КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА КАК ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

АННОТАЦИЯ

В первой части статьи рассматриваются количественные показатели эффективности контекстной рекламы на российском рынке, характеризующие востребованность данного инструмента как современной маркетинговой услуги. Во второй части статьи описываются прогнозы направлений развития контекстной рекламы в российском интернет-пространстве.

Ключевые слова: Контекстная реклама, поисковая реклама, Яндекс.Директ, Google AdWords, объём рынка, бюджет, стоимость за клик, рекламная кампания.

Введение

На сегодняшний день рекламный рынок делится на два фундаментальных сегмента: традиционный и виртуальный. Традиционный рекламный рынок, тот, который мы привыкли видеть в последнее пятнадцатилетие: наружная реклама, реклама в печатных изданиях, реклама на радио, реклама на телевидении — это всё то, что в обывательском представлении составляет костяк рекламных инструментов. Сегмент виртуальной рекламы - новое поколение. Это то направление, куда современные рекламодатели в настоящее время ориентируют большую часть маркетинговых бюджетов. Интернет-реклама — направление сравнительно молодое, но уже довольно продолжительное время показывающее существенно высокий уровень эффективности для разных типов бизнеса. Существует несколько причин, почему интернет-реклама сегодня более предпочтительна для рекламодателей:

1. Глобализация интернет-пространства
2. Возможность старта с минимальными вложениями
3. Высокая эффективность
4. Быстрый результат
5. Возможность оперативного исправления ошибок при создании рекламных объявлений [1, с. 15].

В среде digital-рекламы существует несколько десятков форматов размещений.  Из них наиболее распространенным является контекстная реклама.

Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы.

Контекстная реклама действует избирательно и показывается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально или точно совпадает с тематикой рекламируемого товара либо услуги, что повышает вероятность их отклика на рекламу [2, с. 2].

В сегменте интернет-рекламы наиболее динамично — на 19,5% — растут контекстная и видеореклама. Их объемы в 2018 году составят 158,4 млрд руб. и 9,8 млрд руб. соответственно.

Рост объёма рынка контекстной рекламы в РФ за период с 2016 по 2017 год составил 22%.

• 115,4 млрд руб. в 2016 году
• 140,2 млрд руб. в 2017 году [3, с. 1].

Более того, рынок контекстной рекламы продолжит расти, опережая рост рекламного рынка в целом, то есть увеличивается   доля рынка контекстной рекламы в совокупных затратах на рекламу. Если попытаться дать количественную оценку, можно уверенно прогнозировать, что в ближайшие несколько лет российский рынок контекстной рекламы будет расти на 15-25% в рублях ежегодно [4, с. 1].

Современный рекламный рынок уже нельзя представить без рекламы в поисковых системах. Миллионы рекламодателей и тысячи рекламных агентств успешно реализуют свои услуги с помощью контекстных рекламных объявлений. Сегодня реклама на поиске — это огромный паттерн маркетингового направления с динамично развивающимся функционалом и продолжительным ростом объёма инвестиций. Рост инвестиций в контекстную рекламу подтверждает необычайный спрос на услугу в среде торгово-экономических отношений.

Востребованность контекстной рекламы также показывают цифры выручки головных компаний поисковых рекламных площадок.

Консолидированная выручка Yandex N.V. (головной компании «Яндекса») выросла по итогам 2017 года на 24% и составила 94,1 млрд руб.,

Чистая прибыль «Яндекса» по сравнению с 2016 годом увеличилась на 28%, до 8,7 млрд руб., скорректированная чистая прибыль (очищенная от «бумажных» факторов, таких как курсы валют) — на 9%, до 15,4 млрд руб. Скорректированный показатель EBITDA компании составил 29,1 млрд руб., что на 11% выше показателя 2016 года [5, с. 2].

Выручка от продажи интернет-рекламы выросла на 19% по сравнению с аналогичным показателем за четвертый квартал 2016 года. В структуре общей выручки Яндекса в 2017 года она составляет 90% и остается основным источником дохода компании [6, с. 1].

Стоит отметить также показатели выручки от рекламы второго участника рынка — корпорации Google.

Годовая выручка Alphabet, материнской компании Google, превысила $100 млрд впервые за почти 20 лет ее истории, говорится в отчетности компании.

Компания объявила о выручке в $32,3 млрд за последний квартал прошлого года против $26,064 млрд годом ранее. Показатель за 2017 год в целом превысил $110 млрд. В 2016 году он составлял около $90 млрд. Превышение порога в $100 млрд говорит об успешных продажах рекламы, несмотря на изменение политики ее закупки за рубежом после скандала из-за обвинений РФ во вмешательстве в выборы 2016 года в США [7, с. 2].

Безусловно, ключевым фактором финансовой привлекательности поисковой рекламы является её формат: объявления показываются уже заинтересованным пользователям, а, следовательно, рекламодатель платит исключительно за результат. Это позволяет не распылять бюджет на нецелевые группы, а также стратегически планировать расходы.

Действительно, возможности рекламных инструментов с каждым днем становятся всё шире. Одни инструменты наращивают свою популярность путём улучшения функционала и удобства для пользователей, другие — вовсе диверсифицируют подходы к размещению рекламных материалов.

Российский рынок повторяет западный путь с небольшим отставанием, в силу значительно меньшего размера рынка. Но есть все же чисто российская специфика на рынке контекстной рекламы, отличающая нас от большинства других стран, это - «Яндекс», как доминирующая поисковая система. Поэтому, например, многие западные технологии управления в силу отсутствия качественной интеграции с «Яндексом» пока не завоевали существенной доли рынка в России.

В обозримом будущем контекстную рекламу ожидает скорее не появление каких-то принципиально новых инструментов, доступных западным рекламодателям (и при этом недоступных в России), а рост проникновения уже известных, но до сих пор редко или недостаточно используемых инструментов и методик.

Из того, что точно будет активно развиваться:

— внедрение сквозной аналитики (интеграция с телефонией, с CRM для получения реальной информации о доходе по каждому привлеченному посетителю сайта);

— освоение более сложных моделей атрибуции конверсий (в настоящий момент повсеместно используется очень упрощенный подход last click атрибуции, сильно искажающий реальный «вклад» отдельных каналов в цепочке касаний с клиентом в итоговую конверсию);

— использование систем автоматизации управления контекстной рекламой (до сих пор значительная часть рекламодателей работает в ручном режиме управления ставками, что менее эффективно);

— в целом будет продолжать расти сложность контекстной рекламы как продукта (все больше и больше новых возможностей таргетинга, тонкого «тюнинга»).

Меняются и форматы контекстной рекламы. Все большую популярность набирают визуальные: картинки, баннеры. Возможно, это связано с тем, что современный ритм жизни просто не дает возможности тратить много времени на чтение. Аудитория привыкает считывать знаки (по аналогии со знаками дорожного движения) и это стоит учитывать.

Сегодня есть еще одна тенденция – практически полный уход от настройки контекстной рекламы по ключевым словам в сторону аудиторных настроек и выкупа именно нужной аудитории на основе множества поведенческих факторов и сигналов на стороне систем. Ожидается развитие ремаркетинговых инструментов, инструментов по поиску похожей аудитории, а также пиксельные взаимодействия для медийных имиджевых форматов.

Большое внимание будет уделяться правильной аналитике – учет кросс-девайса, связь оффлайн-коммуникации и онлайн, оптимизация на основе подтвержденных данных из CRM, а не просто данных с сайта. Целесообразно думать, что уже подавляющее большинство рекламодателей будут считать ROI (return of investment), LTV (lifetime value) и PVL (place visits lift), который поможет оценить влияние рекламы на оффлайн-визиты.

 Обе системы (Яндекс и Google) продолжили развивать инструментарий по полной автоматизации рекламных кампаний. Google шагнул особенно далеко, оставив для привлечения установок мобильных приложений только автоматические «Универсальные кампании».

Контекстная реклама укрепила свои позиции по привлечению количества установок для мобильных приложений, в некоторых тематиках бизнеса успешно соперничая с таргетированной рекламой.

По данным Mediascope, количество мобильных пользователей рунета впервые превысило количество десктопных пользователей: 54% - десктоп, 46% - смартфоны, 19% - планшеты, 10% - смарт ТВ [8, с. 2].

Стоит отметить, что активное развитие идет на региональных рынках. Именно там наблюдается самый мощный рост мобильного трафика, а где-то его объем превышает трафик с десктопа.  Появляется больше агентств, занимающихся разработкой мобильных приложений для самых разных сфер бизнеса. Все это показывает огромный потенциал развития мобильной рекламы в целом по стране.

В 2018 году все ожидают от Яндекса возможности разделять десктопный и мобильный трафик для более эффективного управления. К тому же прогнозируется продолжение перехода к полностью автоматизированной системе размещения мобильной рекламы для приложений в обеих системах. Также рекламодатели и агентства ждут выход Google Атрибуции - инструмента, который позволит более удобно отслеживать весь путь пользователя к конверсии с учётом всех устройств. Простые и удобные решения помогут переориентировать рынок и побудить большее количество рекламодателей отслеживать вклад мобильного трафика в общую эффективность [9, с. 3].

Вывод

В качестве резюме можно отметить, что интернет-реклама сегодня — не какой-то второстепенный маркетинговый инструмент, а целая индустрия с огромной экономикой. В частности, контекстная реклама в наши дни является базисом финансовых показателей рынка digital. Рекламодатели тратят и будут тратить сотни миллионов рублей на поисковую рекламу, и это вполне обосновано. С каждым днём инструментарий площадок контекстной рекламы расширяется и становится более удобным, давая возможность пользователям максимально успешно вести свой бизнес и находить клиентов. На сегодняшний день можно утверждать абсолютно точно, что контекстная реклама — верный путь к развитию бизнеса.

Список литературы:

1. Живенков К.  Эффективная реклама в Яндекс.Директ. – М.: Манн Иванов Фербер, 2015. - 272 с.
2. Информационный портал «Википедия» // Контекстная реклама https://ru.wikipedia.org/ https://ru.wikipedia.org/wiki/Контекстная_реклама (обращение от 4 апреля 2018г.)
3. Сайт информационного агентства Tadviser // Интернет реклама (рынок России) http://www.tadviser.ru/ http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-реклама_(рынок_России) (обращение от 16 октября 2017г.)
4. Сайт информационного агентства Adindex // Рынок digital-рекламы на пороге 2018-го: итоги и прогнозы https://adindex.ru/ https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/12/25/168233.phtml (обращение от 25 декабря 2017г.)
5. Сайт информационного агентства РБК // Выручка «Яндекса» за 2017 год увеличилась на четверть https://www.rbc.ru/ https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5a8576c09a794737120aef8d (обращение от 15 февраля 2018 г.)
6. Информационный портал Roem.ru // Самым быстрорастущим направлением в «Яндексе» остаются экспериментальные сервисы — КиноПоиск, Яндекс.Музыка и Дзен https://roem.ru/ https://roem.ru/15-02-2018/267852/yandex-17-results/ (обращение от 15 февраля 2018 г.)
7. Сайт информационного агентства Интерфакс // Выручка Alphabet в 2017 году впервые превысила $100 миллиардов http://www.interfax.ru/http://www.interfax.ru/business/598158 (обращение от 2 февраля 2018 г.)
8. Исследовательское агентство Mediascope // Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек http://mediascope.net/ http://mediascope.net/press/news/744498/ (обращение от 21 апреля 2017 г.)
9. Сергей Петраковский // Контекстная реклама: чего ожидать в 2018 году https://adindex.ru/ https://adindex.ru/publication/opinion/internet/2017/12/25/168233.phtml (обращение от 25 декабря 2017 г.)