ВЫЯВЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ДОСТИЖЕНИЯ ЭКВИВАЛЕНТНОСТИ ПРИ ПЕРЕДАЧЕ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ С АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ

IDENTIFICATION OF THE FEATURES OF ACHIEVING EQUIVALENCE IN TRANSMISSION OF ADVERTISING TEXTS FROM ENGLISH TO RUSSIAN

Gulbakhyt Baymukhambetova

master's student, Bashkir State Pedagogical University named after M. Akmulla,

Russia, Ufa

Olga Dudochkina

scientific supervisor, Ph.D. Philol. sciences, Associate Professor of the Department of Translation and Translation Studies, Bashkir State Pedagogical University named after M. Akmulla,

Russia, Ufa

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена выявлению особенностей достижения эквивалентности при передаче текстов рекламы с английского на русский язык. В статье излагается актуальность данной темы, даются определения понятий реклама, рекламный текст, эквивалентность перевода. В статье рассматриваются существующие в науке подходы к понятию эквивалентность; обращается внимание на роль внеязыковых факторов в процессе перевода. В данной работе также рассматриваются используемые авторами рекламных текстов языковые средства, стилистические приёмы. Статья содержит теоретический анализ особенностей достижения эквивалентности при передаче текстов рекламы с английского на русский язык.

ABSTRACT

The article is devoted to identifying the features of achieving equivalence in the transmission of advertising texts from English to Russian. The article outlines the relevance of this topic, defines the concepts of advertising, advertising text, and translation equivalence. The article examines the existing approaches to the concept of equivalence in science; attention is drawn to the role of non-linguistic factors in the translation process. This paper also examines the linguistic means and stylistic techniques used by the authors of advertising texts. The article contains a theoretical analysis of the features of achieving equivalence in the transmission of advertising texts from English to Russian.

Ключевые слова: рекламный текст; эквивалентность перевода; языковые средства; культурные реалии; стилистические приёмы; фоновые знания; коммуникативный эффект.

Keywords: advertising text; equivalence of translation; linguistic means; cultural realities; stylistic techniques; background knowledge; communicative effect.

Актуальность темы обусловлена необходимостью эквивалентного перевода рекламных текстов с английского на русский язык. Реклама, прежде всего, как экономическое явление, нацелена на получение прибыли, увеличение спроса на товар/услугу, расширение товарооборота как внутри страны, так и на международной арене. Для реализации экономических целей реклама становится формой массовой коммуникации и направлена на информирование потенциальных потребителей о новом предложении товара/услуги; описание качества продукции, её преимуществ; привлечение внимания будущих потребителей. После всего этого, реклама, как форма массовой коммуникации призвана оказать манипулятивное воздействие на получателя рекламы и убедить его приобрести предлагаемый товар/ услугу. Для достижения рекламой экономических целей рекламодатели создают рекламные тексты. В случаях разноязычной коммуникации (в нашем случае английский и русский языки) возникает потребность и необходимость в эквивалентной передаче содержания англоязычного рекламного текста на русский язык.

Согласно определению исследователей рекламный текст – это информативно – убеждающая разновидность текста массовой коммуникации, имеющая свою прагматическую направленность по оказанию манипулятивного воздействия на получателя рекламы. Воздействие достигается за счёт аргументативной подачи информации и использования средств языковой образности.

Учёные выделяют четыре части рекламного текста. Это слоган; заголовок; основной рекламный текст; эхо-фраза. Слоган содержит основную идею рекламного текста. Заголовок – важная основа рекламного сообщения, направленная на привлечение внимания аудитории. В нём рекламодатель может обещать выгоды, скидки, бонусы. Основной рекламный текст содержит главную аргументирующую информацию о предложении. Существует много способов подачи информации о товаре, услуге: в виде перевернутой пирамиды, то есть в начале подаётся самая важная информация, к концу менее важная. Этот способ приемлем, потому что потребители не всегда читают рекламный текст до конца. Другой способ подачи информации – это создание драматического эффекта. Здесь описывается проблема, например, с зубами, и предлагается решение этой проблемы, то есть, рекламируемый продукт. Но этот способ не подойдёт в рекламе, например, трендовой одежды. Эхо-фраза – это завершающая часть рекламного текста. Она может повторить заголовок, название бренда. Обычно эхо-фраза содержит инструкцию к действию. Структура рекламного текста может меняться либо по требованию рекламодателя, либо из-за особенностей платформы, где он размещён. К тому же не обязательно присутствие в рекламном тексте всех его четырех частей. Рекламный текст может состоять из одного слогана.

Рекламодатели прибегают к использованию различных языковых средств, стилистических приёмов. Рассмотрим некоторые их них:

Лексические средства выразительности, используемые в рекламном дискурсе, отличаются экспрессивностью и эмоциональной окрашенностью. Они формируют образ рекламируемого предмета, описывают его качества и преимущества. Для этого широко применяются атрибутивные словосочетания. Обыгрывание языковой неоднозначности - частый приём создателей рекламы. Способы достижения такого эффекта разнообразны. К ним мы можем отнести следующие: каламбуры, абсурд; аллюзия; тропы; метафоры.

Касательно грамматических средств выразительности мы можем отметить, что в рекламном тексте широко применяются глагольные сочетания, императив – чтобы призвать получателя рекламного текста к действию. Глагол – единственная часть речи, имеющая императив. Также, встречаются предложения с нейтральным порядком слов, но значительно чаще используются эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, параллельные конструкции, парцелляция, редукция.

Следует отметить, что фонетическим средствам оформления отводится особая роль, поскольку с их помощью рекламный текст обретает особое звучание, выразительность и эмоциональность. Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы, как звуковые, так и лексические. К фонетическим средствам мы можем отнести следующие: аллитерация, анафора, консонанс, рифма [6, с. 165-166].

С целью эффективности рекламного текста рекламодатели часто используют национально-культурные компоненты (НКК). К ним можно отнести топонимы (географические реалии), антропонимы («прецедентные» имена), культуремы (отражение в рекламе особенностей общественно-политической и культурной жизни общества), афоризмы (пословицы и поговорки). Их основная функция в рекламном тексте заключается в том, что они способствуют более эффективному воздействию на сознание адресата. Всё это требует от переводчика владения фоновыми знаниями.

Согласно определению Валгиной Н.С. фоновые знания – это знания культуры и реалий, которыми обладает пишущий и читающий (говорящий и слушающий) [3, с. 10].

По нашему мнению, в случае передачи англоязычных рекламных текстов на русский язык важно владение страноведческими знаниями о стране носителей языка оригинала и получателей перевода.

При передаче текстов рекламы с английского на русский язык необходимо достижение эквивалентности перевода.

Процесс перевода затрагивает системы языков как конкретные речевые произведения, то есть тексты. Речевые произведения (или тексты) не исчерпываются только языковым материалом, из которого они строятся. Тексты обязательно предполагают необходимое условие своего существования. Это наличие предмета сообщения, то есть то, о чём говорится в тексте; ситуации общения, то есть та обстановка, в которой осуществляется коммуникация и участников речевого акта, то есть отправитель и получатель [2, с. 31-32].

Дадим существующее в теории перевода определение понятию эквивалентности. Эквивалентность – это смысловая общность текста оригинала и текста перевода.

Необходимо упомянуть о существующих в теории перевода научных подходах к понятию эквивалентности. В рамках исследования реальных отношений между содержанием оригинала и перевода В.Н. Комиссаров предлагает пять иерархически взаимосвязанных уровней эквивалентности: уровень цели коммуникации; уровень описания ситуации; уровень способа описания ситуации; уровень структуры высказывания; уровень пословной эквивалентности. Первые три уровня эквивалентности перевода касаются передачи функционально-ситуативного содержания оригинала. Следующие два уровня эквивалентности, согласно модели В.Н. Комиссарова, касаются эквивалентности при передаче семантики языковых единиц оригинала.

А.Д. Швейцер предлагает рассматривать иерархию трёх уровней эквивалентности: прагматического, семантического и синтаксического, в которой низшие уровни подчинены высшему. Высшим уровнем является прагматический, включающий такие факторы, как коммуникативная интенция (что хотел выразить автор), коммуникативный эффект (достигнутое воздействие), установка на адресата (учёт особенностей адресата при переводе). Модель эквивалентности А.Д. Швейцера основана на учёте двух взаимосвязанных признаков: характера трансформации, которой подвергается исходное высказывание при переводе; характера сохраняемого инварианта и трёх видов семантических отношений: синтактики (отношение знак: знак); семантики (знак: референт); прагматики (знак: человек).

В ходе исследования мы выявили, что достижение эквивалентности при передаче текстов рекламы с английского на русский язык означает оказание текстом перевода, запланированного рекламодателем коммуникативного эффекта, манипулятивного воздействия на целевую аудиторию. Данная задача может быть достигнута не только на языковом, но и на внеязыковом, ситуативном уровне, согласно иерархии эквивалентности, предлагаемой В.Н. Комиссаровым и А.Д. Швейцером. Полагается, что наиболее успешным является достижение прагматического уровня эквивалентности с учётом всех его факторов А.Д. Швейцера.

Следующей особенностью при передаче текстов рекламы с английского на русский язык является необходимость учёта экстралингвистических факторов. Это различия экономической, политической, социальной систем, различия культуры и традиций, различия в стилях жизни, потребностей, вкусов и предпочтений, различное отношение к рекламе и так далее страны языка оригинала и языка перевода. Переводчик должен обязательно учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте.

Таким образом, для достижения эквивалентности при передаче текстов рекламы с английского на русский язык, переводчик должен решить языковую задачу, связанную с использованием рекламодателем множества языковых средств выразительности, стилистических приёмов; с различием английского и русского языков; суметь передать запланированный рекламодателем коммуникативный эффект на получателя перевода и решить экстралингвистическую задачу. Мы выявили, что наиболее приемлемым способом трансформации для выполнения данных задач является целостное преобразование, так как он позволяет преобразовать полностью фразы, выражения и предложения. По мнению многих исследователей, перевод рекламных текстов – один из самых сложных видов перевода. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода.

Список литературы:

1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение. 2006. С. 301.
2. Бархударов Л.С. Язык и перевод: вопросы общей и частной теории перевода. 2008. С. 186.
3. Валгина Н.С. Теория текста. Москва. Логос. 2003. 173с.
4. Воронцова И.И., Тагай Я.А. Психологическое влияние социально-лингвистических факторов на массовую аудиторию при переводе рекламных текстов на другой язык //Артикульт. 2016. № 23(3). С. 97-103.
5. Комиссаров В.Н. Лингвистика перевода. 1980. С.59-100.
6. Петрова Е.Б., Черникова Я.С. Основные способы речевого воздействия в дискурсе наружной рекламы на английском языке // Вестник ТГПУ. 2015. № 4(157).
7. Рецкер Я.И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингвистической теории перевода. 1974. С. 201.
8. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность. 2000. №2.
9. Швейцер А.Д. Эквивалентность и адекватность // Коммуникативный инвариант перевода в текстах различных жанров. 1989. С. 242.
10. Ярцев В.Н. Языкознание: Большой энциклопедический словарь. 2000. С. 686.