СКОПОС-ТЕОРИЯ В РЕКЛАМЕ

Роль информации в жизни общества продолжает стремительно расти, что связано с концепцией постиндустриализма. Для развития бизнеса в современном мире огромное значение имеет маркетинг, а именно его более узкая сфера деятельности – реклама.

Главный инструмент маркетинга – реклама должна быть заметной и запоминающейся, что сделает продукт популярным, а главное, продаваемым. Эффективный и креативный слоган именно то, что позволяет выделить бренд на фоне всех остальных.

Выход компании на международный уровень – это не только успех, но и появление проблем в языковом и культурном аспектах. Визитная карточка бренда – его слоган теперь должен так же ярко и эффективно звучать на другом языке, что является трудной работой для переводчика.

Цель, которая ставится заказчиком, является основой для переводчика в его дальнейшей деятельности. Возникают моменты, когда ради достижения цели переводчик создает новый текст без оглядки на оригинал. Такой случай в современном переводоведении объясняется скопос-теорией.  Скопос-теория – молодое направление в переводоведении. Впервые о теории было сказано немецкими учёными Катариной Райс и Гансом Фермеером в их совместной книге “Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie” («Основы общей теории перевода») в 1984 году. Ученые заявили: «В качестве основного правила теории перевода мы предлагаем правило скопоса: действие определяется его целью (является функцией его цели)». Отличительная черта скопоса от общей лингвистической теории перевода заключается в том, что переводчик не просто выполняет перекодировку текста, а выступает уже в роли соавтора.

Ко второму поколению сторонников теории скопоса относится немецкая исследовательница Кристиана Норд, студентка Катарины Райс. В своей книге «Перевод как целенаправленное действие» («Translating as a Purposeful Activity», 1997) К. Норд чётко выражает главные положения теории. По словам Кристианы Норд перед началом работы переводчику необходимо оценить:

• функцию текста;
• аудиторию;
• время и место презентации текста;
• средства подачи информации;
• причину создания текста.

Теория Скопоса очень часто используется в качестве основы для перевода рекламы. Поскольку рекламные объявления являются чисто функциональными текстами и их цель состоит в том, чтобы информировать потребителей целевого рынка о существовании продукта и убедить их купить его, акцент на функции и цели перевода особенно важен. С учетом процесса глобализации перевод рекламы становится все более популярным, поскольку многие компании решают выходить на зарубежные рынки и продавать свою продукцию в новом культурном и языковом контексте.

Как ранее было сказано, слоган – важная вещь в продвижении продукта, поэтому сохранить такое же эффективное воздействие на иностранного потребителя на его родном языке является нелегкой задачей. Для наглядной иллюстрации тесной связи скопоса и рекламы рассмотрим слоганы известных брендов:

• “A Mars a day helps you work, rest and play” / «Mars. Все будет в шоколаде». (Mars)

При переводе на русский была использована разговорная идиома «быть в шоколаде», что помогает сблизить товар с русской аудиторией. Если перевести оригинальный слоган на русский, сохраняя ту же прагматическую адаптацию, то звучало бы это так: «В день Марс помогает вам работать, отдыхать и играть». На российском рынке такой слоган прошел бы мимо потребителя, что вряд ли сделало продукт популярным.

• “Hungry? Grab a Snickers”/ «Не тормози, сникерсни!» (Snickers)

«Голоден? Съешь Сникерс!». Данная фраза часто имеет место быть в рекламных видеороликах известного всем шоколадного батончика, но слоганом в России с 2004 года выбран «Не тормози, сникерсни!» из-за его лаконичности и слэнга, что делает его простым и запоминающимся. 

• “Live in your world, play in ours” / «Живи в своем мире, играй в нашем» (PlayStation).
• Слоган передан с использованием дословного перевода, но прагматическое воздействие остаётся прежним.
• “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” / «Ты от Мэйбелин!» (Maybelline)

“Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline” переводится как «Возможно она родилась с этим. Возможно это Мейбелин». Первоначально, данный слоган звучит как оскорбление, но позже смысл становится понятен – наличие макияжа и его качество настолько приближены к естественности, что даёт усомниться в использовании косметических средств.

Подведём итог. Успех приходит через достижение ранее поставленных целей, данное касается и перевода. Перевести дословно – легко, а сохранить воздействие оригинала – задача не из лёгких. Переведённый текст требует адаптации на языке перевода, что делает переводчика не просто перекодировщиком, а автором текста. Теория Скопоса – та самая «помощница», которая оправдывает переводчика за определенный выбор средств и типа прагматической адаптации и помогает в решении задач, поставленных заказчиком.

Список литературы:

1. База слоганов. [Электронный ресурс]. URL: http://www.textart.ru/ (дата обращения: 22.03.2019).
2. Легендарные рекламные слоганы [Электронный ресурс]. URL: http://www.zdoroviedetey.ru/node/2967 (дата обращения: 22.03.2019).
3. Райс К. Классификация текстов и методы перевода // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. – М., 1978. – С. 202–228
4. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
5. Katharina Reiß, Hans J. Vermeer Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie, 1984.
6. Nord C. Translating as a Purposeful Activity. Functionalist Approaches Explained. – Manchester: St. Jerome Publishing, 1997.