КУЛЬТУРНЫЙ КОД КАЛИНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ И ЕГО ВЛИЯНИЕ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДА РЕГИОНА

THE CULTURAL CODE OF THE KALININGRAD REGION AND ITS IMPACT ON THE CREATION OF THE REGION'S BRAND

Victoria Oleynikova

master's student, "Branding and Design Thinking" program, A.N. Kosygin Russian State University,

Russia, Moscow

Lyubov Kozyreva

scientific supervisor, Ph.D. in Art History, Associate Professor, Department of Sociology and Advertising Communications, A.N. Kosygin Russian State University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье исследуется формирование бренда Калининградской области в контексте ее культурного кода. Целью является анализ исторических этапов, этнокультурных влияний и оценка соответствия существующих проектов бренда Калининградской области особенностям региона.

В работе обосновано значение понятия «культурный код» в брендинге региона. Анализ исторических этапов формирования идентичности территории позволил выявить недостатки в интеграции многослойного культурного кода в текущие стратегии брендинга региона, приводящие к упрощению образа. Сформулирована необходимость разработки новых подходов к проектированию, учитывающих историческое и культурное наследие для формирования аутентичного имиджа Калининградской области.

ABSTRACT

The article examines the brand formation of the Kaliningrad region in the context of its unique cultural code. The aim is to analyze historical stages, ethno-cultural influences and assess the compliance of existing brands with the peculiarities of the region.

The paper substantiates the importance of the "cultural code" for the formation of the identity of the territory. The analysis of historical stages revealed shortcomings in the integration of a multi-layered cultural code into current branding strategies, leading to a simplification of the image of the region. The necessity of developing new approaches that take into account historical and cultural heritage in order to form an authentic image of the Kaliningrad region is formulated.

Ключевые слова: культурный код, брендинг, региональная идентичность, Калининградская область, этнокультурное влияние, туристический имидж.

Keywords: cultural code, branding, regional identity, Kaliningrad region, ethnocultural influence, tourist image.

Современные процессы глобализации и расширение межкультурного взаимодействия обусловливают необходимость научного анализа региональной идентичности в контексте формирования конкурентоспособных территорий. Понятие «культурный код», как система знаков, символов и ценностей, формирующих особый образ территории, становится ключевым инструментом для позиционирования региона в социокультурном пространстве. В этом контексте, исследование культурного кода Калининградской области представляет собой значимый научный интерес.

История развития региона характеризовалась последовательным влиянием различных этнокультурных и политических сил, сформировавших многослойный культурный ландшафт. Данное исследование направлено на анализ исторических этапов, определяющих формирование современного культурного кода Калининградской области, выявление его ключевых характеристик и создание обобщенного представления о региональной идентичности. В рамках работы также будет проанализирована соотносимость существующих проектов брендинга Калининградской области с данным культурным кодом. Полученные результаты могут быть использованы для разработки эффективных стратегий регионального брендинга и укрепления позитивного имиджа Калининградской области.

«Культурный код» — междисциплинарное понятие в гуманитарных науках, обозначающее систему знаков, текстов и правил, обеспечивающих трансляцию культурного опыта. При отсутствии единого определения, большинство исследователей сходятся во мнении, что культурный код представляет собой сущность ценностей, моделей поведения и стереотипов, характерных для определенной культуры или социальной группы. Основываясь на семиотическом подходе, концепция акцентирует значение символов и знаковых систем в формировании идентичности и интерпретации культурных явлений. Применение этого понятия позволяет лучше понять механизмы функционирования культуры и специфику межкультурной коммуникации.

В контексте регионального брендинга, культурный код приобретает особое значение. Представляя собой посредника между человеком и «миром смыслов», культурный код становится инструментом для создания идентичности и имиджа территории. Использование элементов культурного кода в брендинговой стратегии позволяет выделить регион на фоне других. Культурный код способствует не только идентификации региона, но и укреплению социальной сплоченности местного населения, повышая чувство причастности к своей территории и активизируя участие жителей в ее развитии.

Культурный код Калининградской области представляет собой сложное и многоаспектное явление, обусловленное взаимодействием различных исторических эпох и этнокультурных влияний. Формирование региональной идентичности территории, испытавшей влияние прусской культуры, Тевтонского ордена, Прусского герцогства, Германской империи, СССР и Российской Федерации, предопределило возникновение культурного ландшафта, характеризующегося наслоением пластов различных традиций и ценностей.

Первым этапом, способствующим формированию культурного кода Калининградской области, является период проживания прусских и балтских племен, в связи с чем имеет название Дотевтонский (до XIII века). Элементами культурного кода того времени являлись: развитое земледелие, ремесла, языческие верования, воинственность. Несмотря на ограниченное влияние на современный культурный код, этот период имеет особое значение для самоидентификации региона, подчёркивая его многовековую историю до немецкого завоевания и формируя интерес к прусскому наследию.

Завоевание Тевтонским орденом ознаменовало начало Тевтонского периода (XIII век – 1525 год) принудительной христианизации и германизации прусского населения. Происходило систематическое уничтожение прусской культуры, подавление языка и традиций. Вместо этого внедрялись немецкая культура, административные структуры и архитектура, символом чего стали орденские замки, служившие центрами новой власти и немецкой культуры. Данные процессы способствовали формированию культурного кода, включающего остатки тевтонских замков, элементы готической архитектуры, заимствованные традиции и обычаи, что, в свою очередь, заложило основу для дальнейшего развития немецкой культуры в регионе и повлияло на этнический состав населения.

Прусский период (1525 – 1758 гг. и 1762 – 1945 гг.) характеризуется относительно мирным развитием немецкой культуры на территории Восточной Пруссии. Ликвидация Тевтонского ордена как религиозного государства и создание Прусского герцогства стимулировали развитие образования и науки. Кенигсбергский университет стал одним из ведущих научных центров Европы. К элементам, характеризующим прусское влияние, относятся: городская планировка Кенигсберга, архитектурные памятники (кирхи, виллы, фортификационные сооружения), традиции и обычаи немецкого происхождения, фигуры Иммануила Канта и Эрнста Теодора Амадея Гофмана. Прусский период оказал значительное влияние на историю и культуру региона, в связи с чем германское культурное наследие является доминирующим элементом в культурном коде современной Калининградской области.

После Второй мировой войны территория Восточной Пруссии была разделена, а ее часть, отошедшая к СССР, была заселена переселенцами из различных регионов Советского Союза. Советский период (1945 – 1991 гг.) характеризуется формированием новой идентичности, основанной на принципах интернационализма и коммунистической идеологии, с элементами: многонационального состава населения (переселенцы со всех частей СССР), архитектуры советского периода (типовые жилые дома, памятники советским воинам), влияния на язык, кухню, традиции. Данный период сформировал понимание Калининградской области как неотъемлемой части России со своей собственной историей и культурой.

Современный период (с 1991 года) начался с распада Советского Союза и обособления Калининградской области в качестве эксклава, что ознаменовалось поиском новой региональной идентичности, с элементами: активного сотрудничества со странами Европы, культурного обмена, восстановления исторических памятников, развитие туристической отрасли, формирование особого культурного ландшафта.

На основании анализа исторического и культурного наследия можно обозначить, что Калининградская область – российский регион с особой историей, в котором культуры переплетались на протяжении всех периодов своего развития. Сегодня Калининградская область — это место, где встречаются Европа и Россия, где стремятся сохранить свою самобытность, развивая туризм и международные связи. Данный образ подчеркивает сочетание истории и современности, делая Калининградскую область «территорией контрастов», где прошлое и настоящее гармонично сосуществуют, создавая особую атмосферу.

Для формирования имиджа Калининградской области, региональные власти инициировали ряд проектов по разработке комплексного бренда. В рамках данной работы были предложены три концептуальных решения: проект студии Артемия Лебедева (2014 г.), проект “JoinKaliningrad”, реализованный агентством YellowBrand в сотрудничестве с Кириллом Казаковым (2014 г.), и проект агентства Supermarket (2022 г.).

Проект, предложенный студией Артемия Лебедева, представляет собой актуализацию исторического наследия Кёнигсберга посредством использования геральдической символики (корона), готического шрифта и визуальных отсылок к знаковым достопримечательностям таких как: янтарь, Куршская коса (рис. 1) [8].

Рисунок 1. Символические элементы, интегрированные в фирменный блок Калининградской области от студии Артемия Лебедева.

Представленный подход, ориентированный на визуализацию исторической преемственности, подвергся критике со стороны экспертного сообщества и общественности в связи с недостаточным вниманием к современным аспектам развития региона и игнорированием советского периода его истории, что свидетельствует о неполном учете всех значимых этапов формирования культурного кода Калининградской области [7].

Бренд “JoinKaliningrad”, реализованный агентством YellowBrand в сотрудничестве с Кириллом Казаковым, демонстрирует противоположный подход, ориентированный на молодёжную аудиторию (рис. 2).

Рисунок 2. Слоганы и реализация проекта “Join Kaliningrad”.

Использование латиницы, широкой цветовой палитры и слоганов, подчёркивающих разнообразие возможностей для отдыха, свидетельствует о стремлении создать образ, ориентированный на будущее. Однако, данная концепция, преднамеренно не учитывая исторический контекст, ограничивает потенциал бренда в трансляции культурной глубины и исторической многогранности Калининградской области [10].

Концепция туристического бренда «Твоя новая история», которая используется с 2022 года, делает акцентирует внимание аудитории на получение новых впечатлений, которые регион может предложить туристам, при каждом посещении области. Подход ориентирован на создание персонализированного туристического опыта, где каждый путешественник может сформировать собственную «историю» на основе доступных возможностей (гастрономия, культура, пляжный и активный отдых). Не смотря на стремление к многослойности, недостаточно интегрирует исторический и культурный контекст в позиционирование бренда, ограничиваясь созданием привлекательного, но не аутентичного образа региона (рис. 3).

Рисунок 3. Проект бренда Калининградской области от агентства Supermarket.

Таким образом, анализ трех представленных концепций выявляет общую проблему – фрагментарность и избирательность в отражении элементов культурного кода Калининградской области. Проекты брендинга региона акцентируют внимание на отдельных аспектах (историческое наследие, современный образ, разнообразие возможностей для отдыха), в то время как отличительной особенностью Калининградской области, выделяющей ее среди других регионов РФ, является сочетание разнородных факторов: влияние трех культур, географическая обособленность, а также изменение векторов взаимодействия, обусловленное геополитической ситуацией (после 2022 года направленность взаимосвязей сместилась с ориентации «Калининград — Европа» к преимущественной взаимосвязи «Калининград — основная часть России»). Это обстоятельство требует учета сложного, многослойного культурного кода при создании эффективной брендинговой стратегии.

Список литературы:

1. Бударина О. А. Культурная идентичность как основа геобренда // Визуальная культура: дизайн, реклама, информационные технологии: сб. трудов XV международной научно-практической конференции. Омск: Омский государственный технический университет, 2016. С. 59–62.
2. Бударина О.А. От культурной идентичности – к добавленной стоимости (из французского опыта) // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2016. № 2 (70). С. 56– 61. 2.
3. Иванова А. П. Ягодкина М. В. Культурные коды в современной рекламе // Ученые записки Новгородского государственного университета. – 2020. – № 8(33). – С. 5. – DOI 10.34680/2411-7951.2020.8(33).5. – EDN YUFHOM.
4. Корепанов Г. С. Региональная идентичность как объект социологического анализа // Социология в современном мире: наука, образование, творчество. — 2009. — №1. — С. 16-23.
5. Жеребненко, А. В. Культурная идентичность как основа территориального бренда региона / А. В. Жеребненко // PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. – 2020. – № 23. – С. 86-91. – EDN IQGMPP.
6. Артемий Лебедев создал логотип Калининградской области [Электронный ресурс]. URL: https://tourout.ru/groups/message/10654/ (дата обращения 15.05.2025)
7. Пресса про туристический логотип Калининградской области [Электронный ресурс]. URL: https://www.artlebedev.ru/kaliningrad/press/ (дата обращения 15.05.2025)
8. Туристический логотип Калининградской области [Электронный ресурс]. URL: https://www.artlebedev.ru/kaliningrad/ (дата обращения 15.05.2025)
9. В Калининград намерены привлечь больше молодых туристов за счет нового бренда области [Электронный ресурс]. URL: https://tass.ru/v-strane/17552601 (дата обращения 16.05.2025)
10. Создатели “Join Kaliningrad”: «Пытаемся придумать неофициальный бренд города» [Электронный ресурс]. URL: https://www.newkaliningrad.ru/afisha/other/publications/4929853-sozdateli-join-kaliningrad-pytaemsya-pridumat-neofitsialnyy-brend-goroda.html (дата обращения 16.05.2025)
11. Ребрендинг Калининградской области [Электронный ресурс]. URL: https://supermarket.agency/branding-projects/kaliningrad/ (дата обращения 16.05.2025)