МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

MARKETING FEATURES IN PUBLIC CATERING

Shubin Georgy Olegovich

student, Department of advertising and public relations of the Russian state University for Humanities,

Russia, Moscow

Kopylova Alexandra Vladimirovna

student, Department of advertising and public relations of the Russian state University for Humanities,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассмотрены основные направления, специфика и актуальность маркетинговой и рекламной деятельности на современном российском рынке общественного питания, а точнее быстрого питания и доставки.

ABSTRACT

The article considers the main directions, specificity and relevance of marketing and advertising activities in the modern Russian market of public catering, or rather fast food and delivery.

Ключевые слова: маркетинг, общественное питание, доставка еды, atl, btl, online, digital, трейдмаркетинг.

Keywords: marketing, catering, food delivery, atl, btl, online, digital, trade marketing.

На сегодняшний день в России активно развивается рынок доставки и заведений быстрого питания или формата "Take away". Большое влияние оказывают агрегаторы, "Яндекс. Еда" и "Delivery Club", которые условно забирают часть заказов не только у заведений с доставкой, но и у ресторанов без этой услуги.

Актуальность данной статьи заключается в необходимости заведений общественного питания обращать внимание на маркетинговые стратегии, действия конкурентов и поддерживать в рабочем состоянии сразу несколько рекламных каналов. Маркетинг является эффективным инструментом привлечения новых потенциальных клиентов и стимулирования текущих, что приводит не только к увеличение доли проникновения компании на рынке, но и перспектиному росту заказов и выручки. В данной статье будут представлены идеи из практики авторов статьи.

Перед разбором основных направлений, следует обратиться к определению маркетинга. В книге «Международный маркетинг» под редакцией Абаева А.Л. и Алексунина В.А. даётся следующее:

«Маркетинг — это система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, которая базируется на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы» [2, 14].  

Маркетинг работает на рынках товаров и услуг. Общественное питание относится ко второму рынку. Для первого используется marketing-mix «4P», состоящий из Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). В маркетинге рынка услуг добавляется еще 3 элемента - People (люди),Process (процесс), Physical Evidence (окружение).

Рассмотрим все элементы marketing-mix «7P» в рамках локального предприятия, которое является франшизой компании X, существующей на рынке доставки еды более 8 лет и специализирующейся на таком продукте, как пицца.

Product. В первую очередь компания предоставляет услугу – доставка горячей еды до клиента. Однако, X специализируется на пицце, которую можно визуализировать и привлекать внимание потенциальных клиентов.

Price. У компании X есть принцип – бесплатная доставка, поэтому цена на продукт формируется исходя из себестоимости ингредиентов, оплаты работы кухни и оплаты доставки. В каждом регионе России, где представлена компания X, цена на продукт меняется в связи с перечисленными ранее правилами её формирования. Но если рассматривать формирование цен на услуги, стоит учитывать такие факторы, направленность ресторана, месторасположение, тип кухни, средний чек на подобный продукт у конкурентов, доступность ингредиентов, целевая аудитория, на которую направлена работа заведения и др.

Place. Чаще всего компания X открывает заведения по франшизе в спальных районах крупных городов и на центральных улицах остальных городов. Работа в спальном районе позволяет осуществлять оперативную доставку заказов, принимать большое количество посетителей в выходные дни и вечернее время будних дней. Заведение, находящееся на центральной улице города, позиционируется, как особое место для посещения с компанией или во время обеда в будние дни. В связи с этим работа маркетинга будет делиться на 2 разных направления: доставка и зал.

Promotion. Как сообщалось ранее, продвижение компании X происходит на двух уровнях – на федеральном (со стороны управляющей компании) и локальном (со стороны предпринимателей, открывших заведение по франшизе). Управляющая компания поддерживает свои заведения и заведения партнёров при помощи контекстной брендовой рекламы (Яндекс и Google), рекламы на ТВ, наружной рекламы на щитах и остановках в Москве и в Санкт-Петербурге.

К особенностям локального маркетинга вернемся позже, рассмотрев остальные элементы marketing-mix.

People. Акцент компании X идёт именно на людей, которые взаимодействуют с клиентов. Кассиры, курьеры проходят должны пройти несколько испытаний, чтобы начать свою работу. После приема на работу кассиры, например, должны пройти через несколько этапов работы на кухне (ступени стажера и пиццамейкера) и пройти 2 теста. Курьеры должны получить инструктаж от старшего курьера, посетить с ним несколько заказов и пройти небольшой тест. Кассиры должны сразу понимать, что за клиент к ним подошёл, чтобы предположить, что ему можно предложить. Курьеры должны правильно взаимодействовать с клиентом, у которого затем отложится позитивное воспоминание от сервиса компании X.

Physical Evidence. Ранее мы писали, что помимо доставки заведения франшизы X предоставляет возможность посещения залов. Этот элемент marketing-mix помогает позиционироваться компании, подбирая интерьер, материалы оформления, мебель, декоративные решения, музыкальное сопровождение.

Описав основные элементы marketing-mix «7P» мы подробнее рассмотрим принципы локального маркетинга заведения, работающего по франшизе X. Существует несколько кругов локального маркетинга заведения:

1. Внутри заведения;
2. Фасад;
3. Ближайшее окружение;
4. Транспортные узлы;
5. Автомобильные потоки;
6. Территория доставки.

Внутри заведения основными форматами взаимодействия клиента являются ТВ-борды, тейблтенты, меню, кассир, информационные стенды и др.

В рамках круга «Фасад» чаще всего используются вывеска, лайтбоксы и наклейки на окнах.

С ближним окружением чаще всего взаимодействуют промоутеры, ростовые куклы, напольные флаги, штендеры и указатели.

Транспортные узлы можно обрабатывать с помощью промоутеров, ростовых кукол, рекламы на остановках, ситиформатах и indoor.

В «Автомобильных потоках» лучше всего использовать рекламные щиты, автомобильные люстры (шашки), оклейку автомобилей и их стекол.

Для того, чтобы доносить свои идеи, продукты, предложения на уровне «Территория доставки» используется самое большое количество рекламных каналов, например, промоутеры, подъездные стенды, почтовые ящики, партнёрства, контекстная реклама, таргетинговая реклама, ведение социальных сетей, обработка отзывов и обновление данных организации в карточках картографических сервисов.

Стоит отметить, что предприятиям общественного питания необходимо делать акцент на маркетинговые инструменты, чтобы активно развиваться, расти и расширяться. В данной статье мы постарались не только рассказать об основных элементах marketing-mix предприятия общественного питания, но и подробного описали рекламные каналы взаимодействия с клиентами на разных уровнях работы компании.

Список литературы:

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 №38-ФЗ (ред. от 31.12.2017) «О рекламе».
2. Абаев А. Л., Алексунин В. А. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. -  Люберцы: Юрайт - 2016. — 362 c.
3. Беквин, Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквин. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 220 c.