МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА В ИНТЕРНЕТЕ

Изучение маркетинговой стратегии компании относится к ряду традиционных исследований в маркетинге. Однако в настоящее время маркетинговая деятельность фирм постепенно перемещается в виртуальное пространство, следствием чего стало появление нового направления в маркетинге – Интернет-маркетинга. В связи с чем возникла проблема грамотного использования этого ресурса. Многие компании, вне зависимости от рода деятельности, обращаются к глобальной сети Интернет, создают точки присутствия, чтобы получить с этого дополнительный приток клиентов и увеличить объемы продаж.

Ключевые слова: маркетинговая стратегия, Интернет-маркетинг, бизнес онлайн, точки присутствия

Маркетинговая стратегия определяется как логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания призвана выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельной стратегии по целевым рынкам, маркетингового комплекса и уровней затрат на маркетинговые мероприятия [1, с. 216].

Стратегия продвижения бизнеса в сети – это эффективное применение всех возможностей Интернет-маркетинга в соответствии с общей стратегией развития бизнеса в Интернете.

Маркетинговая стратегия в Интернете должна последовательно решать три основных задачи:

1) привлечение посетителей и получение согласия на общение с ними (привлечение);

2) развитие отношений с посетителями и превращение их в покупателей (конверсия);

3) удержание клиентов и повышение их лояльности к товарам или услугам (удержание) [4, с. 51].

Маркетинговая стратегия в Интернете, как и в традиционном понимании, формируется посредством маркетинга-микс (4P). Однако более важным элементом стратегии становится не услуга или товар, продажей которого занимается фирма, а канал его дистрибуции. Здесь Интернет рассматривается в качестве большого рынка с низкими входными барьерами и равными конкурентными возможностями [2, с. 5].

Продвижение рекламных услуг предприятия отличается от, например, продажи товаров тем, что, оказывая услуги клиенту, рекламное агентство работает и на свою репутацию. Строго говоря, чтобы суметь продвинуть товары или услуги заказчика, рекламному агентству нужно сначала продать себя, сделать так, чтобы его услуги были востребованы, оценены соразмерно и заказаны [5, с. 381].

На приобретение услуг по продвижению у конкретного рекламного агентства влияет множество факторов, основные из них:

• Эффективность рекламной кампании. Очевидно, что клиент хочет видеть результат от вложенных в рекламу денежных средств. Существуют производственные стандарты качества рекламы, есть правовые, этические, профессиональные, без выполнения которых не стоит рассчитывать на поток клиентов.
• Отношение менеджеров к заказчикам. Рекламный бизнес базируется, в основном, на отношениях между людьми. Если менеджеры не смогли найти общий язык с клиентом, реализация проекта под угрозой. Руководителям рекламных агентств стоит постоянно напоминать своим сотрудникам о необходимости корректного общения с клиентами, обучать их профессиональной коммуникации.
• Безупречное имя и эффект «сарафанного радио». Как люди спрашивают у знакомых их мнение по поводу того или иного товара, так и люди бизнеса периодически интересуются друг у друга, кто так хорошо подготовил рекламную кампанию [5, с. 383].

Когда присутствие компании в Интернете немногим шире собственного веб-сайта, она потенциально подвергнута риску. Это объясняется тем, что любой недоброжелатель может спекулировать на репутации компании в Интернете в то время, как та остается офлайн. Например, негативные комментарии, связанные с именем организации и написанные в социальных сетях, могут оказаться в поисковой выдаче.

С точки зрения контент-маркетинга, каждая уважающая себя организация должна вести собственный блог или использовать чужие блоги, делая в них «посевы» в рамках управления репутацией и использования сервисов. Фактически компания может создавать свои точки присутствия, паразитируя на других. Блог является отличным инструментом региональной поисковой оптимизации, поскольку он способствует продвижению по эффективным ключевым словам (если все делать правильно) и предоставляет контент для страниц компании в социальных сетях.

С точки зрения управления репутацией, блог не только ранжируется по брендовым запросам, но и является той «домашней площадкой», на которой можно при необходимости напрямую ответить на основную критику в адрес компании.

Важно вести страницы своей компании в социальных сетях. Более того, необходимо привлекать на них целевую аудиторию. Посредством постоянной работы можно усовершенствовать свои страницы в социальных сетях, чтобы осуществлять эффективное общение с клиентами, повышать собственный авторитет и показатель вовлеченности пользователей.

Если этого не делать, страницы, возможно, не смогут выдержать наплыв негативных отзывов, если кто-то начнёт их активно публиковать. Поскольку доподлинно неизвестно, каким образом Google и Bing оценивают эффективность страниц в социальных сетях, можно использовать независимые инструменты оценки, чтобы выяснить, улучшаются ли показатели. Klout и Kred - два самых известных ресурса, предназначенных специально для этого.

Как минимум, компания должна иметь страницы в универсальных социальных сетях, таких как Twitter, Facebook, Одноклассники и Вконтакте применительно к российским реалиям. Если работа протекает на рынке с высокой конкуренцией, возможно, потребуется вести дополнительную деятельность в других социальных сетях. Страницы можно оптимизировать под поисковую выдачу, а взаимодействие во всех универсальных социальных сетях даст возможность доминировать в выдаче.

Для многих компаний, работающих на рынке B2B, какой является рекламное агентство, высокотехнологичным и/или профессиональным бизнесом, важную роль играет присутствие их руководителей и сотрудников в LinkedIn. Визуально воспринимаемые продукты должны представляться посредством Pinterest, Instagram и Flickr.  Кроме того, распространение некоторого количества видеороликов через YouTube и Vimeo принесёт пользу репутации большинства предприятий. Потому не стоит избегать бренд-страниц, профилей или бизнес-аккаунтов в специализированных социальных сетях.

Для продвижения отдельных продуктов, предложений или проектов рекомендуется использовать посадочные страницы. Посадочная страница сайта или с английского Landing Page – именно та страница, на которую попадают пользователи Интернета из поисковых систем, контекстной рекламы и других источников привлечения посетителей. Различают продающие и информационные лэндинги.

Для общения с уже существующими и потенциальными клиентами можно использовать не только ресурсы социальных сетей, но и набирающие популярность паблик-чаты в мессенджерах, таких как Telegram, Viber, Whats up и другие.

Для большего присутствия в сети можно также использовать следующие сервисы:

• геосервисы (2GIS, Yandex.Карты);
• агрегаторы услуг, агрегаторы товаров;
• любые каталоги организаций (Yell.ru, региональные);
• доски объявлений;
• нативные сервисы по созданию точек присутствия от Яндекс и Google (карточки компаний);
• форумная активность (реклама в профилях, собственные темы);
• сервисы вопросов и ответов;
• экспертная активность на региональных проектах;
• посевы в видеоагрегаторах;
• сервисы рассылок и пресс-релизинга.

Для рекламного агентства, работающего офлайн и имеющего свой офис, особенно актуально использование каталогов, карточек организации и геосервисов, содержащих основную информацию о компании и месте её нахождения. Эти сервисы помогают увеличить долю присутствия компании в Интернете, а также облегчают поиск географического месторасположения офиса в реальности. Несомненным преимуществом является и то, что вышеперечисленные страницы зачастую имеют возможность публикации отзывов об организации непосредственно рядом с информацией о ней.

Рекламному агентству, как и любой другой организации, важно иметь как можно больше точек присутствия в Интернете, потому как, заходя в него, пользователь первым делом видит рекламный блок или попадает на точку присутствия, где в дальнейшем желательно совершает целевое действие, в идеальном случае – покупку.

Наилучшего результата от маркетинговых коммуникаций стоит ожидать только в случае их комплексного применения. Так, благодаря совместному использованию SEO и контекстной рекламы можно максимально полно охватить поисковую выдачу, а размещение рекламы в разных социальных сетях позволит сформировать цельный образ компании в глазах потребителей. Сайт должен стать единым агрегатором всех остальных точек присутствия в Интернете, решать HR-задачи, повествовать истории успеха компании, публиковать кейсы, быть официальным источником новостей [3, с. 267].

Для эффективного развития бизнеса в Интернете недостаточно одних лишь инвестиций в рекламу сайта. Даже крупные рекламные бюджеты без четкого понимания эффективности их использования с точки зрения конверсии не приводят к максимизации прибыли и увеличению доли рынка.

Результатом анализа в данном случае должна стать разработанная, исходя из конкретной ситуации и задач фирмы, стратегия присутствия в Интернете — с четкой, взвешенной аргументацией выбора интенсивности использования рекламных каналов, а также медиаплан, позволяющий достичь запланированных целей.

Список литературы:

1. Kotler, P. Principles of Marketing / P. Kotler, G. Armstrong. - Pearson Prentice Hall, 2014. – 744 p.
2. Калужский, М.Л. Трансформация маркетинга в электронной коммерции / М. Л. Калужский // Практический маркетинг. – 2013. - № 1. – с. 4 - 16.
3. Кравчук, М. Н. Комплексное онлайн-продвижение – путь к лидерству на рынке / М. Н. Кравчук // Интернет-маркетинг. – 2013. – № 5. – с. 262 – 268.
4. Леонтьев, А. Е. Как построить стратегию маркетинга в Интернете / А. Е. Леонтьев // Интернет-маркетинг. – 2012. - № 12. – с. 50 – 62.
5. Морозова, Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Ю. В. Морозова, В. Т. Гришина. - М.: Дашков и К, 2012. – 445 с.