СПЕЦИФИКА ПЕРЕВОДА ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ВИДЕОРЕКЛАМЫ НА РУССКИЙ И АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫКИ

SPECIFICS TRANSLATION TEXTS OF AUTOMOBILE VIDEO ADVERTISING OF RUSSIAN AND ENGLISH LANGUAGES

Darya Somova

student, Department of Translation Theory and Practice, Orenburg State University,

Russia, Orenburg

Ulyana Baymuratova

Candidate of Philological Sciences, associate professor,Orenburg State University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена актуальной лингвистической проблеме перевода текстов рекламных роликов с английского на русский язык, что обусловлено активным развитием рекламы как жанра текста, который отражает новые языковые тенденции и культурные стереотипы.

Материалом исследованияпослужили рекламные ролики, видеозаписи которых переведены в текстовой формат, т.е. затранскрибированы. Языковой материал проанализирован с точки зрения способов перевода.

Выявлены три основных способа перевода рекламных текстов: семантический, дословный, трансформационный. Семантический способ заключается в передачи главного смысла.  Дословный способ же выражается в точном переводе конструкции. Трансформаций перевод обусловлен лингвистическими особенностями построения предложения в английском и русском языках.

ABSTRACT

The article is devoted to the actual linguistic problem of translation of texts of advertising videos from English to Russian, which is due to the active development of advertising as a genre of text that reflects new language trends and cultural stereotypes.

The material of the study served as commercials, on the basis of which the script was compiled. The language material is analyzed from the point of view of translation methods.

The following methods of translation of advertising texts are revealed: semantic, verbatim, transformational. The semantic way is to convey the main meaning.  The literal way is expressed in the exact translation of the construction. The translation is caused by linguistic features of sentence construction in English and Russian.

Ключевые слова: рекламный текст, семантический способ перевода, дословный способ перевода, трансформационный способ перевода.

Keywords: advertising text, semantic translation method, literal translation method, transformational translation method.

Рекламные тексты являются частью социальной жизни. Активное развитие информационных и компьютерных технологий обусловило не только развитие видовой и жанровой типологии продающего текста, но и расширение сферы распространение рекламы. Актуальность исследования специфики перевода текстов рекламных роликов с английского на русский язык обусловлена активным развитием рекламы как жанра текста, который отражает новые языковые тенденции и культурные стереотипы.

Указанные тенденции отразились в научной лингвистической парадигме. В лингвистике поднимаются вопросы о способах и специфики перевода рекламных текстов с английского на русский язык, проблемы эквивалентности переводческих трансформаций.

Так основные проблемы и теоретические аспекта перевода, пути достижения эквивалентности и адекватности перевода, сущность переводческих трансформаций рассмотрены в трудах Г.Г. Бабаловой [3], М.В. Емелиной [6], В.Н. Комиссарова [8], А.Д. Швейцера [11] и других.

Англоязычная реклама в аспекте перевода, интерпретации, лингвистической природы, использования синтаксических и фонетических стилистических средств изучена в работах О.Н. Горбачевой [4], Н.А. Гурской [5], А.Д. Ефимова [7], Е.В. Медведевой [9], Н.В. Стетюхи [10] и других.

Цель данной статьи заключается в изучении специфики перевода текстов рекламы с английского языка на русский и ее отражение в рекламных роликах. Материалом исследования была выбрана реклама автомобилей. Для достижения поставленной цели изучен терминологический аппарат исследуемого явления, а также выявлены лингвистические особенности перевода рекламы.

Реклама понимается как «открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой, почтовой рекламы и т.д.» [2, c. 186].

С точки зрения лингвистики, текст рекламы обладает тремя языковыми свойствами:

• экстралингвистические особенности (сочетание текста и изображения);
• экспрессивность и эмоциональность;
• использование восклицательных, вопросительных, побудительных предложений [1, с. 97].

Основные стилевые черты, присущие рекламному стилю, –это информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и лаконичность[4, с. 32].

Выделяются такие способы перевода англоязычной рекламы, как прагматическая адаптация, эквивалентный перевод. Прагматическая адаптация – это «процесс изменения переводчиком текста при переводе таким образом, чтобы удалось правильно передать заложенный в оригинале смысл» [1, с. 98].

Согласно Е.В. Медведевой,для достижения эквивалентного перевода необходимо:

• вычленить характерные особенности языка рекламы;
• понять их воздействие на рациональную и эмоциональную сферы сознания реципиента;
• устранить языковой и культурно-этнической барьеры между коммуникантами [9].

Обратимся к анализу языкового примера рекламы автомобиля Mercedes-Benz, выпущенной в прокат  2019 году. В данном примере был использован трансформационный способ перевода.

Таблица 1.

Текстовый формат видеорекламы автомобиля Mercedes-Benz

В тексте перевода сохраняется национальное своеобразие специфических слов и выражений, связанных с особенностями быта и общественной жизни, историей, на что указывает специфика использований междометий. Такие,  какOHOHOH! / ОУУУ! ХОХО!Данные слова переведены калькированием, что связано с особенностью передачи междометий, а также их морфологической природой.

Отмечено, что группа простых предложений (Igoteverything. I I've got AI Robots. I've got VR goggles. Igotspikedball)переведена на русский язык простым предложением, осложненным рядом однородных членов (У меня есть всё: беспроводные наушники, гидроскутор). Это связано с синтаксической спецификой двух языков: для русского языка характерно использование таких синтаксических конструкций, так как это предотвращает появление повторов слов, служит экономии языковых средств, создает лаконичное высказывание Подобное синтаксическое явление не характерно для грамматического строя английского языка

Видно, что часть текста (Timmy, Timmy, what are we doing? The mercedes-benz winter event for those who never come bugs. (Parents) Itwasprettygoodthisyear) сокращенав русскоязычном ролике при помощи приема опущения (В новом году желаем следовать за своей звездой! С наступающим Новым годом!).

Такое явление характерно для сюжетной рекламы. Завершение изменено в связи с культурной особенностью аудитории. Использованный прием англоязычной версии не будет восприниматься русскоязычной аудиторией.

Анализ других примеров позволил выявить эквивалентные переводы рекламных текстов автомобиля марки Mercedes-Benz. В этом примере мы можем рассмотреть дословный прием перевода, при котором синтаксическая структура исходящего языка заменяется аналогичной структурой переводящего языка.

Таблица 2.

Текстовый формат рекламы автомобиля Mercedes-Benz 2018 года

Сюжетная реклама в обоих языковых версиях характеризуется диалогом, которому присущ разговорный стиль, что влияет на активную экономию языковых средств. В связи с чем, на смысловую значимость имеют влияние экстралингвистические факторы: сюжет, актеры, действия, место действия. Исходя из этого, использован эквивалентный перевод. Информация текста передана средствами русского языка целостно и точно, сохранены стилистические и экспрессивные свойства.

Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем. Эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингвоэтнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии и различий в культурно-исторических традициях. Как, например, это представлено в следующем примере, где используется семантический способ перевода: главная мысль видеорекламы донесена до потребителя.

Таблица 3.

Текст коммерческой видеорекламы нового автомобиля S-Класс Mercedes

В данном рекламном тексте отмечено такое преобразование, как добавление информации  для русскоязычной аудитории, чтобы описать данный вид автомобиля: Откройте для себя мир привилегий программы S-lounge, став владельцем нового S-класса. Этого предложения нет в англоязычной версии рекламного ролика.

Таким образом, основные функции рекламного текста заключаются в воздействии на читателя и донесении информации. Исходя из этого, при переводе необходимо учитывают особенности синтаксиса и морфологии, культурного компонента английского и русского языка, поскольку важной и ключевой частью рекламы является глагольная форма и объект, выполняющий действие. Наряду с этим, важным является учет особенность реципиентов (читающих рекламу), поэтому формат рекламного сообщения носит разговорный и сюжетный характер.

В ходе анализа языкового материала выявлены три основных способа перевода рекламных текстов: семантический, дословный, трансформационный. Семантический способ заключается в передачи главного смысла.  Дословный способ же выражается в точном переводе конструкции. Трансформационный способ перевода обусловлен лингвистическими особенностями построения предложения в английском и русском языках.

Материал исследования:

1. Рекламный ролик (англоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=wiu4gK7SHNQ&list=LLFx9VOL7feYVdrKV3p2NZWA&index=12&t=0s.
2. Рекламный ролик (русскоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=whhVzFqrKX4&list=LLFx9VOL7feYVdrKV3p2NZWA&index=13&t=0s.
3. Рекламный ролик (англоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=t0KOXWYbWPM.
4. Рекламный ролик (русскоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=UzxE_E3g5e0.
5. Рекламный ролик (англоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=mQLK6c5vOHM.
6. Рекламный ролик (русскоязычная версия). Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=zLUHFsLDx-4.

Список литературы:

1. Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: учебник. / И.В. Арнольд. – 4-е изд., испр. и доп. – М., 2002. С. 208–213.
2. Арзилиян, А.Н. Коммерческий словарь / А.Н. Арзилиян. – М., 1992. – 612 с.
3. Бабалова, Г.Г. Проблема эквивалентности перевода и переводческие трансформации / Г.Г. Бабалова // Наука о человеке: гуманитарные исследования. – 2017. – № 4 (30). – С. 23-28.
4. Горбачева, О.Н. Синтаксические и фонетические стилистические средства в англоязычной социальной интернет-рекламе / О.Н. Горбачева, В.А. Каменева // Вестник Челябинского государственного университета. – 2013. – №  29 (320). – С. 31-33.
5. Гурская, Н.А. К проблеме исследования языка английской рекламы / Н.А. Гурская // Экспериментальная семантика. – 1994. – Выпуск 1. – С. 231-234.
6. Емелина, М.В. Пути достижения эквивалентности и адекватности при переводе онлайн-каталога «Next» / М.В. Емелина // Балтийский гуманитарный журнал. – 2017. – № 3 (20). – С. 39-42.
7. Ефимова, А.Д. Перевод и интерпретация рекламных текстов / А.Д. Ефимова // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 9: Исследования молодых ученых. – 2017. – № 15. – С. 29-33.
8. Комиссаров, В.Н. Слово о переводе [Текст] / В.Н. Комиссаров. – М.: Международные отношения, 2003. – 215 с.
9. Медведева, Е.В. Реклама как переводческая проблема: дис. … канд. фил. наук / Е.В. Медведева. – Москва, 2002 – 181 с.
10. Стетюха, Н.В. Рекламные тексты. Специфика перевода / Н.В. Стетюха //  Научный вестник Южного института менеджмента. – 2018. – № 2. – С. 92-97.
11. Швейцер А.Д. Теория перевода: Статус, проблемы, аспекты. М.: Наука, 1988. 215 с.