ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА В ДИСКУРСИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОЙ АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ КИНОТРЕЙЛЕРОВ США)

FEATURES OF TRANSLATION OF LINGUISTIC AND STYLISTIC MEANS OF MODERN AMERICAN FILM ADVERTISING (BASED ON THE MATERIAL OF ADVERTISING FILM TRAILERS OF THE USA)

Elena Sarkisova

Student, Department of Theory and Practice of Translation the North Caucasus Federal University

Russia, Stavropol

АННОТАЦИЯ

Данное исследование посвящено роли лингвостилистических единиц в языке современной американской кинорекламы. В статье выделены наиболее типичные для рекламного дискурса средства языковой выразительности. На материале текстового сопровождения рекламных трейлеров фильмов приводятся примеры типичных стилистических приёмов и фигур, используемых для акцентуации проблематики американского общества.

ABSTRACT

This study is devoted to the role of linguistic stylistic units in the language of modern American film advertising. The article highlights the most typical means of linguistic expressiveness of advertising discourse. Examples of typical stylistic techniques and figures used to accentuate the problems of American society are given on the material of the text accompaniment of advertising trailers of films.

Ключевые слова: кинореклама, реклама, трейлер, кинодискурс, стилистические средства.

Keywords: film advertising, advertising, trailer, film discourse, stylistic means.

Современный мир диктует принять рекламу как данность. С помощью средств массовой коммуникации рекламный дискурс превратился в единую глобальную индустрию и, как один из наиболее активно развивающихся видов коммуникации, отражает все изменения, происходящие на различных уровнях языка. Реклама представлена как современный механизм этнической и социальной идентичности, которая формируется спецификой менталитета, мировоззрения и этно-социальных стереотипов, трансформирующихся на фоне современных глобализационных процессов.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений понятия «реклама». В.В. Ученова пишет, что реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [3, с. 8].

Задача данной статьи – выявить особенности употребления лингвостилистических средств в дискурсивном пространстве современной американской рекламы.

Кинореклама в рамках социально-кинематографического процесса может стать не просто инструментом привлечения зрителей, но и оказывать влияние на формирование ценностных ориентаций современного общества. Социальная значимость кинематографа не может быть безотносительна такого феномена современного общества как реклама кино. Кинореклама монополизирует культурное пространство и задаёт ориентиры культурных ценностей для многомиллионной аудитории. Необходимо отметить, что трейлер – это особый рекламный инструмент, задача которого заключается в воздействии на чувства и эмоции зрителя посредством применения различных языковых средств, которые будут рассматриваться в следующей главе [1, с. 96].

Рекламный дискурс США представляет особую разновидность дискурса, его цель заключается в пропаганде ценностей американского общества. Кинодискурс выступает в роли маркера культуры и национальных особенностей общества, поэтому рекламный текст выступает не просто продуктом речевой деятельности и средством продвижения контента, но и атрибутом социо- и этнокультурной картины современного американского общества. Продвижение американской культуры через кинорекламу и киноиндустрию – это явление, когда Америка полностью хочет доминировать в мире, распространяя свою собственную культуру и традиции через фильмы.

Современная киноиндустрия США выступает одним из активных инструментов пропаганды ценностных ориентиров американского общества. Современная реклама является инструментом формирования мировосприятия и поведения человека, а также выработки социокультурных конструктов [2, с. 171]. Оказывая воздействие на поведение и ценностную ориентацию на фоне национально-этнических и внутренних социальных конфликтов США, кинореклама передаёт информацию не только о выпускаемом в прокат фильме, но и отражает наиболее острые общественные, политические и другие типы отношений в современном американском социуме. Языковая палитра американской кинорекламы зависит от культурных установок современного американского общества. В свою очередь, поднимаемые в американском кинематографе темы вербализуются определёнными стилистическими единицами.

В хо де  исследованиия  бы ли  рассмотрены рекламные трейлеры американсих фильмов “Bombshell” и “The Battle of Sexes”, демонстрирующие наиболее важные дискурсы, отражающие ценности современного американского общества: харрасмент и межгендерные отношения.

Для демонстрации тематики дискриминации женщин и харрасмента в кинорекламе мы можем выделить следующие языковые единицы и отметить специфику их перевода:

1) You're a man hater! Learn to get along with the boys. [4, https://youtu.be/0rBnkBIhoFE]. – Ты мужененавистница! Научись ладить с парнями.

Словосочетание man hater (мужененавистница) относится к категории эмоционально-оценочной лексики и отражает негативное отношение к женщине, а фразовый глагол to get along with (ладить с кем-то) указывает на сложности во взаимоотношениях между мужчинами и женщинами.

2) “There was blood coming out of her eyes, blood coming out of her wherever.”  He just accused me of anger men?! [5, https://youtu.be/0rBnkBIhoFE]. – «У неё кровь текла из глаз, у неё кровь текла отовсюду». - Он только что обвинил меня, что я была зла из-за месячных?!

В приведённом примере мы наблюдаем такой стилистический приём, как игра слов. Использованная по отношению к девушке фраза blood coming out of her eyes употребляется в значении «быть в ярости, злиться». Вторая часть предложения blood coming out of her whatever, построенная на омонимичности, представлена в виде эвфемизма, который имеет нейтральный характер и используется в публичном выступлении мужчины. Эвфемизм имеет прямую отсылку к физиологическим особенностям женщин, что якобы послужило причиной её гнева.

3) HRs on the phone `cause you call me a skirt [4, https://youtu.be/0rBnkBIhoFE]. – Алло, отдел кадров? Тут кое-кто против женщин.

В данном примере используется сленговое выражение skirt, которое применимо в качестве оскорбительного обращения к девушке.  Сленговая фраза выступает в качестве завуалированного оскорбления и помогает выразить истинное отношение к женщине.

4) Women are not intelligent enough so this job is just for them. [6, https://youtu.be/JrRd85rF8A3]. Женщины недостаточно умны, так что эта работа как раз для них.

В тексте трейлера мы сталкиваемся с фразой not intelligent enough, которая представлена категорией эмоционально-экспрессивной лексики. Посредством данного высказывания герой фильма выражает пренебрежение к женскому полу и тем самым ущемляет их права на профессиональное равенство.

5) You`re sexy. You`re too much troubles [5, https://youtu.be/YXL33tEUA3g]. – Ты профи, но с тобой много возни.

Благодаря повтору начальной фразы наблюдается нарастание негативного отношения к девушке. Анафора создаёт эффект постепенного нагнетания атмосферы в отношениях между мужчиной и женщиной.

6) One said that women are too emotional, toxic and foolish enough to be lawyers. Another man told me a woman graduating top of her class must be a real ballbuster [5, https://youtu.be/YXL33tEUA3g]. – Одни говорят, что женщины слишком эмоциональны для адвокатской работы. Другие, что женщина, окончившая учёбу с отличием, становится стервой.

В данном примере мы можем наблюдать использование прилагательных too emotional, toxic and foolish, которые относятся к лексике с негативной оценочностью. Данные фразы в контексте кинорекламы выражают стереотипы и предрассудки общества о низком интеллектуальном уровне женщин по сравнению с мужчинами. Более того, разговорное слово ballbuster (стерва) употребляется для характеристики женщины, которая бросает вызов мужественности, используя словесные оскорбления и контролируя социальные институты, обычно подвластные мужчинам.

7) - There are always men at the top. It`s a man`s world.

- I`m gonna be the best that way I can really change. It will be my stellar career [6, https://youtu.be/JrRd85rF8A3]. – На вершине всегда оказываются мужчины. Это мужской мир. - Я хочу стать лучшей, чтобы получить возможность что-то изменить.

В данном примере необходимо отметить наличие метафоры man`s world, которую произносит мужчина по отношению к женщине-спортсменке, тщетно пытающейся построить свою спортивную карьеру. Метафора выражает лидерство и доминирование мужчин не только в спорте, но в жизни в целом. Далее использована метафора stellar career (звездная карьера), которую пытается построить теннисистка в мире шовинистов, борясь за свои права быть спортсменкой, как и мужчины.

8) Someone has to speak up, someone has to suffer, someone has to get crushed [6, https://youtu.be/YXL33tEUA3g]. – Кто-то должен заговорить, кто-то должен быть первым.

В примере ярко выражен стилистический приём – градация – который заключается в наращивании смысла повествования и повышении эмоционального напряжения в трейлере. Градация отражает безысходность в истории женщин, которые решаются бросить вызов влиятельному боссу и начать кампанию против сексуальных домогательств.

В заключение отметим, что в современном обществе реклама как социокультурный и полифункциональный феномен занимает особое место. Являясь отражением этно- и социокультурной специфики общества, реклама стала неотъемлемой частью жизни потребителя. В хо де  а на ли за  бы ли  рассмотрены рекламные трейлеры американсих фильмов, демонстрирующие наиболее важные дискурсы, которые можно проследить в рекламных трейлерах и фильмах. Нам удалось выявить и проанализировать ряд стилистических приемов и фигур, применяемых для актуализации острых проблем в дискурсивном пространстве современной американской кинорекламы.

Список литературы:

1. Буланов Е.В. Трейлер как феномен современной экранной культуры. / Е.В. Буланов // Наука телевидения. – 2017. – с. 93 – 104
2. Кошелев А.А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2008. С. 170-173.
3. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003 – 208 с.
4. Bombshell (2019) New Trailer — Charlize Theron, Nicole Kidman, Margot Robbie | Lionsgate Movies. [Электронный ресурс]. URL: https://youtu.be/0rBnkBIhoFE  (дата обращения 29.11.2022)
5. Bombshell (2019) New Trailer 2 — Charlize Theron, Nicole Kidman, Margot Robbie | Lionsgate Movies. [Электронный ресурс]. URL: https://youtu.be/YXL33tEUA3g  (дата обращения 27.11.2022)
6. The Battle of Sexes (2019) | Official trailer [Электронный ресурс]. URL: https://youtu.be/JrRd85rF8A3 (дата обращения 29.11.2022)