КИНОФЕСТИВАЛЬ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

На сегодняшний день города поставлены в рыночные условия – они соревнуются между собой за ряд ресурсов: качественные трудовые мигранты, государственное финансирование, турпотоки, инвестиции и другие. Для городов проблема самопрезентации, позиционирования и брендинга становится крайне важной и острой, поскольку без этого сложно участвовать в гонке за необходимыми ресурсами.

Одним из инструментов достижения цели является специальные мероприятия, в том числе кинофестивали, которые являются интересным объектом изучения в контексте маркетинга территорий поскольку у них большой потенциал использования ярких медийных личностей – кинозвед, они вносят в имидж территории дополнительные смыслы и коннотации, связанные с искусством.

На данный момент кинофестивали практически не рассматриваются с точки зрения продвижения города и формирования бренда и нет информации по их эффективности в качестве инструмента продвижения территории.

О специальных мероприятиях пишет Д.В. Визгалов в своей работе «Брендинг города» [1, с. 160], обращая на них особое внимание. Он делит все события на естественные (день рождения города) и специальные (придумываются специально для продвижения города). Обязательными чертами специальных мероприятий являются: уникальность, зрелищность, привлекательность для целевых аудиторий и символичность, то есть связь с идентичностью города. Такие мероприятия создают информационный повод и позволяют провести ассоциацию между атмосферой, царящей на празднике, с городом, где этот праздник проводится. Такие ассоциации надежно закрепляются в памяти наблюдателей и положительно влияют на восприятие города.

Н.С. Мартышенко пишет: “Событийный маркетинг – это эффективный инструмент для продвижения эксклюзивных отличий региона: образ, имидж, бренд, репутация. Каждая территория в мировой рейтинговой практике оценивается по показателям частоты, масштаба и притягательности происходящих здесь событий” ([2, с. 4–17]).

При проведении специальных мероприятий особую сложность составляет оценка эффективности. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров пишут, что паблик рилейшнз – это вид информационной деятельности, и поэтому измерение ее эффективности должно быть связно с оценкой процессов производства и использования информационных продуктов. Авторы выделяют несколько параметров, по которым может проводиться комплексная оценка эффективности пиар-мероприятия:

1. Количество подготовленных информационных продуктов
2. Количество СМИ (лиц, организаций), получивших подготовленные информационные продукты.
3. Количество изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов.
4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов. Под циклами понимается количество операций по подготовке, рассылке и отслеживанию обратной связи, вызванной информационными продуктами [4, с. 27–32].

Все эти параметры оценки подходят и для ивентов, использующихся для продвижения территории. В целом, при рассмотрении специальных событий становится видно, что технология нисколько не меняется при применении ее в геобрендинге.

Эффект кинофестивалей на территорию можно рассматривать на одним из наиболее показательных примеров: кинофестиваль Sundance, который проходит в Парк-Сити, штат Юта. В город с населением 7731 человек приезжает 71 600 человек, чтобы посетить кинофестиваль.

Парк-Сити начинался как шахтерский город. В 1936 году власти решили провести лыжный фестиваль и оборудовали горнолыжные склоны. В конце 50х годов шахты пришлось закрыть, и экономика города пришла в упадок. Тогда город перепрофилировали в горнолыжный курорт. С 1985 года в городе проводится кинофестиваль “Санденс”.

Институт “Санденс” 14 июня 2017 года выпустил пресс-релиз, в котором приведена статистика эффективности мероприятия: вклад в экономику региона составил $151,5 млн. На фестиваль приехало 71 600 посетителей из 46 штатов и 18 зарубежных стран. 37 200 приехали из других штатов, причем 22% приехало в Юту впервые. Для фестиваля было создано 2 778 рабочих мест. “Очевидно, что “Санденс” продолжает расширять свое влияние на экономику Юту. В дополнение к очевидным экономическим выгодам, наша коллаборация с Институтом “Санденс” подчеркивает выдающиеся культурные, туристические и бизнес-возможности, которые есть в Юте”, – сказал губернатор Гэри Герберт.

О фестивале написали 53 тысячи раз (в печати, онлайн и на ТВ), было аккредитовано более 950 СМИ из 22 стран.

У фестиваля сейчас около 2,5 млн. подписчиков в разных соцсетях. В течение фестиваля о нем было опубликовано более 42 млн. записей только в Facebook, Instagram и Twitter. Во время проведения фестиваля сайт посетило более 1,1 млн. уникальных пользователей из 187 стран, общее число просмотренных страниц превысило 5,8 млн.

Так, мы видим, насколько популярен этот фестиваль (при этом нужно учесть, что он посвящен американскому авторскому кино) и насколько большой вклад он вносит в экономику штата и насколько далеко за пределы США разносит информацию о нем.

Российские примеры кинофестивалей тоже есть, однако они не настолько успешные.

В 2017 году в Екатеринбурге прошел второй Открытый фестиваль российского кино (Уралкинофест). Его показы посетило 36 тысяч человек, количество упоминаний фестиваля в СМИ более 2000. Он стал международным, в рамках Уралкинофеста прошли показы китайского кино. Сложно сказать, как это мероприятие отразилось на имидже города среди массовой аудитории, однако можно утверждать, что для молодых кинематографистов со всей страны город стал объектом внимания, поскольку фестиваль достаточно крупный, программа обширная и нацеленная исключительно на российское кино. Участие в таких кинофестивалях позволяет региональному кино дойти до зрителя и выйти на массовую аудиторию, что очень важно для участников такого мероприятия.

Один из крупнейших российских кинофестивалей – Московский Международный Кинофестиваль (ММКФ) не предоставляет на своем официальном сайте никакой информации относительно количества посетителей или любую другую статистическую информацию. Последняя доступная информация относительно количества посетителей относится к 2013 году. Однако на портале “Кинопоиск” есть блиц-опрос участников кинофестиваля, на основе которого можно сделать вывод о его влиянии на имидж Москвы и России (фестиваль международный, поэтому он оказывает влияние не только на город, но и на страну в целом). Многие эксперты отмечали низкий уровень организации события. Отмечали очень дорогие билеты на показы, которые делают его недоступным для многих слоев населения. На фестивале отсутствует бизнес-площадка, а это традиционно один из наиболее важных частей любого кинофестиваля. Ее отсутствие означает, что мероприятие не помогает решать деловые задачи, завязывать нужные контакты, а значит становится практически неинтересным профессионалам индустрии. В таком случае становится непонятным, на кого фестиваль рассчитан, если для бизнеса нет условий, а для массовой аудитории слишком высокие цены. Известный кинокритик Антон Долин отмечает невнимательное отношение к прессе. Зарубежные кинокритики отмечают недостаточное внимание фестиваля к острым социальным проблемам, неинтересную конкурсную программу и очень низкий уровень организационной культуры [4, с. 1–5]. Многие отмечают полупустые залы во время показов, что подтверждает слова об отсутствии интереса или возможности посещения фестиваля многими аудиториями. ММКФ является негативным примером использования кинофестиваля как инструмента продвижения города.

Таким образом, кинофестиваль может быть, как очень эффективным инструментом продвижения территории, который привлекает большие финансовые и туристические потоки, так и неэффективным методом, который ухудшает имидж и приписывает ненужные смыслы и коннотации.

Заключение

Один из наиболее эффективных способов формирования имиджа, бренда и управления репутацией – событийный маркетинг. Он обеспечивает очень высокую степень эмоциональной вовлеченности, предоставляет широкие возможности для знакомства с аудиторией и обладает долгосрочным эффектом. Одним из вариантов событийного маркетинга является кинофестиваль.

Список литературы

1. Визгалов Д. В. Брендинг города / Д. В. Визгалов. – М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. – 160 с.
2. Мартышенко Н.С. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения туристской территории // Сборник научных трудов SWORLD – 2013. – Том 19 – N 3 – 1. С. 4-17.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2006.
4. «Это не фестиваль»: В чем главные претензии к ММКФ? // Кинопоиск URL: https://www.kinopoisk.ru/article/2987498/ (дата обращения: 10.01.2018).