РИТОРИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА УБЕЖДЕНИЯ В КНИГЕ Т. СИБЕЛА «ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ» И ИХ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПУБЛИЧНОЙ РЕЧИ

Ключевые слова: риторика, убеждение, этос, пафос, логос, метафора, цифровая трансформация, публичная речь.

Цифровизация охватывает экономику, образование и государственное управление; в Казахстане она поддерживается Концепцией цифровой трансформации на 2023–2029 годы [1]. Но чтобы перемены произошли, людей нужно убедить в их необходимости, поэтому умение ясно и убедительно говорить о цифровых переменах становится частью профессиональной компетентности. Книгу Томаса Сибела «Цифровая трансформация. Как выжить и преуспеть в новую эпоху» [2] обычно читают как пособие для руководителей. Однако её можно рассмотреть и как убеждающую речь: автор стремится изменить взгляды аудитории и побудить её к действию, а это и есть предмет риторики.

Цель статьи — выявить риторические средства, с помощью которых Т. Сибел убеждает читателя, и показать, как идеи книги можно использовать в публичной речи. Объект исследования — книга Т. Сибела, предмет — средства убеждения в ней. Использованы методы риторического анализа текста, сравнения, обобщения и моделирования.

Чтобы анализировать убеждающий текст, нужен инструмент, и его даёт классическая риторика. Аристотель определил её как способность находить возможные способы убеждения относительно каждого предмета [3]. Риторика, по Аристотелю, не сводится к красноречию: она учит находить доводы, выстраивать их в систему и учитывать особенности слушателей. Он выделил три способа убеждения. Этос — убеждение через характер и авторитет говорящего: слушатели скорее поверят тому, кого считают компетентным и честным. Пафос — убеждение через эмоции аудитории: страх, надежду, гордость. Логос — убеждение через доводы разума: факты, примеры, логические рассуждения. Убедительная речь, как правило, сочетает все три способа: один логос может оказаться сухим, один пафос — превратиться в манипуляцию, а речь без этоса не вызовет доверия.

Для оценки построения текста к этим способам добавляются пять риторических канонов, закреплённых римской традицией: инвенция (поиск идей и аргументов), диспозиция (построение композиции), элокуция (словесное выражение), мемория (запоминание) и акцио (произнесение) [4]. Особое значение для нашей темы имеет и теория метафоры: Дж. Лакофф и М. Джонсон показали, что метафора — не просто украшение речи, а способ мышления, через который люди понимают сложные и абстрактные явления [5].

Важно, что искусство убеждающего слова имеет собственные корни и в казахской культуре: ораторское мастерство биев и шешенов, умевших словом разрешить спор и примирить стороны, высоко ценилось в обществе. Это показывает, что риторика — не только наследие античности, но и живая традиция, которая сегодня обращается к новому материалу — языку цифровых перемен. Поэтому анализ книги Сибела можно рассматривать как проверку того, насколько универсальны законы убеждения: они работают и в деловой книге о технологиях, и в публичной речи, рассчитанной на любую аудиторию.

Теперь обратимся к самому материалу. Томас Сибел — американский предприниматель из Кремниевой долины, основатель компаний Siebel Systems (проданной корпорации Oracle в 2006 году) и C3.ai, которая разрабатывает платформы искусственного интеллекта. Книга вышла в США в 2019 году, на русском языке — в 2020 году в издательстве «Манн, Иванов и Фербер»; предисловие к русскому изданию написал Герман Греф [2]. Главный тезис книги: мир переживает период резких перемен, сравнимый с массовыми вымираниями в истории живой природы, и выживут лишь те организации, которые проведут цифровую трансформацию. Автор опирается на биологическую теорию прерывистого равновесия, согласно которой эволюция чередует долгие периоды стабильности и короткие периоды бурных изменений, и приводит данные о том, что с 2000 года более половины компаний из списка Fortune 500 исчезли. Движущей силой перемен он считает четыре технологии: эластичные облачные вычисления, большие данные, искусственный интеллект и интернет вещей. Каждая поясняется примерами компаний, прошедших трансформацию, а завершается книга обращением к руководителям: перемены должны стать личной задачей первого лица организации. Поскольку у книги есть адресат и ясная цель — побудить к действию, перед нами именно убеждающий текст, и к нему применим риторический анализ.

Начнём с этоса. Для делового читателя главный вопрос звучит так: почему я должен верить этому человеку? Сибел отвечает на него своей биографией: он выступает не как сторонний наблюдатель, а как практик, несколько десятилетий работающий в индустрии программного обеспечения и лично участвовавший в цифровых проектах крупных корпораций. Этос создаётся несколькими приёмами: опорой на личный опыт («свидетельство из первых рук»), точным объяснением сложных технологий, ссылками на исследования и мнения известных руководителей, а также признанием трудностей — автор не скрывает, что многие проекты трансформации терпят неудачу, и потому не «продаёт» лёгкий успех.

Особый интерес в этом отношении представляет предисловие Г. Грефа. С точки зрения риторики, это перенос этоса: известный русскоязычному читателю руководитель, сам проводивший трансформацию крупного банка, как бы ручается за книгу. Вместе с тем автор возглавляет компанию, продающую решения для цифровой трансформации, и это напоминает о правиле критического мышления: оценивая этос, полезно спрашивать, каковы интересы говорящего. Рецензент книги В.К. Карнаух также отмечает, что цифровая трансформация у многих вызывает опасения, поскольку предлагает отказаться от проверенных методов работы [6].

Однако одного доверия для действия недостаточно, и здесь вступает в силу пафос. Его центральный образ — метафора «эпохи массового вымирания», вынесенная в английское название; в русском издании она сохранена в слове «выжить». Метафора работает на трёх уровнях. Во-первых, она вызывает страх: компании сравниваются с видами, не сумевшими приспособиться, и руководитель невольно спрашивает себя, не окажется ли его организация среди «динозавров». Во-вторых, создаёт срочность: если перемены подобны катастрофе, медлить — значит погибнуть. В-третьих, даёт надежду: слово «преуспеть» переводит страх в мотивацию, ведь тот, кто приспособится, получит преимущество.

Сочетание страха и надежды — классический приём: страх побуждает думать о спасении, если у человека остаётся надежда [3]. Сибел следует этому принципу: сначала показывает угрозу, затем предлагает путь спасения — четыре технологии и план действий. Пафос усиливают также образы «технологического шторма» и гонки держав, например, соперничества США и Китая в области искусственного интеллекта. Важнее всего то, что, по Лакоффу и Джонсону, такая метафора задаёт способ мышления [5]: если бизнес — это эволюция, то цифровая трансформация не выбор, а закон природы. Метафора, таким образом, сама становится аргументом, причём действует незаметно для читателя.

Тем не менее при всей эмоциональности книга остаётся деловой, и её основа — логос, то есть рациональная аргументация. Автор использует статистику (исчезновение крупных компаний, рост объёмов данных, доля неудачных проектов), которая придаёт тексту объективность и масштаб; кейсы реальных организаций, переводящие абстрактное утверждение в конкретный образ; исторические аналогии с появлением компьютеров и интернета; причинно-следственную цепочку «технологии развиваются — меняются условия конкуренции — не меняющиеся организации проигрывают — трансформация необходима». Наконец, Сибел последовательно разъясняет термины: понятный аргумент убеждает лучше непонятного. Результаты анализа обобщены в таблице 1.

Три способа убеждения собраны в единое целое благодаря композиции. Тезис книги (инвенция) формулируется одним предложением: организации должны пройти цифровую трансформацию, чтобы выжить, и все аргументы отобраны для его подтверждения. Диспозиция повторяет построение классической речи: вступление с картиной «массового вымирания», изложение сути цифровой трансформации, доказательство в главах о четырёх технологиях и заключение с призывом к действию — то есть схему «от проблемы к решению». Элокуция — научно-популярная с элементами публицистики: термины сочетаются с яркими образами, риторическими вопросами, антитезами («выжить или исчезнуть») и повторами. Сибел неоднократно излагал идеи книги в публичных выступлениях, и сам текст близок к устной убеждающей речи.

Если от анализа книги перейти к практике, окажется, что описанные Сибелом технологии меняют и условия работы оратора. Большие данные позволяют точнее анализировать аудиторию по статистике просмотров и опросам, но поднимают вопрос о границе между учётом интересов слушателей и манипуляцией. Облачные технологии переносят выступления в онлайн: оратор не видит зала, поэтому в каноне акцио возрастает роль взгляда в камеру, качества звука и темпа речи. Искусственный интеллект помогает собирать материал и готовить слайды, но не заменяет этос: доверие вызывает живой человек с собственной позицией и ответственностью, а распространение поддельных аудио- и видеозаписей делает вопрос доверия к источнику ещё острее. Интернет вещей и визуализация данных делают логос всё более зависимым от графиков и инфографики. Следовательно, цифровая трансформация не отменяет риторику, а повышает её значение: чем больше информации окружает человека, тем важнее умение отобрать главное и вызвать доверие.

Эти выводы можно воплотить в модели публичного выступления на 5–7 минут на тему «Цифровая трансформация: выжить или преуспеть?». Тезис: цифровая трансформация — это прежде всего изменение мышления людей, а не только внедрение технологий. Вступление (около минуты) привлекает внимание вопросом к аудитории: сколько раз за день вы использовали смартфон, чтобы оплатить покупку или получить справку. Изложение (около минуты) кратко представляет идею «массового вымирания». В аргументации (2–3 минуты) рассматриваются четыре технологии, пример успешной трансформации и пример компании, не заметившей перемен. В опровержении (около минуты) разбирается возражение «цифровизация лишает людей работы»: технологии меняют профессии, и выигрывает готовый учиться. Заключение (около минуты) возвращается к образу из вступления и призывает развивать цифровую грамотность и критическое мышление. Из средств выразительности рекомендуются риторический вопрос, метафора эволюции, антитеза «выжить — преуспеть» и кольцевая композиция; запоминать следует не текст целиком, а опорные слова плана, а на слайдах оставлять одну мысль и минимум текста.

Из проведённого анализа вытекают практические советы тому, кто готовит выступление о технологиях: начинать с проблемы, а не с технологии, показывая слушателям, почему тема важна лично для них; сочетать этос, пафос и логос, подкрепляя образ фактами, а факты — примерами; использовать метафоры осознанно, проверяя, не подменяет ли образ доказательство; объяснять термины простым языком; учитывать формат выступления; применять искусственный интеллект ответственно, сохраняя за собой позицию и ответственность за сказанное.

Таким образом, книга Т. Сибела построена по законам риторики. Этос автора основан на многолетнем опыте предпринимателя и подкреплён предисловием Г. Грефа; пафос создаётся центральной метафорой вымирания, сочетающей страх и надежду; логос опирается на статистику, примеры компаний, аналогии и причинно-следственные рассуждения; композиция соответствует схеме «от проблемы к решению и призыву к действию». Технологии, о которых пишет Сибел, меняют и само ораторское искусство: анализ аудитории опирается на данные, выступления переходят в онлайн, искусственный интеллект становится помощником оратора, а этос приобретает особое значение в мире информационного избытка. Главный вывод: чем стремительнее меняется мир, тем больше ценится умение объяснить перемены, убедить в их необходимости и повести за собой людей.

Список литературы

1. Концепция цифровой трансформации, развития отрасли информационно-коммуникационных технологий и кибербезопасности на 2023⁠–⁠2029 годы: утв. постановлением Правительства Респ. Казахстан от 28 марта 2023 г. № 269.
2. Т. Сибел. 2 Сибел Т. Цифровая трансформация. Как выжить и преуспеть в новую эпоху. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. – 256 с.
3. Аристотель. 3 Аристотель. Риторика. Поэтика / Аристотель; пер. с древнегреч. – М.: Лабиринт, 2000. – 224 с.
4. В.И. Аннушкин. 4 Аннушкин. В.И. Риторика. Экспресс-курс: учеб. пособие. – 2006. – 224 с.
5. Лакофф Дж., Джонсон М. 5 Лакофф Дж. Метафоры, которыми мы живем / Дж. Лакофф, М. Джонсон; пер. с англ. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.
6. В.К. Карнаух. 6 Карнаух В.К. На пути к цифровому обществу. Рецензия на книгу Т. Сибела «Цифровая трансформация. Как выжить и преуспеть в новую эпоху» // Управленческое консультирование. – 2021. – № 9. – С. 145⁠–⁠149. – DOI: 10.22394/1726-1139-2021-9-145-149.