РАЗРАБОТКА ВИЗУАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ НА ОСНОВЕ КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

АННОТАЦИЯ

Визуальная идентичность является важным инструментом создания и продвижения бренда, особенно в контексте культурных особенностей народа. Цель данной статьи – изучить процесс разработки визуальных решений, опирающихся на феномен культурной идентичности. В статье рассматриваются понятие культурный код, а также анализируются примеры успешных брендов, которые эффективно интегрировали культурные аспекты в свою визуальную концепцию.

Ключевые слова: фирменный стиль, культурный код, визуальная айдентика, идентичность, бренд, культурные особенности, маркетинг, дизайн, восприятие бренда.

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях глобализации визуальная среда брендов все чаще подвергается стандартизации, что повышает риск утраты индивидуальности и узнаваемости бренда на рынке. Необходимо использование новых подходов и технологий, в том числе визуальных решений, для развития и продвижения бренда в условиях глобальной конкуренции и с учетом растущего интереса общества к своим корням, традициям и уникальным культурным особенностям.

Современный потребитель ежедневно сталкивается с большим количеством визуального контента. И в этом случае бренду для того, чтобы выделиться, важно использовать ярко выраженную визуальную идентичность бренда [2]. Визуальная идентичность позволяет не только обеспечить визуальное отличие от других участников рынка, но и сформировать эмоциональную связь между организацией и потребителем. Особенно важно это для территорий с богатым культурным наследием.

Основная проблема исследования заключается в отсутствии универсального и гибкого алгоритма действий для разработки визуальных решений на основе культурной идентичности.

Систематизация алгоритма разработки айдентики на основе культурных кодов позволяет обеспечить повторяемость и качество результата, избежать поверхностного использования культурных элементов и сформировать глубинное понимание смысла визуальных составляющих.

Культура – это среда развития как для личности, так и для социальной группы. В основе каждой культуры лежит та или иная система мировоззрения, содержащая уникальный культурный код. Изначально понятие «код» появилось в контексте теории информации, под влиянием которой во второй половине XX в. культуру часто рассматривали как коллективное знание, исторически сформировавшуюся информацию, в виде которой хранится и транслируется человеческий опыт в различных онтологических сферах [1].

На сегодняшний день культурный код – это базовое понятие культурной семиотики, в контексте которой культура понимается как система знаков и символов, функционирующих по определенным правилам и формирующих специфику национального сознания и поведения. Национальный культурный код соотносится с ценностями, отображает их, но при этом не является аксиологической системой, поскольку лишен ценностной иерархии, формируется стихийно, под влиянием различных культурно-исторических факторов [8].

Культурный код представляет собой совокупность устойчивых признаков, символов и образов, которые укоренены в памяти общества. Они включают в себя:

• традиционные орнаменты;
• цветовые предпочтения региона или этноса;
• особенности природного ландшафта;
• национальные ремесла;
• мифологические и религиозные мотивы;
• архитектурные формы;
• образность фольклора;
• исторические события [3].

Работа с культурным кодом подразумевает собой не прямое копирование формы, а интерпретацию смысла.

Разработка визуального образа начинается с проведения исследования. На этом этапе собирается исторический материал, анализируется символика, выявляются культурные маркеры, определяется целевая аудитория и формируется картография культурных элементов.

Только при полноценном понимании можно переходить к разработке визуальных решений на основе идентичности.

Подавляющее большинство авторов выделяют следующие составные, обязательные элементы визуальной составляющей бренда:

•  цвета и оттенки, преобладающие в визуальном позиционировании. Как правило, их количество находится в рамках 1 – 3 оттенков;
•  преобладающая форма в визуальном отражении: мягкие линии, резкие углы, волны и так далее;
•  логотип – фирменный знак бренда, который также соответствует и оттенкам, и форме;
•  выбранные брендом шрифты. Они также соответствуют цветовой гамме и форме [1].

Важно отметить, что выбор визуальных средства определяется как эстетическим, так и семантическими задачами. Цвет, шрифт и композиция должны не просто украшать, но и раскрывать культурные смыслы.

Цветовые предпочтения формируются исторически. Например, в русской традиции доминируют красный, золотой и белый цвета, в грузинской – терракотовая, бордо и земляная палитра, в восточных культурах важно отображение контрастных черного и красного. Цвет может усиливать эмоциональный эффект и укреплять визуальную идентичность бренда [8].

Для примера, можно представить визуальную составляющую Фестиваля Саамской музыки и культуры [10]. Логотип фестиваля представим наглядно на рисунке 1.

Рисунок 1. Логотип Фестиваля Саамской музыки и культуры

Использование традиционных цветов – красного, синего и жёлтого – создает связь с одеждой и ремеслом саамского народа. Шрифтовые формы адаптированы под руническую стилистику.

Еще одним контрастным примером может служить визуальное представление Молодежного агрофестиваля «Красноярочка» [11].

В данном случае использовалась традиционная палитра. Ключевой цвет – красный отсылает и к историческому названию города – Красный Яр, и к основному цвету региона, используемому в фирменном стиле Правительства Красноярского края. Отдельно для городов проведения фестиваля выделены свои цвета: оранжевый и зеленый. Они отражают специфику фестиваля. Элементы создают визуальную идентичность с агротематикой (овощи, фрукты и пр.). Представим наглядно на рисунке 2.

Рисунок 2. Визуальное представление Молодежного агрофестиваля «Красноярочка»

В качестве еще одного примера можно представить проект Молодёжный проект в области традиционной культуры про Сибирь «Сибирское наследие» [4]. Сибирские узоры и русская типографика, используемые в графике, акцентируют внимание на фолк-направленности события. Наглядно представим на рисунке 3.

Рисунок 3. Визуальное представление проекта «Сибирское наследие»

Ещё одним ярким примером визуальной идентичности, построенной на культурно-географических кодах Сибири является бренд Natura Siberica [5].

Культура бренда основана на образах дикой природы. Цветовая палитра включает хвойные, зеленые, синие и земляные оттенки, которые подчеркивают холод, чистоту и природную силу Сибири. Типографика выдержана в нейтральных лаконичных гротесках, что усиливает восприятие бренда как экологичного. Дополнительным обозначением культурного кода выступает также акцент «диком» происхождении сырья. Для наглядности один из продуктов бренда представим на рисунке 4 далее.

Рисунок 4. Продукт бренда Natura Siberica

Как и цвет, шрифт способен передать характер и темпоритм культуры. Например, древнюю Русь отражают кириллические декоративные шрифты, а грузинская антиква создает ощущение теплоты через мягкость изгибов, в то время как японские гротески формируют минималистические ощущения [9].

В качестве примера рассмотрим Ресторан Мтабари [7]. Использование грузинского антиквенного шрифта и бордовой палитры создает атмосферу старого Тбилиси. Визуальная идентичность строит ассоциации с вином и традиционными блюдами. Представим наглядно на рисунке 5.

Рисунок 5. Логотип ресторана Мтабари

Если рассматривать орнамент и символ как структурные элементы, то можно сделать вывод, что орнамент может быть, как прямой копией традиционного рисунка, так и абстрактной интерпретацией. Орнаменты могут использоваться как паттерны для упаковки, как элементы фирменного стиля или как детали интерфейса. Важно отметить, что визуальные элементы не должны перегружать восприятие, а лишь дополнять визуальную идентичность.

Так же построение визуальной идентичности может реализовываться через образы быта и традиций. Для примера можно рассмотреть ресторан «Диканька» [6], который своим визуальным позиционированием создает атмосферу станицы, узнаваемой по историко-культурным ассоциациям. Все визуальные элементы отсылают гостей в казачий быт и традиции юга России. Цветовая палитра включает охристые, коричневые и красные тона с традиционной кубанской эстетикой. А в оформлении меню и вывесок используются декоративные шрифты, стилизованные под народную типографику. Представим наглядно на рисунке 6 далее.

Рисунок 6. Логотип и элементы ресторана «Диканька»

Проведенный анализ брендов позволяет сделать вывод, что использование культурной идентичности в визуальной составляющей бренда, способствует формированию выразительного и эмоционального образа бренда.

Для разработки концепции на основе идентичности бренду необходимо пройти основные этапы. Представим их далее:

1. Выявление культурных связей. На данном этапе выявляются исторические события и культурные традиции, формирующие идентичность территории.

2. Формирование визуальной метафоры. Использование метафоры в визуальном дизайне позволяет создавать образ, который будет одновременно поддерживать эмоциональную составляющую и является структурно понятным для аудитории.

3. Разработка визуального языка. На основе метафоры выбираются линии, формы, цветовые переходы и фактурные элементы.

4. Создание системы визуальной идентичности. Сюда относятся логотип, паттерны, типографика, элементы навигации и схемы взаимодействия.

Таким образом, можно сделать вывод, что разработка визуальных решений на основе культурной идентичности представляет собой сложный многогранный процесс, который требует глубокого анализа культурных кодов, исторических источников и символов.

Культурный код является основой визуальной идентичности и требует внимательного всестороннего анализа. Метафорическое мышление позволяет давать глубокие эмоционально значимые визуальные концепции. Основными инструментами для передачи культурного смысла выступают цвет, типографика и орнаменты.

Таким образом, разработка визуальной концепции бренда, основанной на идентичности, является не только эстетическим, но и культурно значимым явлением, которое позволяет формировать диалог между прошлым и настоящим и укреплять позиции бренда на рынке, подчеркивая его уникальность.

Список литературы:

1. Веретенникова А. А., Тихонова Ю. С. Наследие: роль абстракционизма в контексте современного графического дизайна //Сборник трудов II международной научно-практической конференции «Инновации и дизайн». – Промышленность. Инновации. Дизайн, 2022. – №. 1. – С. 75-83.
2. Горбачева И. М., Шангина О. В., Пудина С. И. Национальные культурные коды в эпоху цифровизации // Экономические и социально-гуманитарные исследования. 2023. № 4 (40). С. 165-176.
3. Маслов М. М. Территориальная айдентика и брендинг мест в контексте графического дизайна // Инновации в социокультурном пространстве: Материалы XIII Международной научно-практической конференции, Благовещенск. – 2020. С. 76-81.
4. Молодёжный проект в области традиционной культуры про Сибирь «Сибирское наследие», [Электронный ресурс], URL: https://ligaturadesign.ru/sibirskoe_nasledie (дата обращения 16.11.2025).
5. Официальный сайт бренда Natura Siberica, [Электронный ресурс], URL: https://naturasiberica.ru (дата обращения 16.11.2025).
6. Официальный сайт Ресторана Диканька, [Электронный ресурс], URL: https://www.родная-кухня.рф/dikanka (дата обращения 16.11.2025).
7. Официальный сайт Ресторан Мтабари, [Электронный ресурс], URL: https://mtabari.ru/menu (дата обращения 16.11.2025).
8. Робежник Л.В. Айдентика русского города. отличительные черты // Ученые записки Новгородского государственного университета. 2022. No 3 (42). С. 319-321.
9. Самойленко И.С. Тренды в разработке айдентики брендов в эпоху цифровой трансформации. В сборнике: Коммуникации в эпоху цифровых изменений. Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. Под редакцией А.Д. Кривоносова. 2020. С. 216-219.
10. Северян приглашают принять участие в Фестивале саамской музыки и культуры в Оленегорске, [Электронный ресурс], URL: https://nord-news.ru/society/2024/04/25/?newsid=164894 (дата обращения 16.11.2025).
11. Фестиваль Красноярочка, [Электронный ресурс], URL: https://ligaturadesign.ru/krasnoyarochka (дата обращения 16.11.2025).