КАК СОЗДАТЬ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЮ ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ И ПОИСКА КЛИЕНТОВ

HOW TO CREATE A CONTENT STRATEGY FOR SUCCESSFUL PROMOTION AND CLIENT FINDING

Miel Yurkova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific supervisor, Candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается актуальность и важность контент-маркетинга в современном цифровом пространстве, приведены исследования, доказывающие это. Подробно рассказывается о форматах контента и площадках для его публикации. Также дается полное руководство по тому, как создавать идеи для контента и формировать из них контент-стратегию на месяц.

ABSTRACT

The article discusses the relevance and importance of content marketing in the modern digital space, and provides research proving this. It talks in detail about the formats and platforms for publishing content. It also provides a complete guide on how to generate content ideas and form a monthly content strategy from them.

Ключевые слова: контент-маркетинг, контент, контент-стратегия, продвижение, поиск клиентов, социальные сети, канал трафика, идеи для контента.

Keywords: content marketing, content, content strategy, promotion, customer search, social networks, traffic channel, content ideas.

Контент-маркетинг: понятие, характеристика, актуальность

В чем заключается секрет успеха всех популярных брендов, блогеров и медийных людей? Каким образом у них получается привлекать новых клиентов и становиться известными в цифровом пространстве? По нашему мнению, ключевой фактор их успеха – использование контент-маркетинга.

Контент-маркетинг – это стратегический маркетинговый подход, направленный на распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания строго определенной аудитории с целью стимулирования прибыльных действий клиентов [2]. И это доказывает множество исследований.

Например, по результатам исследования издания Lifemarketing, 60% респондентов наслаждаются чтением релевантного контента, 82% думают о компаниях более позитивно после потребления их контента, а 70% - чувствуют единение с брендом [2]. Это исследование показывает, что контент-маркетинг способствует созданию эмоциональной связи с клиентом, что напрямую влияет на доверие и лояльность.

В исследовании Forrester выяснилось, что человек в среднем потребляет 11,4 единицы контента до момента покупки, что говорит о важности регулярной публикации контента для привлечения новых клиентов. А 92% респондентов предпочитают медиа-сообщения, которые звучат как история, а не как прямой маркетинг. [4]

Даже сами представители крупных бренд-медиа в своих интервью отмечают важность данного маркетингового инструмента, так как полезный контент помогает людям, дарит новый опыт, что позволяет разделять аудитории и бренду общие ценности. Это делает людей амбассадорами идей, связанных с продуктами и услугами компании. Ещё не менее важный фактор, такой способ продвижения не дает аудитории чувство, что она стала заложницей маркетинговых уловок и лозунгов. [3] Каждый из этих моментов положительно влияет на коммуникацию с клиентами и делает ее максимально лояльной и долгосрочной.

Весь контент-маркетинг строится на четырех форматах: аудио (аудиокниги, подкасты), видео (длинные и короткие видео, прямые эфиры, телешоу, вебинары, онлайн-курсы, мастер-классы), текст (статьи, лонгриды, посты, гайды, чек-листы) и изображения (фото, схемы, коллажи, презентации). [1] Это фундамент, на котором создается контент на площадках для соприкосновения с пользователем.

Рассмотрим актуальные каналы трафика для публикации контента на сегодняшний день:

1. Социальные сети и контент-платформы: Вконтакте, Телеграм, Дзен, YouTube, Pinterest и другие нишевые площадки. При выборе социальных сетей важно отталкиваться от предпочтений вашей целевой аудитории. Также, обратите внимание, какой формат интереснее создавать и сделайте акцент на нем, тогда этот процесс станет в удовольствие и результаты появятся гораздо быстрее.

2. Influence-маркетинг. Сотрудничество с блогерами приносит подписчиков, которые уже вам доверяют и расположены к вашим товарам или услугам.

3. Личный сайт. Данную площадку важно наполнить разными форматами контента, связанным с вашим товаром или услугой. Это может быть: общая информация о вас с историей создания, миссией и целью бренда; список услуг или каталог товаров; контакты для связи с вами и ссылки на другие каналы для взаимодействия; блог с полезными статьями по вашей тематике. В продвижении сайта очень хорошо работает SEO-оптимизация и публикация полезного контента, попадающего в запросы аудитории.

4. Рассылки. Здесь важно сконцентрироваться на персонализации контента и его максимальной пользе для пользователя, так как электронная почта или сообщения представляет собой личное пространство клиента, то должна быть веская причина, чтобы получить к нему доступ.

5. Офлайн-мероприятия. Этот инструмент дает максимальный результат, если стоит цель сформировать лояльность и доверие аудитории.

Важно отметить, что сейчас лучше всего работает многоканальная система продвижения и наибольшего эффекта от контент-маркетинга можно добиться за счет использования нескольких площадок одновременно.

Откуда брать идеи и темы для контента

Чтобы ваш контент привлекал внимание и вызывал отклик у людей, он должен соответствовать следующим принципам:

• Уникальность: каждая единица контента должна быть подлинной и соответствовать вам или концепции бренда. Это проявляется в форматах контента, выборе цветов, имидже, текстовой стилистике и т.д.;
• Регулярность: это залог системного роста и формирования эмоциональной связи с аудиторией. Также благодаря регулярному постингу контента алгоритмы площадок лучше продвигают ваш профиль на новую аудиторию;
• Разноплановость: публикуйте различные виды контента: экспертный (рекомендации, лайфхаки, разборы, полезные советы, результаты), продающий (отзывы, информация о товарах и услугах, кейсы, анонсы), личный (мысли, чувства, ценности, мышление, цели, желания, события, хобби, люди). Аудитории важно видеть блогера или бренд с разных сторон, чтобы сформировать доверие и захотеть купить продукт;
• Призыв к действию: подписаться, написать комментарий, поставить лайк, сделать репост или перейти по ссылке. Всё это необходимо указывать в своем контенте, чтобы вести человека по своему контенту и помогать сделать следующий шаг с целью продвижения или продаж.

Идеи формируются за счет двух способов: знать запросы/проблемы/боли аудитории и регулярно отвечать себе на ряд вопросов, чтобы отцифровывать свое состояние и интересы сейчас.

Какие вопросы можно задать себе для создания экспертного и продающего контента:

• Почему именно это дело/сфера/ниша?
• Что за продукт/услугу вы продаете?
• Какими результатами в своей работе вы гордитесь больше всего? (опишите минимум 3-5 результатов)
• Какой метод вы используете в работе с клиентами? Какой у вас подход?
• Какие запросы/проблемы клиентов вы можете решить? За какими советами вам чаще всего обращаются?
• Кто ваш клиент? Какой он: чем живет, что любит, о чем переживает?
• Какие результаты у ваших клиентов?
• Почему именно ваш продукт поможет людям?
• Почему именно вы, а не другие эксперты?

Какие вопросы можно задать себе для создания личного контента:

• Какой период вы сейчас проживаете? Какие мысли, чувства, эмоции испытываете?
• Какие инсайты вы получили за последнее время?
• С какими трудностями удалось справиться и что помогло?
• Какие есть 3-5 необычных фактов о вас и вашей жизни?
• Какие главные убеждения и ценности вы никогда не предадите?
• Какие у вас цели и планы (долгосрочные и ближайшие)?
• Ваши последние новости из жизни?
• Какое ваше окружение? С какими людьми вы общаетесь?
• Какие у вас есть привычки? Из чего состоит ваша рутина?
• Над какими внутренними качествами вы сейчас работаете?
• Что вы рассказываете своим друзьям?

После ответов на все вопросы, сформируйте список тем и идей для контента, а также пропишите форматы их реализации. В результате у вас должно получиться примерно 20-30 тем.

Как сформировать контент-стратегию, которая приносит клиентов и подписчиков

А сейчас рассмотрим, как из всей информации сформировать контент-стратегию, которая будет приносить клиентов и подписчиков.

В первую очередь для создания контент-стратегии необходимо определить временной промежуток и цель, к которой вы хотите прийти. Оптимальнее всего составлять стратегию на месяц.

Цели на контент могут быть различные: набрать новую аудиторию (продвижение), повысить вовлеченность (личный контент), сформировать эмоциональную связь с аудиторией (личный контент), «прогреть» к теме экспертности (экспертный контент), продать продукт (продающий контент).

После создается две таблицы: календарь контента (см. Таблица 1) и описание контент-стратегии (см. Таблица 2).

Таблица 1.

Календарь контента

Календарь контента необходим для планирования дней публикации и отслеживания регулярного постинга.

При выборе последовательности тем можно использовать следующие рекомендации:

1. Определить общую концепцию месяца согласно цели на контент и выбранных тем, для этого можно поставить себя на место зрителя и подумать, а как бы было интереснее и понятнее всего воспринимать контент, чтобы складывалась полноценная картина и достигать цель на месяц;

2. Лучше всего начинать с введения зрителя в контекст. Например, если цель «прогреть» к экспертности, то можно начать с истории становления эксперта, чтобы у зрителя сформировалась эмоциональная связь, или показать, как эта тема помогает в жизни и через пользу заинтересовать смотреть дальше;

3. Чередуйте разные типы контента. Для большего удобства можно отмечать разными цветами каждый тип контента. Если на календаре видно, что несколько дней подряд идет экспертный, то поставьте после личный и так на протяжении всего месяца (см. Таблица 1).

После распределения тем по календарю контента необходимо дать определение каждой теме и продумать, где она будет публиковаться, в каком формате и каким будет ее наполнение. Для этого можно использовать Таблицу 2.

Таблица 2.

Описание контент-стратегии

При выборе форматов и площадки для публикации лучше всего работает смешанный подход, когда длинные единицы контента (например, длинное видео, статья и т.д.) имеют уникальность, а короткие единицы контента (пост, сторис, вертикальные видео) дополняют длинные единицы контента и ведут на них людей. Так как именно благодаря длинным единицам человек «прогревается» к продукту и бренду сильнее всего.

Завершающим шагом каждой стратегии является оценка всех показателей. Анализируется каждая единица контента на количество просмотров, реакций и отклика аудитории, а также количество продаж и новой аудитории.

Заключение

В заключении можно сказать, что контент-маркетинг на сегодняшний день является одним из самых эффективных инструментов для продвижения и поиска клиентов, так как люди устали от агрессивных рекламных кампаний и классического маркетинга. Чтобы контент-маркетинг давал наибольшую пользу, важно публиковать контент разных форматов (аудио, видео, текст, изображение) и на нескольких площадках (социальные сети, influence-маркетинг, сайт, рассылки, офлайн мероприятия).

Для качественного контента необходимо следовать принципам уникальности, регулярности, разноплановости и делать призыв к действию, чтобы вести зрителя по своему контенту. Чтобы соблюсти каждый принцип, необходима контент-стратегия, которая создается за счет формирования идей и распределения их по календарю. В конце реализации каждой стратегии важно провести анализ и оценку ее эффективности согласно поставленной цели в начале.

Таким образом, контент-маркетинг будет успешно работать как у брендов, так и у блогеров и приносить новую аудиторию, которая со временем начнет становиться лояльными и преданными клиентами.

Список литературы:

1. Балашова С.П. Контент-маркетинг как инструмент развития бизнеса // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2023. – №104. – с. 38-43. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-marketing-kak-instrument-razvitiya-biznesa (дата обращения: 19.12.24)
2. Гончарова Н.А. Контент-маркетинг как инструмент продвижения брендов в сети Интернет // На пути к гражданскому обществу. – 2023. – с. 73-75. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kontent-marketing-kak-instrument-prodvizheniya-brendov-v-seti-internet (дата обращения: 25.12.24)
3. Нигматуллина К.М., Павлушкина Н.А., Сметанина А.М. Прагматика контента в бренд-медиа // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2024. – №3. – с. 144-164.  [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pragmatika-kontenta-v-brend-media (дата обращения: 25.12.24)
4. Чугунова Е.Н. Воронка контент-маркетинга // Шестнадцатая годичная научная конференция. Социально-гуманитарные науки. Часть II. – 2024. – с. 299-306. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/voronka-kontent-marketinga-1 (дата обращения: 19.12.24)