СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ ПОДДЕРЖАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

MODERN COMPETITIVENESS STRATEGIES

Svetlana Pisch

student, Department of Physical and Chemical Methods of Product Certification, Belarusian State Technological University,

RB, Minsk

Ksenia Kostyuchik

student, Department of Physical and Chemical Methods of Product Certification, Belarusian State Technological University,

RB, Minsk

Alexey Kulesh

student, Department of Physical and Chemical Methods of Product Certification, Belarusian State Technological University,

RB, Minsk

АННОТАЦИЯ

Цель исследования ─ определить и дать характеристику современным стратегиям поддержания конкурентоспособности на рынке. В статье охарактеризованы три стратегии: стратегия фокусирования, стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации. В результате были выявлены их недостатки и преимущества, а также приведены примеры компаний, применяющие эти стратегии.

ABSTRACT

The purpose of the study is to define and characterize modern strategies for maintaining competitiveness in the market. The article describes three strategies: focusing strategy, cost leadership strategy, differentiation strategy. As a result, their disadvantages and advantages were identified, and examples of companies using these strategies were given.

Ключевые слова: маркетинг; стратегии; поддержания конкурентоспособности; стратегия дифференциации; стратегия лидерства по издержкам; стратегия фокусирования; товары; услуги; прибыль.

Keywords: marketing; strategies; maintaining competitiveness; differentiation strategy; cost leadership strategy; focus strategy; goods; services; profit.

На страницах сегодняшних газет в колонках о бизнесе вы найдёте такие заявления, как «Мы их уничтожим», «Если не убьем мы, убьют нас», «Это битва не на жизнь, а на смерть». Это типичные заявления бизнес-лидеров, говорящих о предстоящих маркетинговых кампаниях. Язык военных стал прототипом современного языка, на котором говорят маркетологи. Основой любой войны является стратегия. Как строители хотят наилучшего решения для своего проекта, так и маркетологи предлагают оптимальные стратегии в отношении качества, стоимости и своевременного планирования. Стратегия должна следовать за тактикой. Под стратегией понимается план с обобщёнными целями и задачами, а тактика — это конкретные действия в краткосрочной перспективе который должны осуществить план в долгосрочной. Из этого стоит подчеркнуть, что не каждая тактика может быть прибыльной для организации, главное то что это принесет в будущем. Например, если вести бизнес в убыток некоторое время для выполнения поставленной тактической задачи или для выполнения стратегии, то это может обернуться большой выгодой позже.

Стратегии не бывают хорошими и плохими, их можно оценивать только с точки зрения эффективности. Для этой оценки необходимо учитывать комплекс различных показателей как с количественной, так и качественной точки зрения. Чем лучше показатели, тем лучше стратегия. Существуют несколько стратегий которыми в большинстве случаев пользуются крупные и мелкие компании.

Первая стратегия — стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования (или нишевая стратегия) означает сосредоточение внимания на узком и конкретном сегменте рынка. Идея, лежащая в основе стратегии фокусирования, заключается в разработке, маркетинге и продаже определенного продукта определенной группе потребителей, на которую фирма сконцентрирована. Ассортимент производимых товаров и услуг при этом строго ограничен.

Стратегия фокусирования свойственна небольшим предприятиям, которые испытывают недостаток ресурсов.

Главная цель — опередить конкурентов и занять такую рыночную нишу, в которой конкуренция отсутствует вовсе или же она ничтожно мала.

Фирмам, использующим стратегию фокусирования, не нужно снижать себестоимость производимой продукции или разрабатывать конкретный сегмент рынка. Они сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, более эффективных технологий, проектировании новых видов продукции, и т.д.

Когда компания понимает, что нужно ее потенциальным потребителями, она может создать лучший продукт, имеющий наибольшую ценность. Это не только обеспечивает регулярную прибыль, но также помогает предприятиям установить доверительные отношения со своими потребителями.

Более того, лояльность потребителей — еще одно преимущество фирмы на рынке. Как только у фирмы появляется довольный клиент, он будет рекомендовать данный товар другим, и это будет похоже на бесплатный маркетинг.

У стратегии фокусирования есть две вариации:

1 Стратегия целенаправленной дифференциации — это тип стратегии фокусирования, который основан на разработке дифференцированного продукта для определенного сегмента рынка. Организация концентрируется на узком потребительском сегменте, добавляя дифференцируемые и индивидуализированные свойства продукту.

Breezes Resorts — один из лучших практических примеров целенаправленной стратегии дифференциации. Это туристическая компания, которая обслуживает только пары без детей и гарантирует тихий отдых.

2 Целенаправленная стратегия низкой стоимости — ориентация, по большей части, новых компаний на более низкую стоимость. Очевидно, что новичок не может напрямую конкурировать с гигантами рынка. Поэтому эти компании предпочитают выход на рынок с более низкими ценами на свою продукцию. Может быть сложно продолжать эту стратегию в долгосрочной перспективе, но она очень эффективна для новых участников.

Эта стратегия распространена в слаборазвитых странах, где покупательская способность населения сравнительно невысока.

Однако не только новые компании придерживаются этой стратегии.

Papa Murphy's, компания с высокой репутацией, является классическим примером целенаправленной стратегии низкой стоимости. Компания работает не так, как традиционные производители пиццы.

Papa Murphy's готовит пиццу, но пекут ее сами покупатели. Такой подход выгоден обеим сторонам. Операционные расходы Papa Murphy's снижаются из-за экономии на оборудовании для выпечки. С другой стороны, клиенты с ограниченным бюджетом могут насладиться пиццей, приготовленной в ресторане.

Есть две причины, почему стратегия фокусирования может не возыметь должного эффекта:

— Конкуренция.

Стратегия фокусирования концентрируется на создании конкурентного преимущества за счет разработки уникальной продукции. Однако удержать это конкурентное преимущество очень сложно по причине того, что конкуренты постоянно предлагают новые товары с лучшими характеристиками.

— Предпочтения потребителей.

Потребители склонны следовать мнению большинства, только если это не касается какой-то особой уникальной узконаправленной продукции.

Вторая стратегия — стратегия лидерства по издержкам.

Стратегия лидерства по издержкам — стратегия лидерства на рынках сбыта за счет экономии на издержках производства. Проще говоря, лидерство по издержкам означает создание конкурентного преимущества за счет снижения операционных затрат.

Эта стратегия полезна, когда конкурентная борьба ведется на рынке, ориентированном на цены.

Продукция продается по ценам ниже, чем у конкурентов, с условием сохранения прибыли на регулярном или высоком уровне.

В маркетинге есть такое понятие как стратегия лидерства по цене, которую часто путают со стратегией лидерства по издержкам. Лидерство по цене означает то, что фирма предлагает свои продукты по более низким или самым низким ценам. Иногда фирмы продают свою продукцию с убытком, чтобы получить максимальное преимущество на рынке. Они увеличивают свою прибыль за счет увеличения объема продаж.

Зачастую стратегия лидерства по издержкам применяется совместно со стратегией лидерства по цене. Компания старается достичь низких операционных затрат и продавать свою продукцию по более низким ценам.

Применяя стратегию лидерства в издержках, предприятие должно ориентироваться на широкий рынок и выпускать большое количество товаров приемлемого, а еще лучше высокого качества.

Есть несколько способов реализации стратегии лидерства по издержкам, но самыми распространенными являются расширение ассортимента продукции и внедрение инновационных технологий в производственный процесс.

Чтобы стратегия была эффективной, необходимо:

— строго контролировать все расходы на производство продукции;

— направлять прибыль в первую очередь в развитие производства (закупка современного оборудование, качественного сырья, привлечение высококвалифицированных специалистов и т.п.);

— пересматривать характеристики продукта, так, чтобы на его производство было затрачено меньше времени и ресурсов;

— экономить за счет сбыта, рекламы;

— автоматизировать процессы производства;

— придерживаться процессного подхода в осуществлении деятельности (постоянная совместная работа всех сотрудников, интеграция процессов отдельных подразделений в более крупные процессы компании);

— отказаться от сопутствующих товаров, если спрос на них не оправдывает издержки;

— перенести производственные или складские помещения ближе к пунктам реализации для снижения транспортные издержки;

— использовать современные компьютерные технологи для коммуникации с партнерами, поставщиками сырья, потребителями, а также для расширения рынка сбыта (создать собственный интернет-магазин).

Преимущества стратегии лидерства по издержкам:

— максимизация прибыли;

— рост рынка;

— повышение устойчивости бизнеса.

Третья стратегия — стратегия дифференциации.

Стратегия дифференциации — стратегия, предполагающая ориентацию деятельности фирмы на увеличении своей ценности для клиента путем предложения продукции или услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким ценам.

Это маркетинговый подход, который «побуждает» компании разрабатывать уникальный продукт или услугу. Компания может разработать уникальный продукт или услугу, только осознавая потребности своих потребителей.

Фирмы, решившие применить стратегию дифференциации продукции, все собственные воздействия ориентируют на создание продукта, владеющим большей пользой, чем продукты соперников.

Как правило, есть два основных типа стратегии дифференциации:

1. Стратегия широкой дифференциации (BDS) связана с желанием компании выйти на более широкий рынок, имеющий аналогичные потребности и направлена на улучшение уже имеющегося продукта и придание ему новых качеств или разработку основного продукта, но уже с лучшими и расширенными функциями.

2. Стратегия сфокусированной дифференциации (FDS) Фирма, придерживающаяся этой стратегии, будет нацелена на конкретный сегмент рынка (один или несколько) и производить для каждого из них уникальную продукцию.

Coca-Cola является идеальным примером сторонника этой маркетинговой стратегии. Компания предлагает диетическую колу, колу в жестяных банках и колу в бутылках, которые обслуживают три разных сегмента рынка.

Помимо вышеупомянутых стратегий дифференциации, есть еще несколько конкретных ее типов: дифференциация продукта, дифференциация услуг, дифференциация распределения, дифференциация отношений, дифференциация имиджа, дифференциация цен.

Дифференциация продукта — это наиболее заметный тип стратегии дифференциации. Компании, следующие этой стратегии, разрабатывают свою продукцию так, чтобы она выделялась внешне и по присущим только ей характеристикам.

Наиболее подходящим примером может быть Coca-Cola. Продукт компании имеет известную торговую марку и уникальный вкус.

Дифференциация услуг означает создание уникального способа обслуживания клиентов. Это выражается в различии таких процессов как обработка заказов, подача и т. д.

McDonald’s — прекрасный пример стратегии дифференциации услуг. Вкус и подача их блюд будут одинаковыми независимо от местонахождения ресторана.

Дифференциация распределения заключается в стандартизации каналов сбыта для создания конкурентного преимущества на рынке.

Отличным примером стратегии дифференциации распределения могут быть курьерские службы.

Суть дифференциации отношений — создание безупречных отношений с клиентами.

Fiverr - одна из ведущих международных платформ для фрилансеров, является прекрасным примером стратегии дифференциации отношений. Фирма предлагает максимальную помощь своим клиентам в любой форме.

Дифференциация имиджа представляет собой комбинацию нескольких стратегий. Это — создание авторитетного и узнаваемого имиджа бренда компании. Компания может этого добиться, только достигнув максимального успеха в таких сферах как качество продукции, обслуживание клиентов, производительность и т.д.

Rolls Royce — одна из старейших и самых знаковых автомобильных компаний, является прекрасным примером дифференциации имиджа. Rolls Royce славится производством автомобилей класса люкс. Когда речь заходит о дорогих автомобилях, Rolls Royce всегда вспоминают в первую очередь.

Ценовая дифференциация представляет собой стратегию дифференциации, которая предполагает взимание разных цен за один и тот же продукт. Компании следуют этой стратегии, чтобы захватить более крупные рынки. Они корректируют свои цены для различных групп клиентов в соответствии с их ценовыми предпочтениями. Это не только помогает компаниям глубже проникнуть на рынок, но и увеличивает свои доходы.

Amazon — лучший пример дифференциации цен. Крупнейший интернет-магазин корректирует цену продукта в соответствии с конкурентами и покупательной способностью своих потребителей. У Amazon нет розничных магазинов, что позволяет легко выигрывать ценовые войны.

Стратегия дифференциации имеет множество преимуществ, таких как:

— снижение ценовой конкуренции;

— повышение уникальности продукции;

— увеличение прибыли;

— лояльность потребителей.

Стратегическое мышление — основа любой компании. Правильное управление ресурсами и деятельностью позволяет улучшить организацию в целом. Если стратегия не основана на главной задаче и цели организации, или она выбрана неправильно, то достичь успеха становиться невозможно.

Список литературы:

1. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. Перевел с англ – С. Жильцов ЗАО Издательство "Питер", 2000. - 256с.
2. Котлер Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ – Москва. Издательский дом "Вильяме", 2007 – 656 с.
3. Аренков И.А., Глазов М.М., Фирова И.Г1. Маркетинг предприятия. Учебник / Под ред. М.М.Глазова. - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009. - 448 с.