Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: Научного журнала «Студенческий» № 1(87)

Рубрика журнала: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): скачать журнал часть 1, скачать журнал часть 2, скачать журнал часть 3, скачать журнал часть 4, скачать журнал часть 5

Библиографическое описание:
Расули Ш.М. СТРАТЕГИИ SMM НА B2B РЫНКЕ // Студенческий: электрон. научн. журн. 2020. № 1(87). URL: https://sibac.info/journal/student/87/166130 (дата обращения: 29.03.2024).

СТРАТЕГИИ SMM НА B2B РЫНКЕ

Расули Шамим Мохаммадович

студент магистрант, кафедра маркетинга Санкт-Петербургский государственный экономический университет,

РФ, г. Санкт-Петербург

STRATEGIES OF SMM IN B2B SECTION MARKET

 

Shamim Rasuli Mokhammadovich

student master, department marketing St. Petersburg State University of Economics,

Russia, St. Petersburg

 

АННОТАЦИЯ

Исследование B2B-компаний различных отраслей показывает, что, несмотря на возросший интерес к социальным медиа, компании продолжают фокусироваться на односторонних коммуникациях с помощью проверенных цифровых инструментов. Достижения в области цифровых средств также в значительной степени пока еще используются не на максимальном уровне, а фирмы испытывают нехватку человеческих ресурсов и нововведений для того, чтобы максимально использовать возможности, предоставляемые развивающейся цифровой средой. В статье исследуется, почему компании B2B должны оптимизировать свои возможности в отношении использования и измерения цифрового маркетинга, чтобы адаптировать современное цифровое медиа-пространство и решить проблему ориентированности продукции на клиента.

ABSTRACT

A study of B2B companies in various industries shows that, despite the increased interest in social media, companies continue to focus on one-way communications using time-tested digital tools. Advances in digital tools are also largely underutilized, and firms lack the human resources and innovation to make the most of the opportunities offered by the evolving digital environment. The article explores why B2B companies should optimize their capabilities in terms of using and measuring digital marketing in order to adapt current practices to the characteristics of the modern digital media space.

 

Ключевые слова: маркетинг SMM; компании В2В; развитие технологий; клиентоориентированность; контекстная реклама; стратегии.

Keywords: SMM marketing; B2B companies; technology development; customer focus; contextual advertising; strategies.

 

Мы живем в условиях нового коммуникационного пространства, поскольку роль взаимодействия с клиентами и, следовательно, влияние пользовательского контента стоит на первом месте в маркетинговых коммуникациях, которым способствует быстро развивающаяся цифровая среда и новые платформы социальных сетей.  С точки зрения маркетинга, растущая роль цифровой среды создает основные важные инструменты для компаний различных видов: фирмы теперь имеют доступ к широкому спектру новых цифровых маркеров, которые могут быть использованы в маркетинговых целях. Цифровая среда сделала маркетинг существеннее, улучшив способность маркетологов получать, собирать, обрабатывать и сообщать данные о клиентах.

Как принято считать, непосредственные продажи лучше всего работают в сложных и длительных процессах взаимодействии по типу B2B с клиентами, в то время как неличные каналы коммуникации, такие как контекстная реклама и цифровые каналы, играют вспомогательную роль, синергируя в достижении целей продаж.  Хотя это утверждение по-прежнему справедливо для большинства B2B-компаний, только часть коммуникаций может происходить лично, и личные продажи не являются наиболее подходящим инструментом для достижения маркетинговых целей, кроме тех, которые связаны с использованием прямых продаж, таких как брендинг [7, c.273].

Безусловно, роль цифровых каналов возросла с годами для поддержки традиционного оффлайн-маркетинга в секторе B2B, но маркетологи B2B по-прежнему сталкиваются с проблемами в интеграцию новых инструментов социальных медиа в рамках маркетинговых ходов фирмы.  Таким образом, между потенциальным и фактическим использованием социальных медиа фирмами B2B сохраняется большой разрыв, а исследования ограниваются с точки зрения использования социальных медиа в секторе B2B.

Одним из главных преимуществ цифрового маркетинга перед оффлайн-маркетингом является то, что его влияние легче измерить.  Измеримость была улучшена с появлением отслеживаемой цифровой связи.  Кроме того, технический прогресс в значительной степени автоматизировал сбор и распределение данных внутри организации.  Впоследствии чего маркетологи могут лучше оценивать эффективность своей маркетинговой деятельности в цифровой среде.  Однако опять же нет никакой уверенности в том, в какой степени В2В-фирмы, которые обычно продают свою продукцию только после длительных переговоров, могут использовать цифровые измерительные решения [8, c.360].

Наконец, поскольку многие инициативы в области цифрового маркетинга терпят неудачу, крайне важно понять основные причины неудачи. Существуют различные барьеры, которые скомпрометировали преимущества, ожидаемые от цифрового маркетинга в секторе B2B.  Эти барьеры были связаны с плохо определенными целями и отсутствием опыта, ресурсов и управленческой поддержки для дополнения использования цифровых инструментов.  Кроме того, поскольку фирмы B2B медленнее внедряют цифровые инструменты, чем фирмы B2C, вполне вероятно, что компании B2B сталкиваются с особенно серьезными препятствиями на пути использования цифрового маркетинга.

Цифровая среда может быть использована для достижения различных целей в секторе B2B.  Во-первых, цифровая среда позволяет B2B-компаниям снижать издержки за счет повышения эффективности обменов в плане коммуникаций и транзакций.  Во-вторых, цифровые инструменты позволяют компаниям B2B предоставлять информацию о брендах и продуктах, и таким образом, цифровой маркетинг может быть использован для создания брендов с точки зрения создания осведомленности, улучшения отношения к бренду и увеличения намерений покупки.  Безусловно, увеличение продаж - это еще одна возможная цель усилий по цифровому маркетингу, предпринимаемых B2B-компаниями.  Продажи потенциальным клиентам могут быть увеличены, например, за счет облегчения процесса транзакций, в то время как продажи новым клиентам могут быть увеличены за счет привлечения трафика на веб-сайт и тем самым генерирования потенциальных покупателей. Наконец, цифровые каналы создали новые платформы для взаимодействия с клиентами и развития отношений с ними.

В последнее время в информационной среде по B2C маркетингу обсуждается роль социальных медиа-инструментов в структуре маркетинга и маркетинговые цели, которые могут быть достигнуты с помощью этих новых интерактивных инструментов.  По сравнению с другими, более устоявшимися формами цифрового маркетинга, социальные медиа-инструменты лучше подходят для общения с клиентами и укрепления и укрепления отношений с клиентами [9, c.5].

Основное обоснование этой идеи заключается в том, что социальные медиа вызвали новую тенденцию в маркетинговых коммуникациях, которая рассматривает клиентов как активных участников процесса коммуникации.  По этой причине социальные медиа не рассматриваются как эффективный инструмент для трансляции однонаправленных сообщений широкой аудитории, а скорее рассматриваются как полезные для привлечения клиентов к взаимодействию вокруг брендов и последующего поддержания их уровня активности.

В идеале, взаимодействие должно быть вызвано сначала прослушиванием и мониторингом, а затем участием в соответствующих дискуссиях [5, c.366]. Что касается B2B маркетинга, то предполагается, что B2B-компании могут преследовать многие аналогичные цели по сравнению с В2С-компаниями. В частности, социальные медиа могут работать для B2B-компаний в укреплении и укреплении отношений с клиентами путем содействия значимым взаимодействиям между компанией и ее клиентами. Исследование проблем клиентов и реагирование на них, безусловно, усилит диалог с клиентами, а решение проблем и проблем клиентов повышает удовлетворенность клиентов и повышает лояльность клиентов. Авторы аналогичным образом обнаружили, что развитие отношений с клиентами является одной из ключевых целей B2B-компаний в использовании социальных сетей (привлечение новых клиентов и повышение узнаваемости бренда). Кроме того, в отличие от дискуссии вокруг возможностей социальных медиа, которая была сосредоточена на бренде, Боднар и Коэн (2012) утверждают, что использование социальных медиа в секторе B2B должно быть больше сосредоточено на создании лидов и перемещении клиентов по воронке продаж [5, c.367].

Похоже, что цели B2B-компаний по использованию цифрового маркетинга и социальных сетей соответствуют общим целям маркетинга, а именно: приобретение новых клиентов и улучшение текущих отношений с клиентами.  Социальные медиа породили новую тенденцию в маркетинговых коммуникациях, которая больше фокусируется на развитии отношений с клиентами, вовлекая их в интерактивные обсуждения брендов и продуктов, чем на попытках напрямую стимулировать продажи.  Исходя из этого, мы предполагаем, что основные цели цифрового маркетинга B2B в эпоху социальных медиа связаны с «soft» стороной общих маркетинговых задач, а именно с созданием осведомленности и повышением имиджа бренда [7, c.273].

Широко распространено мнение о том, что оценка эффективности всегда должна основываться на заранее определенных стратегических целях.  Аналогичным образом, измерение эффективности маркетинга должно отслеживать прогресс в достижении целей, поставленных перед ним. Что касается оценки эффективности цифрового маркетинга в сопоставлении с поставленными целями, то прогресс в области технологий обеспечил компании новыми цифровыми решениями, которые, вероятно, опередят традиционные методы измерения, такие как опросы и интервью.  Действительно, поскольку важность цифрового маркетинга растет в секторе B2B и фирмы переводят инвестиции с традиционных маркетинговых коммуникаций на цифровые каналы, они должны соответствующим образом обновить методы измерения, чтобы иметь возможность измерить вклад усилий в области цифрового маркетинга в достижение целей [4, c.37].

Измерение эффективности цифрового маркетинга может быть улучшено, по крайней мере, с помощью двух различных цифровых решений: веб-аналитики (WA) и мониторинга социальных сетей (SMM).  Во-первых, программное обеспечение веб-аналитики можно использовать для отслеживания поведения посетителей на веб-сайте компании с помощью данных click-stream.  Данные сlick-stream позволяют компаниям отслеживать, как воздействие конкретного цифрового маркетингового действия на конкретной платформе способствует формированию трафика веб-сайта и действиям клиентов, таким как решение о покупке, загрузке брошюры или отказе от посещения (Wilson, 2010).  Таким образом, фирмы могут оценить краткосрочные результаты конкретной цифровой маркетинговой кампании. Кроме того, анализируя пути навигации посетителей, компании могут лучше оптимизировать структуру и содержание своих веб-сайтов [9, c.4]. Наконец, если у фирм есть средства для сопряжения данных потока кликов с личной информацией (например, через регистрацию или подписку), они могут отслеживать взаимодействие с конкретным посетителем в течение долгого времени, оценивать клиентскую вовлеченность и планировать дальнейшие точные маркетинговые действия, направленные на рассматриваемого посетителя.

Чтобы дополнить информацию, генерируемую веб-аналитикой, разработчики программного обеспечения разработали SMM-инструменты, которые позволяют автоматизировать отслеживание и анализ цифровых разговоров (eWOM) в отношении конкретных ключевых клиентов. В практическом деловом использовании SMM может использоваться для поиска и суммирования мнений клиентов, связанных с соответствующими темами, такими как сама компания, ее продукты и бренды, конкретная маркетинговая кампания, конкуренты или отрасль в целом. Реализуемость идей SMM маркетинга стали более осуществимым благодаря увеличению количества связанных с компанией по аналитике цифровых разговоров пользователей, которые позволяют отслеживать и собирать фактический обмен информацией между отдельными лицами, а также возможности мониторинга и анализа значительно расширились за последние несколько лет, что привело к тому, что фирмы, как сообщается, стали все больше интересоваться возможностями сбора мнений пользователей интернета о конкретной компании и ее продуктах [5, c.364-366].

Достижения в области технологий предлагают новые эффективные способы измерения эффективности маркетинга. Тем не менее, поскольку у B2B-компаний меньше клиентов, меньше транзакций и больше циклов принятия решений о покупке, они обычно изо всех сил пытаются продемонстрировать взаимосвязь между маркетингом и любым результирующим воздействием. Изменилась ли эта ситуация в результате появления самых последних цифровых измерительных решений?  Предварительные результаты исследований показывают, что, хотя преимущества веб-аналитики и SMM являются отраслевыми и специфичными для категории продукта, даже B2B-компании из обрабатывающих отраслей смогли улучшить свои измерительные возможности с помощью цифровых решений. Поэтому ожидается, что цифровые измерительные решения будут достаточно широко использоваться в секторе B2B [4, c. 39].  Тем не менее, очевидно, что фирмы, продающие товары в интернете, лучше способны отслеживать маршрут от начала контекстной рекламы до самой транзакции, и потребительские товары с большей вероятностью будут обсуждаться более широкой аудиторией.  Следовательно, даже если предполагается, что уровень использования цифровых измерительных инструментов относительно высок, то способность фирм в секторе B2B получать измеримые выгоды от использования возможности цифрового маркетинга ограничены [3, c.387].

Значительное число инициатив в области цифрового маркетинга не достигают своих целей и не приносят ожидаемых от них выгод.  Поскольку появление новых цифровых инструментов ускоряется, неудивительно, что B2B-компаниям нужно время, чтобы понять, какие инструменты подходят для их отраслей и как их лучше всего использовать для маркетинговых целей.  Например, большая часть B2B-компаний рассматривает использование социальных сетей как средство, не относящееся к конкретной отрасли фирмы.  Этот вывод указывает на то, что преимущества, полученные по крайней мере от части основных инструментов социальных медиа в секторе B2C, все еще неопределённы для различных B2B-компаний.

В частности, трудность определения рентабельности инвестиций (ROI) была отмечена в качестве одного из основных препятствий для инвестирования в цифровой маркетинг. Еще один вопрос, тесно связанный с неясными выгодами, вытекает из воспринимаемых рисков.  В частности, отсутствие контроля над маркетинговыми сообщениями и их распространением считается одним из основных рисков при использовании инструментов социальных сетей в рамках цифрового маркетинга.  В дополнение к рискам, возникающим из-за отсутствия контроля над средой социальных сетей, компании могут воспринимать риски, связанные с опытом, которым они располагают для использования новых цифровых инструментов маркетинга [2, c.85]. Поскольку технология развивается быстро, очевидно, что многим сотрудникам будет трудно идти в ногу с ней.  На самом деле исследования показали, что одним из существенных препятствий для внедрения технологий является отсутствие общих технических знаний и личной компетентности в данных вопросах среди персонала.  Поскольку использование инструментов социальных сетей, таких как ведение интернет-блогов, открытые дискуссионные форумы и сайты социальных сетей, требует новых видов подходов, а не односторонних маркетинговых сообщений, из этого следует, что компании различных отраслей промышленности, вероятно, столкнутся с серьезными проблемами в их способности создавать правильный контент для социальных сетей [6, c.12].

В случае, когда сотрудники имеют ограниченные возможности для использования цифровых и социальных медиа-инструментов, важная роль отводится менеджменту. Действительно, отсутствие технической или управленческой поддержки определяется в качестве важного барьера для использования в нескольких исследованиях. Менеджеры должны знать точные ожидания в отношении использования конкретной технологии и уточнить обязанности каждого отдельного пользователя по снижению ролевой перегрузки и стресса. Нагрузка и стресс еще больше усиливаются, если сотрудники не обеспечены достаточными ресурсами; исследования показали, что основные барьеры на пути использования технологий возникают из-за нехватки ресурсов (например, времени, рабочей силы и т.п.) для полного использования новой технологии.

Судя по широкому спектру барьеров для цифрового маркетинга и использования технологий, с которыми сталкиваются фирмы, обнаруживается несколько важных барьеров, препятствующих использованию цифрового маркетинга в секторе B2B.  Однако, поскольку B2B-компании, как сообщается, медленнее внедряют новые инструменты цифрового маркетинга, предполагается, что эти барьеры, связанные с ресурсами фирмы, опытом и восприятием того, что цифровой маркетинг не влияет на результаты бизнеса в соответствующей отрасли, особенно важны [4, c.40].

Исследование предлагает предложения по улучшению использования и измерения цифрового маркетинга B2B.  Во-первых, поскольку B2B-компании все еще предпочитают использовать односторонние коммуникации с цифровыми инструментами, такими как маркетинг по электронной почте и информационные бюллетени, утверждаем, что компании должны двигаться в сторону более совместных коммуникаций в эпоху социальных медиа.

Предположение подтверждается литературными данными, согласно которым современное коммуникационное пространство лучше подходит для двунаправленного обмена информацией и интерактивных бесед с клиентами. Кроме того, контент цифрового маркетинга должен быть ориентирован на клиента, отвечать потребностям клиентов и предлагать решения их проблем [1, с. 199].  Например, отзывы клиентов, запросы и часто задаваемые вопросы являются хорошими источниками для создания релевантного и интересного контента, который поддерживает собственный бизнес клиентов.

Таким образом, маркетинговый контент должен быть ориентирован на «своего» клиента и на готовность клиента получить контент в данный момент времени при первой необходимости. Когда компания способна создавать релевантный контент для нужд клиентов, инструменты социальных сетей могут быть эффективными каналами для привлечения трафика на веб-сайтах компании и в конечном итоге генерировать лиды.  Соответственно, B2B компании должны инвестироваться в получении новых кадров, способных использовать инструменты цифрового маркетинга; это может быть сделано путем обучения или подбора персонала, или, действительно, может включать аутсорсинг для экспертных агентств [6, c.12].  Ещё одна распространённая проблема в том, что в компаниях B2B не хватает людей, обладающих опытом эффективного использования цифрового маркетинга.  Этим можно объяснить несовершенство роли, которую играют социальные медиа-инструменты в цифровом маркетинге.

 

Список литературы:

  1. Бинеева А. А. Обоснование эффективности SMM в практике рыночных взаимодействий// В сборнике: Проблемы развития современной экономики в условиях глобальных вызовов и трансформации экономического пространства материалы Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых: в 4-х томах. Главный редактор А.И. Клименко. 2015, с. 199-202.
  2. Ефремова, М.В. Технологии продвижения продукта в социальных сетях // Инновационные технологии управления: сб. тр. науч.-практич. конф. - Нижний Новгород, 2015, с. 84-86.
  3. Мозговая, М.А. Интернет-маркетинг: современный двигатель экономики - М., Россия молодая, 2015. с. 387.
  4. Побежимова, М.П. Инструменты и тренды интернет-маркетинга / М.П. Побежимова // Инновации в науке. 2015. №48, с. 37-40.
  5. Ballantyne, D., & Aitken, R. (2007). Branding in B2B markets: Insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), 363-371.
  6. Boyd D., Ellison N. B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship // Journal of Computer-Mediated Communication. № 13(1), 2007 [electronic resource] / http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/ boyd.ellison.html (Retrieved 24.11.2012) 12-14 p.
  7. Kerpen D. Likeable Social Media: How to Delight Your Customers, Create an Irresistible Brand, and Be Generally Amazing on Facebook (And Other Social Networks). NY: McGraw-Hill, 2011. 273 p.
  8. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
  9. Neely, A., & Bourne, M. (2000). Why measurement initiatives fail. Measuring business excellence, 4(4), 3-7.

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.