АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ НА РАЗНЫХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ УРОВНЯХ (НА ПРИМЕРАХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ ЖУРНАЛОВ COSMOPOLITAN И GLAMOUR)

Особенностью социальных реалий современности становится возрастающее количество рекламы, для того, чтобы «зацепить» внимание потребителей компании применяют различные языковые средства. И одно из самых эффективных на сегодняшний день – языковая игра. Ее приемы, благодаря своей оригинальности и запоминаемости, дают возможность получить максимальную экспрессию при небольшом количестве текста, привлекают внимание читателя среди огромного потока информации и заставляют прочитать текст до конца.

Термин «языковая игра» впервые был упомянут в «Философских исследованиях» 1953 г. Л. Витгенштейна. Он связывал этот феномен с применением языка в соответствующей сфере общения, используя языковые средства с учетом реализуемой функции (коммуникативной, экспрессивно и т.п.). Витгенштейн считал, что «игра есть форма жизни и реальность, воспринимаемая через язык, является комплексом языковых игр» [1, с. 56]. Основываясь на его теории, любой вид деятельности с использованием языка является игрой [2, с. 3-4].

Дж. Харрис и Ч. Ходж рассматривают данное понятие как: 1) каламбур 2) использование остроумных слов 3) манипулирование детей со звуками [5].

Использование языковой игры чаще всего вызвано стремлением достичь некоего эффекта эстетического воздействия путем нарушения языковой нормы, необычного применения синтаксических конструкций.

В.З. Санников в монографии «Русский язык в зеркале языковой игры» и Б.Ю. Норманн в книге «Игра на гранях языка» определили основные функции языковой игры. Приведем краткие характеристики выделенных функций [3, с. 134]:

• Эстетическая функция. Произносимые выражения, слоганы приносят удовольствие как слушателю, так и самому говорящему
• Маскировочная функция. Языковая шутка порой позволяет обойти цензуру, выразить в сообщении мысль, которая по определенным причинам может находиться под запретом
• Языкотворческая функция. Языковая игра – это способ ярко и понятно выразить мысль с минимальным количеством текста
• Комическая функция. Американские лингвисты для обозначения данного феномена используют слово - quibble, что в переводе означает каламбур.  Языковая игра, выраженная в виде остроты, анекдота, шутки способна позабавить, рассмешить

В рекламе значимую роль имеет языковая игра, поскольку благодаря ее нарушению общепринятых лингвистических норм придается большая экспрессивность тексту и удовлетворяется потребность в создании запоминающейся рекламы.  Здесь используется множество различных приемов и средств в зависимости от уровня языка. Как правило, языковая игра основывается на: фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом уровнях. Рассмотрим каждый из них подробнее. Для приведения примеров средств, используемых для создания языковой игры в рекламных слоганах, мы изучали статьи и блоги на темы: красота, здоровье, новости, мода; двух популярных женских журналов Glamour и Cosmopolitan.  В классификации представлены наиболее ярко-выраженные слоганы и словосочетания.

Для усиления выразительности текста создатели рекламных кампаний часто применяют языковые средства фонетического уровня:

• Анафора. Данный прием языковой игры используется для пояснения иностранных слов, к примеру, косметическая компания Revlon в рекламном слогане «Revlon. Революция твоих губ»; усиления эмоциональной составляющей текста, так компания THE BODY SHOP при описании миссии бренда «Обогащаем наших людей, обогащаем нашу продукцию, обогащаем нашу планету».
• Аллитерация. Это средство часто применяется в зарубежных и отечественных рекламных текстах для усиления выразительности.  «A born rule-breaker? Maybe she is born with it. Maybe its Maybelline» при переводе на русский эта реклама выглядит иначе «Все в восторге от тебя, а ты – от Maybelline». Слоган нового продукта бренда DIVAGE «Консиллер и хайлайтер DUO, Свечение & Свежесть».
• Ассонанс. Благодаря этому способу у текста появляется скорый, запоминающийся темп. К примеру, описание гороскопа в журнале «Персональный, любовный, финансовый».
• Рифма. Данный прием способствует легкому запоминанию слогана. NYX Cosmetics использовали для описания рифму «Анималистично, а не минималистично».

Нестандартных эмоциональных эффектов помогают добиться трансформации на морфологическом уровне. Эта игра может напоминать нарушение языковых норм, имитацию нелитературного языка. Примером является создание окказионализмов. Д.Э. Розенталь в словаре-справочнике лингвистических терминов дал следующее определение: «Окказионализм – индивидуально авторский неологизм, созданный согласно существующим в языке непродуктивным словообразовательным моделям и использующийся исключительно в условиях данного контекста, как лексическое средство художественной выразительности или языковой игры» [5].

В языке рекламы все более широкое распространение получают окказиональные ‘прилагательные и окказиональные степени сравнения относительных прилагательных. Новая кампания по созданию персонализированной кружки от Jacobs: «Jacobs заМЕЧТАтельные кружки», помимо контаминации здесь используется и графическая языковая игра. У этой же компании ранее применяли слоган с использованием существительного, образованного окказиональным способом междусловного наложения «Сила сближающей аромагии», в журнальной колонке для описания запахов использовали слово «Аромашок». Так же в рекламе встречаются окказиональные существительные, образованные префиксальным преобразованием. Слоган для новой кампании бренда KIKO «Эксклюзивный дизайн. Четкая очерченность и уверенность в мире, Kikoness».

Лексическая игра одна из самых распространенных в рекламе, она осуществляется как с отдельными словами, так и с целыми фразами и предложениями. Средства лексического уровня обладают яркой стилистической окраской и сильным эмоциональным воздействием.

• Гипербола. Компания L’oreal Paris использовала гиперболу для названия новой туши «Обьем миллиона ресниц» для преувеличения свойств продукта, возникновения желания у читателей приобрести данный продукт для создания такого эффекта ресниц. В статье о водостойкой туши использовали данный прием для выражения невероятной стойкости продукта «Водостойкая тушь способна вытерпеть не только море слез и морось, но и ливень, средиземноморский бриз, июльскую ночь под самбу на танцполе Ибицы».
• Метонимия. Faberlic в своем слогане обыгрывает свойства продукта с помощью данного приема «Косметика, необходимая как кислород». Благодаря данному лексическому средству, у читателя сразу складывается впечатление, что продуктов от этого бренда невозможно прожить.
• Метафора. Это один из основных приемов для создания языковой игры.  Примером могут послужить слоганы: косметической компании Londa, для описания новой краски для волос «Магия цвета», бренд Garnier для презентации новой серии уходовой косметики «Зарядись энергией фруктов», слоган компании Vichy «Источник здоровья кожи». Метафора помогает читателю сразу представить образ продукта, ощутить его свойства.
• Литота. В заголовке статьи о трендах сезона использовали литоту для добавления выразительности «Море по колено: как носить ботфорты осенью».

На синтаксическом уровне выделяются:

• Антитеза. В статье про праймеры под макияж «Цветные праймеры, которые сделают идеальной проблемную кожу»; бренд Johnson’s Baby «Нежность – это сила». Антитеза выполняет эстетическую функцию, привлекает и удерживает внимание читателя.
• Парцелляция. Благодаря этому лексическому средству свойства продукта усиливаются, повышается экспрессивность слогана. NIVEA. «Средство для удаления макияжа с глаз. Эффективное очищение. Без раздражения», слоган компании REDKEN «Вдохновись. Будь частью этого».
• Повтор. Этот прием часто применяется на синтаксическом и лексическом уровнях, он делает акцент на важных словах, что придает силу высказыванию. Примером служит описание продукта компании Urban Decay «Получите супер пышные, супер черные, супер соблазнительные ресницы». Повтор помогает читателю представить эффект продукта, убеждая читателя использовать именно данный бренд. Так же косметическая компания MIA использовала данный прием для своего слогана «Специально для молодой кожи. Только для молодой кожи».

Для наглядной демонстрации частоты использования языковых средств в рекламных слоганах составим таблицу.

Таблица 1.

Приемы на языковых уровнях

Составленная таблица демонстрирует, что количество рассмотренных слоганов меньше, чем количество приемов языковой игры. В 100 слоганах используется 129 языковых средств. Это обосновано тем, что в одном слогане может использоваться сразу несколько приемов для выполнения нескольких функций языковой игры.

Диаграмма 1. Языковые уровни в рекламных слоганах

Рассмотрев языковую игру на 4 уровнях, можно сделать вывод, что основными используемыми средствами являются – гипербола, метафора, литота и антитеза.  Рассмотрев 100 слоганов глянцевых журналов Cosmopolitan и Glamour, стало понятно, что приемы лексического уровня самые распространенные в современных слоганах, поскольку они обладают особой экспрессивной функцией. Приемы фонетического уровня используются так же часто для воздействия или убеждения. В англоязычной рекламе часто используется выразительное средство – аллитерация, придавая гармоничности и созвучию тексту. Что же касается морфологического уровня, то в ходе нашего исследования было выявлено, что языковая игра на данном уровне используется реже чем на остальных уровнях, поскольку основной прием – окказионализм является довольно сложным для понимания потребителей.

Языковая игра – это один из самых эффективных приемов языка рекламы, поскольку путем сочетания различных языковых средств на разных уровнях одновременно в одном сообщении способствует воздействию на подсознательном уровне, создавая ассоциацию с брендом и его товаром. Рекламные тексты благодаря языковой игре становятся оригинальными, привлекательными и достигают своей основной цели – получение максимальной экспрессии в минимальном количестве текста.

Список литературы:

1. Витгенштейн, Л. Философские исследования / Л. Витгенштейн. – М.: Наука, 1945. – С. 56.
2. Гридина Т.А. Языковая игра как лингвокреативная деятельность // Язык. Система. Личность. Языковая игра как вид лингвокреативной деятельности. Формирование языковой личности в онтогенезе. – Уральский гос. пед. ун-т. Екатеринбург, 2002. – С. 3 – 4.
3. Санников, В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е издание, испр. и доп. / В.З. Санников. – М.: Языки славянской культуры, 2002. – С. 134
4. Harris R. Language, Saussure, Wittgenstein. How to Play Games with Words, – London, 1995.
5. Розенталь Д.Э и Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rus-yaz.niv.ru/doc/linguistic-terms/fc/slovar-206-1.htm#zag-949 , свободный – 10.06.2019
6. Симонова О.Е., Башлыкова О.В.  Специфика использования средств речевой выразительности в рекламе женских глянцевых журналов // Naukarastudent.ru. – 2014. – No. 12-2 (12-2014) / [Электронный ресурс] – Режим доступа. – http://nauka-rastudent.ru/12/2324/ , свободный – 20.05.2019
7. Журнал «Соsmopolitan». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.cosmo.ru , свободный – 06.06.2019
8. Журнал «GLAMOUR». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.glamour.ru , свободный – 27.05.2019