ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: РОЛЬ РЕКЛАМЫ И ДРУГИХ КОММУНИКАЦИЙ

FACTORS INFLUENCING THE CHOICE OF EDUCATIONAL SERVICES: THE ROLE OF ADVERTISING AND OTHER COMMUNICATIONS

Panina Valeria Igorevna

Student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Статья анализирует факторы, влияющие на выбор образовательных услуг, с акцентом на роль маркетинговых коммуникаций. Исследование показывает, что помимо объективных факторов (финансовые возможности, репутация учебного заведения, личные предпочтения), маркетинговые коммуникации, особенно в онлайн-среде (социальные сети), играют ключевую роль в формировании осведомленности и предпочтений потенциальных студентов. В статье подчеркивается важность визуального контента в онлайн-продвижении и необходимость создания уникального и запоминающегося бренда для успешного позиционирования на конкурентном рынке образовательных услуг.

ABSTRACT

The article analyzes the factors influencing the choice of educational services, with an emphasis on the role of marketing communications. The study shows that in addition to objective factors (financial capabilities, reputation of the educational institution, personal preferences), marketing communications, especially in the online environment (social networks), play a key role in shaping the awareness and preferences of potential students. The article emphasizes the importance of visual content in online promotion and the need to create a unique and memorable brand for successful positioning in the competitive market of educational services.

Ключевые слова: реклама, факторы, образовательные услуги, коммуникации.

Keywords: advertising, factors, educational services, communications.

Выбор образовательных услуг – это комплексный процесс, определяемый множеством факторов, среди которых реклама и другие коммуникации играют далеко не последнюю роль. В данной статье мы рассмотрим ключевые факторы, влияющие на принятие решений в этой сфере, особое внимание уделив роли маркетинговых коммуникаций и их влиянию на формирование предпочтений потенциальных потребителей образовательных услуг.

Интернет, особенно социальные сети, стали основным источником информации для молодёжи (18-22 года), что подтверждается данными опроса ВЦИОМ 2024 года (59% респондентов используют соцсети для поиска информации) [9]. По результатам исследования, интернет и социальные сети вошли в топ-5 наиболее популярных видов хобби среди россиян в этой возрастной группе. Это делает онлайн-пространство ключевой платформой для продвижения образовательных услуг, что уже учитывается большинством вузов в их маркетинговых стратегиях. Однако эффективное позиционирование требует профессионального подхода, чёткого видения перспектив развития и выстроенного диалога с аудиторией.

Визуальная составляющая играет решающую роль в онлайн-коммуникации, на которую приходится до 69% восприятия информации с экранов [8]. Исследования Шаркова подтверждают доминирующую роль зрения в восприятии и идентификации информации, а использование визуальных кодов (символика, цвет, композиция) обеспечивает запоминаемость бренда. Грамотно разработанный визуальный контент, как отмечает Моисеева [5], формирует положительный образ вуза, отражая его возможности и особенности через фирменный стиль и дизайн учебных пространств (корпуса, аудитории).

Успешная визуальная стратегия должна быть уникальной и инновационной, отличающейся от конкурентных предложений [2; с. 35]. В современных условиях конкуренция между учебными заведениями определяется не столько самими услугами, сколько их презентацией и визуальным воплощением. Поэтому создание сильного и запоминающегося визуального образа – необходимое условие для успеха на современном образовательном рынке [3].

Личные потребности и цели обучающегося, будь то получение конкретной профессии, повышение квалификации или расширение кругозора, лежат в основе этого выбора. Финансовые возможности, географическое расположение учебного заведения, его репутация и аккредитация, а также индивидуальные предпочтения относительно учебной среды и преподавательского состава – все это играет важную роль в принятии решения. Однако помимо этих объективных факторов, значительное влияние оказывают реклама и другие коммуникационные стратегии [7].

Реклама и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как вебинары, участие в образовательных выставках или активность в социальных сетях, не являются определяющими, но эффективно формируют осведомленность о предлагаемых услугах. Они способствуют созданию позитивного имиджа учебного заведения, подчеркивают его уникальные преимущества и влияют на восприятие качества образования. Хорошо спланированная рекламная кампания способна стимулировать интерес к конкретным программам, выделив их среди множества предложений на рынке. Однако важно помнить, что реклама работает наиболее эффективно в комплексе с другими факторами. Например, высокая стоимость обучения может перевесить даже самую яркую рекламную кампанию, если у потенциального студента ограниченный бюджет. С другой стороны, безупречная репутация учебного заведения может привлечь абитуриентов, даже если оно не активно использует рекламные инструменты.

Важно отметить, что указанные факторы взаимодействуют между собой. Например, финансовые возможности могут ограничить выбор, даже если реклама привлекает внимание к дорогостоящей, но качественной программе. Высокая репутация может компенсировать недостаток в рекламе.

Таким образом, выбор образовательных услуг – это результат взвешенного решения, в котором объективные факторы, такие как финансовые возможности и личные цели, переплетаются с субъективными впечатлениями, формируемыми рекламными кампаниями и другими коммуникационными активностями. Эффективная стратегия маркетинговых коммуникаций должна учитывать все эти нюансы, создавая цельное и убедительное послание, релевантное потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Дальнейшие исследования должны быть направлены на более глубокий анализ взаимодействия этих факторов и разработку более тонких и эффективных инструментов для продвижения образовательных услуг.

Список литературы:

1. Баталова О. С. «Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг» // «Экономическая наука и практика»: материалы международной научной конференции (г. Чита, февраль 2012 г.). Чита: Издательство «Молодой учёный», 2012. С. 110–114.
2. Ганаева Е. А. «Маркетинг дополнительного образования»: учебно-методическое пособие. М.: Издательство МГОУ, 2004. 118 с.
3. Дорофеева Е. Н., Шитлина Т. С. Влияние рекламы на выбор образовательного учреждения// Вестник Башкирского государственного педагогического университета им. М. Акмуллы. 2021. №4 (61). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-vybor-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya (дата обращения: 04.09.2025).
4. Каверина Е. А. «Организация рекламной деятельности вуза»: учебное пособие. — СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. 184 с.
5. Кузьмина Е. Е. «Маркетинг образовательных услуг»: учебник и практикум для академического бакалавриата. М.: Издательство «Юрайт», 2014. 123 с.
6. Панкрухин А. П. «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании»: учебное пособие. М.: Интерпракс, 2015. 240 с.
7. Резник Г. А., Максимова Н. С. «Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг» // «Современные научные исследования и инновации», 2014.  № 12. С. 145-149.
8. Царева В. Д. «Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока)»: монография. Владивосток: Дальнаука, 2009.  272 с.
9. Юдина Е.Н., Алексеенко И.В. Молодежь в пространстве социальных сетей Интернета: итоги социологического опроса // Теория и практика общественного развития. 2024. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/molodezh-v-prostranstve-sotsialnyh-setey-interneta-itogi-sotsiologicheskogo-oprosa (дата обращения: 04.09.2025).