РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК СПОСОБ ТРАНСЛЯЦИИ НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ

ADVERTISING TEXT AS A WAY TO BROADCAST NATIONAL AND CULTURAL FEATURES

Khalikova Alina

student, Department of translation theory and practice, Orenburg state University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена исследованию рекламного текста как способа трансляции национально-культурных особенностей. В работе рассмотрены принципы национально-культурной специфики рекламы. Выбраны два рекламных англоязычных журнала разных стран: Соединенные Штаты Америки и Великобритания – с целью сравнительного анализа отражения культурно-национальной специфики стран в рекламных текстах. На основе анализа вывялены лексические,  стилистические и грамматические способы трансляции культурного кода двух вариантов английского языка (американский и британский). Определены причины и закономерности передачи специфики языка в рекламных текстах.

ABSTRACT

The article is devoted to the study of advertising text as a way of broadcasting national and cultural characteristics. Two magazines of different English-speaking countries were chosen: the United States of America and the United Kingdom - in order to reflect a comparative analysis of the cultural and national specifics of the countries in advertising texts. On the basis of the analysis, lexical, stylistic andgrammatical methods of translation of the cultural code of two variants of the English language (American and British) are deduced. The causes and patterns of transmission of specific language in advertising texts are determined.

Ключевые слова: рекламный текст, национально-культурные особенности, трансляция, культурный код.

Keywords: advertising text, national and cultural peculiarities, translation, cultural code.

Активное развитие экономики и технологий оказывает влияние на развитие языка и многие лингвистические процессы. Сегодня реклама является главным инструментом развития многих коммерческих организаций.

Реклама как непосредственный компонент маркетинговой деятельности представляет собой еще и часть нашего общества. В связи с распространением рекламы возникает необходимость исследовать языковые конструкции в текстах, которые характеризуются не только с грамматической и лексической точек зрения, но также с концептуальной и национально-культурной сторон.

Цель данной статьи заключается в изучении рекламного текста как способа трансляции национально-культурных особенностей. Поставленная цель обусловила изучение терминов «реклама», «микро-текст», «рекламный текст», а также выявление лингвистических способов выражения национально-культурной специфики.

Исходя из этого, определен материал исследования: Time International (December, № 16, 2019, издание США) и Vogue UK (2015, October). Методом сплошной выборки составлена картотека 20 рекламных текстов различной направленности. Выбраны два англоязычных журнала разных стран: Соединенные Штаты Америки и Великобритания – с целью сравнительного анализа отражения культурно-национальной специфики стран в рекламных текстах различной тематической направленности.

Так, согласно определению, рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» [1, c. 186].

С точки зрения лингвистики текста реклама обладает следующими языковыми особенностями [2]:

• экстралингвистические (сочетание текста и изображения);
• экспрессивность и эмоциональность;
• использование восклицательных, вопросительных, побудительных предложений.

Основные стилевые черты, присущие рекламному стилю, это информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и лаконичность. В связи с чем, необходимым является изучение такой лингвистической категории, как текст.

Рекламный текст представляет собой сложное явление, поскольку подкрепляется экстралингвистическими компонентами. К ним относится оформление рекламного текста: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций, а также выразительные средства графики.

И.Р. Гальперин под термином «текст» понимает «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствие с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовок) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [3, с. 18].

Нас интересуют рекламные тексты малых объёмов. Исследователи по отношению к таким текстам употребляют различные термины: «тексты-примитивы», «микротексты», «сверхкраткие тексты», «малоформатные тексты». В данной работе мы будем придерживаться понятия «малоформатный текст», так как оно более полно передаёт схожесть смысла с понятием «реклама». «Малоформатные тексты» - это тексты обозримые и наблюдаемые в самых мелких деталях, обладающие такими важными характеристиками, как отдельность, выделенность, формальная и семантическая самодостаточность, тематическая определенность и завершенность.

Особенности рекламного текста отражаются в том, что словесный текст подкрепляется или уточняется вербальным компонентом, что обуславливает использование термина «креолизованный текст», под которым И.Ю. Моисеева и Э.П. Аргунеев понимают «текст, в котором взаимодействуют между собой знаки разных семиотических систем» [4, с. 147].

Национально-культурная специфика отражается в любом рекламном тексте, поэтому ее исследование в англоязычных текстах является актуальным. По словам В.В. Виноградова, в рекламных текстах возникает некая внутренняя форма, в которой содержится основная информация, связанная с культурой. Именно во внутренней форме текста наличествуют «следы» культуры – мифы, архетипы, обычаи и традиции, отражающие исторические события и элементы материальной культуры. Рекламные тексты представляют наибольший интерес в плане выявления национально-культурной специфики, т.к. имеют культурно-обусловленные причины либо культурно-значимые следствия. Рассмотрим примеры анализа рекламных текстов с целью выявления специфики отражения национально-культурных особенностей. Ниже приведён пример рекламы британского автомобиля.

Royal Daimler goes abroad. Proudle made — proudle owned. / Королевский Дэмлер шагает заграницу. Достойно выполнен - достойно владеть.

Можем заметить интересную особенность, в отличие, например, от американской, рекламу автомобилей Великобритании, особенно если это касается малоизвестных марок, достаточно сложно найти в интернете. Данная реклама автомобиля указывает на то, что для Великобритании важно не только качество товара, но и уважение к себе при выборе автомобиля. Внимание уделяется тому, насколько презентабельно ты выглядишь в глазах других, управляя данным автомобилем.

Рассмотрим пример рекламы американского автомобиля.

The best or nothing. That is what drives us. [9, c. 15]/ Лучшее или ничего. Именно это движет нами.

Для американцев также крайне важна надёжность автомобиля, комфорт и простор внутри, но также прослеживается стремление к красоте, роскоши и превосходству. Если потенциальному покупателю захотелось выглядеть роскошно, купив этот автомобиль, значит реклама сработала.

Bags with a mission for women on a mission [8, с. 60]/ Сумки с миссией для женщин на миссии.

В рекламе женских сумок подчеркивается образ деловой женщины, на что указывает повтор лексемы mission. Причем первая лексема указывает на то, что у сумки есть миссия служить женщины, у которой тоже есть миссия – но другая. Такая языковая игра отражает особое мышление носителей американского варианта английского языка. Это отражается в безоценочности и толерантности.

Как видно, в американских рекламных газетах отражается такая национальная и культурная специфика, как независимость человека, направленность на благосостояние.

Рассмотрим особенность рекламных текстов в журнале Великобритании.

Wardrobe fix: Real clothes for real life. [7, с. 149]./ Исправь гардероб: реальная одежда  - для реальной жизни.

Данный пример размещен в журнале Vogue UK. В тексте отражается концепт «обновления», «усовершенствования». Британская реклама одежды характеризуется сильными и яркими слоганами. Присутствует призыв к действию.

Supersized and slouchy, artisanal embroidery or the revamped Breton – which of this season’s statement knits will you choose?/ Удивляющий и объемный, артельная вышивка или обновленный Бретон – какой из этих трендов сезона выберешь ты?

Заголовок отражает суть рекламного текста через эпитет slouchy. Эпитет создает ментальный образ, транслирующий представления об одежде. В самом тексте используется синтаксический прием – вопросительное предложение, которое отделяется от вариантов выбора знаком препинания «тире», что представляет собой разговорную форму речевой ситуации рекламного текста. Такой прием направлен на создание диалога с читателем.

Обратимся теперь к рекламе британских наручных часов.

Down to the last detail./ Вплоть до мельчайших деталей.

Данная реклама хоть и лаконична, но при этом понятна и информативна. Данную рекламу легко можно сопоставить с представленным товаром. Британцы придерживаются традиций и правил этикета, что и отличает их рекламу от американской.

Рассмотрим пример американской рекламы наручных часов.

Time never stands still and neither does your Akribos./ Время не остановить, также как и часы Akribos.

Американская реклама восхваляет полезность и функциональность товара, доказывая необходимость его приобретения. Простота и доступность являются основополагающими факторами создания рекламы.

Таким образом, британские рекламные тексты чаще всего отражают тенденции современности. Тексты констатируют и сообщают на подтекстовом уровне о том, что многие аспекты уже соответствуют современности.

В данных примерах четко прослеживаются различия национально-культурной специфики в американских и британских текстах. Американские тексты отражают независимость, благосостояние и обеспеченность населения США. В свою очередь, британские рекламные тексты отражают приоритетность современных тенденций развития общества и экономики.

Таким образом, на основе вышеприведённых примеров рекламных текстов и их анализа можно сделать вывод, что в американской рекламе преобладает особенность американцев демонстрировать собственные достижения. Британская же реклама более официальна, что и сказывается на сдержанности лексики. Американцы любят обсуждать свои финансовые дела, указывать на цены товаров, склонны они и прихвастнуть каким-либо дорогостоящим имуществом. На основе примеров рекламы, можно убедиться, что для британцев более ценным является хорошее образование, исторические корни. На основе выше приведенных примеров можно утверждать, что рекламный текст при отражении национально-культурной специфики передает образ целой культуры.

Список литературы:

1. Воронцова З.И., Бабич К.В. Реклама и ее роль в современном обществе/В сб.: Современная наука: теоретический и практический взгляд. - Майкоп, 2016. - С. 75-80
2. Магомедова, А.Н. Национально-культурная специфика рекламных текстов / А.Н. Магомедова, А.М. Хайбулаева // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2014. – Т. 20. – С. 381–385.
3. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования [Текст] / И.Р. Гальперин; отв. ред. Г. В. Степанов. –изд. 8-е изд. – Москва: Кн. дом «ЛИБРОКОМ», 2014. – 137 с.
4. И.Ю. Моисеева, Э.П. Аргунеев // Филологические науки. Вопросы теории и практики. № 7-1 (85). 2018. С. 146-150.
5. Экспериментальное исследование сильной позиции креолизованного текста [электронный ресурс] — Режим доступа — URL: http://scjournal.ru (дата обращения: 24.12.2019).
6. Арзилиян, А.Н. Коммерческий словарь / А.Н. Арзилиян. – М., 1992. – 612 с.
7. VogueUK. – 2015. – October. – 120 с.
8. TimeInternational. USA. – 2019 – № 16. 2019. – P. 60 с.
9. TimeInternational. USA. – 2019. – December 02. – 115 с.