ОТНОШЕНИЕ РЕСПОНДЕНТОВ К СОСТОЯНИЮ РЕКЛАМЫ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ, ВЫЯВЛЕНИЕ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ВЫБОР БАНКА, ПРОБЛЕМ РЕКЛАМЫ И НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ И ЕГО АПРОБАЦИЯ

RESPONDENTS' ATTITUDE TO THE STATE OF ADVERTISING IN THE BANKING SECTOR, THE IDENTIFICATION OF FACTORS AFFECTING TO CHOOSE THE BANK, THE PROBLEMS OF ADVERTISING AND ITS DIRECTIONS IMPROVEMENT AND ITS APPROBATION

Takmakova Valeria

Student, Department of Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Shadrina Lyubov

Scientific Supervisor, Associate Professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

в настоящей статье рассматривается восприятие рекламы в банковской сфере реальными пользователями на примере банка ВТБ, а также анализируются факторы, влияющие на выбор банка. Особое внимание уделяется проблемам действующей рекламы, выявленным на основе эмпирического исследования, и предложениям по её совершенствованию с учётом мнения респондентов. В заключительной части отражены основные результаты апробации разработанных рекомендаций, демонстрирующие актуальность поиска новых подходов к коммуникации банков с клиентами.

ABSTRACT

This article explores how real customers perceive advertising in the banking sector, using the example of VTB Bank (PJSC), and analyzes key factors influencing the choice of a bank. Particular attention is paid to the problems of current advertising campaigns, as identified by empirical research, and to practical proposals for improvement based on respondents’ feedback. The conclusion presents the main results of testing these recommendations, confirming the need for new communication approaches between banks and their clients.

Ключевые слова: банковская реклама, восприятие рекламы, факторы выбора банка, исследование аудитории, проблемы рекламы, улучшение рекламы, ВТБ.

Keywords: banking advertising, advertising perception, bank selection factors, audience research, advertising problems, advertising improvement, VTB.

В современном обществе реклама банковских услуг приобретает всё большее значение. Усиливающаяся конкуренция между финансовыми организациями сопровождается ростом требований клиентов не только к качеству самих банковских продуктов, но и к методам их продвижения.

Такая обстановка вынуждает банки пересматривать подходы к взаимодействию с аудиторией, учитывая запросы различных клиентских сегментов и поддерживая интерес потребителей в условиях информационной перегруженности. В подобной ситуации изучение отношения аудитории к рекламе становится крайне важным инструментом: именно благодаря обратной связи возможно выявление актуальных трудностей и определение перспективных путей развития эффективных рекламных стратегий.

Исследователи применяли сочетание количественных и качественных методик анализа. Авторами была подготовлена специальная анкета, охватывающая ключевые аспекты восприятия рекламы и факторов выбора финансового учреждения. Основная масса респондентов состояла из клиентов банка ВТБ, кроме того, участие приняли сотрудники указанного банка, что обеспечило получение мнений с двух точек зрения банковского общения. Преимущественно опрос проводился среди молодых людей возрастом до 35 лет, однако авторы включили в выборочную совокупность и представителей иных возрастных категорий. Предварительное тестирование анкеты позволило уточнить формулировки отдельных пунктов, повысив таким образом достоверность собранных сведений.

Главным фокусом внимания стало выяснение эмоционального восприятия рекламных материалов, степени доверия к ним и реальной роли рекламы в процессе принятия решения о выборе банка. Дополнительно проводились интервью с работниками клиентских подразделений ВТБ, позволившие углублённо изучить особенности продвижения банковских продуктов

Полученные результаты показали, что подавляющее большинство респондентов рассматривает рекламу банка скорее, как дополнительный, нежели определяющий критерий при выборе финансовой организации. Значительно больший вес приобретают такие критерии, как репутация банка, собственный предыдущий опыт сотрудничества либо советы близких людей. Сами рекламные материалы зачастую вызывают нейтральную реакцию или даже определённый скепсис. Важно отметить, что участники опроса критиковали устаревшие и стандартные способы подачи информации, недостаточное индивидуальное обращение и низкую степень эмоциональной притягательности рекламы. Представители молодого поколения проявляют повышенный отклик на оригинальные, энергичные и эстетичные рекламные форматы, распространённые преимущественно в социальных сетях. Люди старших возрастов продолжают предпочитать традиционные каналы распространения рекламы (телевизионные ролики, пресса), однако уровень доверия к подобным источникам остаётся невысоким.

Следует особо подчеркнуть необходимость учета различий поколений, подробно рассмотренную в исследовании Шадриной Л.Ю., подчеркнувшей, насколько глубокое понимание особенностей каждой возрастной группы способно усилить эффект маркетингового воздействия (здесь отмечено особое значение дифференцированного подхода к разным возрастным категориям аудитории).

Анализируя причины предпочтения тех или иных банков, исследователи установили первостепенную значимость репутации компании и отзывов пользователей. Дополнительными важными факторами стали привлекательность условий предоставления услуг, удобство процедуры оформления счетов, функциональность мобильных приложений, качество сервиса и оперативность реагирования персонала. Положительную оценку получили исключительно случаи реализации действительно инновационных и ориентированных на клиента подходов, таких как проведение специальных акций, формирование персональных предложений и реализация нестандартных рекламных кампаний.

Авторы отдельно отметили ряд существенных недостатков, наиболее часто отмечаемых участниками опроса. Прежде всего, это низкая степень персонификации коммуникаций: многие респонденты выражают недовольство ощущением анонимности массовой рассылки и шаблонностью рекламных посланий. Помимо этого, наблюдается дефицит выразительных визуальных решений и живых примеров опыта реальных клиентов, что негативно сказывается на уровне доверия и эмоционального вовлечения аудитории. Ещё одним серьёзным упущением стала ограниченная активность банка в цифровом пространстве, игнорирование возможностей современных цифровых платформ и отсутствие полноценного двустороннего диалога с пользователями в режиме реального времени, снижающее общую эффективность коммуникаций.

На основании проведённых исследований авторами были разработаны конкретные меры по совершенствованию рекламной стратегии. Ключевым элементом признано усиление персонализации рекламных сообщений и акцентирование внимания на реальных жизненных ситуациях клиентов, а также активизация присутствия банка в социальных сетях посредством привлечения визуального контента и интерактивных форматов. Рекомендуется внедрять гибкую систему таргетинга, обеспечивающую адаптацию предложений под индивидуальные нужды и ожидания различных целевых групп. Данные подходы соответствуют концепции маркетинга отношений, детально освещённой в трудах Шадриной Л.Ю., подчёркивающей фундаментальную важность формирования устойчивых взаимосвязей с клиентами.

Предварительная апробация рекомендованных мер, включавшая обновление дизайна рекламных материалов и работу с отзывами клиентов в сети Интернет, позволила зафиксировать рост заинтересованности аудитории специальными предложениями и увеличение количества позитивных комментариев после публикации кейсов реальных клиентов в рекламных публикациях. Итоговая оценка проведенного исследования подтверждает невозможность эффективной рекламы в банковской отрасли без тщательного учёта действительного мнения и ожиданий целевой аудитории. Современному клиенту недостаточно формальных заявлений — он ожидает открытости, яркости, наглядности и адресного обращения лично к себе  Постоянный мониторинг общественного мнения, регулярная апробация свежих форматов, расширение персонализированных способов коммуникации и искренняя готовность реагировать на отзывы способствуют укреплению доверия и повышению конкурентоспособности банка на финансовом рынке   Необходимость постоянного отслеживания и удовлетворения нужд конечных потребителей дополнительно подчёркивается работами Шадриной Л.Ю., утверждающей, что успешные маркетинговые практики обязаны базироваться на глубоком понимании желаний и предпочтений клиентов  (здесь сделан акцент на важности систематической оценки поведенческих паттернов потребителей и оперативной коррекции маркетинговых мероприятий).

Список литературы:

1. Абрамов, В. С.  Стратегический менеджмент : учебник и практикум для вузов / В. С. Абрамов, С. В. Абрамов. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2024. — 435 с. — ISBN 978-5-534-09524-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/535382 (дата обращения: 10.01.2025).
2. Абчук В. А., Трапицын С. Ю., Тимченко В. В. Менеджмент: прикладные аспекты. — М.: Юрайт. 2023. 348 с.
3. Алексеев А. А. Инновационный менеджмент. — М.: Юрайт. 2024. 260 с.