СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РУССКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Материалом исследования в этом разделе послужили электронные и печатные версии журналов «Добрые советы», «Лиза» и «Автомир». Так, рассматривая отобранные рекламные тексты, можно отметить использование в языке рекламы значительного количества слов с модальными значениями. Например:

Летом хочется отдыхать, в том числе и от косметики.

«Время- самый дорогой ресурс, который нельзя восполнить. Однако его можно сэкономить, используя многофункциональные средства красоты»

Субъективно-модальные отношения в данном случае и в перечисленных слоганах демонстрируются через согласуемые слова с позитивными коннотацией. Например:

• красота – «Черный жемчуг. Наука о красоте»;

• свобода – «Savage. Свобода быть собой»;

• совершенство – «Lexus. Стремление к совершенству»;

• будущее – «Mercedes. Будущее автомобиля»;

• превосходство – «Audi. Техническое превосходство»;

Окказионализмы с модальным значением также часто используются в рекламных текстах и имплицитно выражают определенные модальные значения. Зачастую они создаются посредством сложения основ (иногда сопровождаемое суффиксацией), в результате реализации которой образуются сложные слова классов имен прилагательных, существительных, наречий и глаголов в изучаемых языках. Такой прием позволяет привлечь внимание читателей к информации и легко запоминается. Например:

«Сникерсни!» (реклама шоколада).

«Новые крекеры! Восхрустительно вкусно!» (реклама крекеров).

К одной из особенностей русскоязычного рекламного текста относится использование различных жаргонизмов и сленгизмов, которые способствуют привлечению внимания молодежной аудитории и, в то же время, нарушают нормативность русского языка. Отметим, что использование данного слоя лексики приводит к отрицательным последствиям и снижению культуры общения, поскольку реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует на повседневный язык людей. Приведем обнаруженные нами примеры:

«Хотите зависайте, хотите играйте, хотите знакомьтесь – с новым тарифом «Интернет навсегда»».

В приведенном примере используется сленгизм «зависайте», который имеет значение «находиться где-либо, отдыхать» [1, с. 6]. Кроме того, используется глагол хотеть, который выражает модальное значение потребности.

«Беспредел скидок! Дикая экономия!» (распродажа техники в честь нового года в магазинах электроники «Техносила»).

В приведенном примере используется слово с ярко выраженной экспрессивной оценкой беспредел – «разг.-сниж. отсутствие правил, законов, ограничивающих чей-либо произвол» [2, с. 14]. Расхождение в данном случае наблюдается и в том, что снижение цен все-таки происходит по определенным правилам и не может быть ниже определенного минимума. Соответственно, данная реклама посредством нарушения норм языка пытается повлиять на выбор покупателей.

Активное использование просторечных выражений и разговорных оборотов, а также фразеологизмов в текстах современной рекламы также ведет к нарушению норм литературного языка. Примером может служить реклама печенья «Кухмастер»:

«Печенье из ушей полезет».

«Вкусно, аж за ушами хрустит».

В приведенных фразах наблюдается ярко выраженный разговорный оттенок, что подчеркивается использованием сленга (Драйв), частицы «аж», фразеологизмов (из ушей полезет, за ушами хрустит), которые являются просторечными. Данные выражения недопустимы по нормам русского литературного языка.

В настоящее время, по нашему мнению, в рекламе чаще всего встречаются нарушения в плане лексической сочетаемости. Например:

«Поймай кофейное настроение!» (Рекламный слоган диетического шоколада для женской половины населения под брендом «Nuts»).

Нарушение сочетаемости происходит из-за конфликта значения слов «кофейное» и «настроение». Настроение подразумевает какую-то оценку и шкалу, по которой оценивают, а прилагательное кофейное не имеет никаких

оценочных смыслов в своей семантике.

«Туалетный утенок – прививка чистоты и гигиены».

В данном случае под словом «прививка» подразумевается: «1. действие по гл. привить; 2. разг. Препарат, вводимый в организм для предупреждения какой-либо заразной болезни; вакцина; 3. Надземная часть растения, развивающаяся из привитого черенка или глазка. Растение с привитой частью» [3, стр 80]. По итогу получается, что без сопровождения этого слогана визуальной рекламой адресату практически невозможно понять, почему было использовано существительное «прививка». Только разобравшись с контекстом, можно сделать вывод, что оно используется в метафорическом смысле и описывает метод крепления рекламируемого товара.

«Мебель в рассрочку! 0% переплат!» (Реклама мебельного магазина InterМебель)

Выражение «0% переплаты» - тоже нарушение нормы, ведь переплата в ноль процентов – это просто ее отсутствие.

К нарушениям языковой нормы исследователи относят также излишнее использование заимствований. Приведем несколько примеров таких рекламных текстов:

«Если Ford, то в РОЛЬФе!» (реклама дилерских центров Рольф Карлайн).

«Boss. Классика» (реклама мужской туалетной воды от бренда Hugo Boss).

«Красота от природы, совершенство от “Timothei”» (реклама геля для душа).

«Инновация Диор: макияж Nano-Stretch – ультра – устойчивый тональный крем для идеального цвета лица, подходит для любых событий и ситуаций. Водостойкий» (Реклама тонального крема для коррекции несовершенств на коже лица).

Вышеперечисленные примеры демонстрируют, что названия широко узнаваемых фирм, брендов и товаров довольно часто бывают заимствованными. Тем не менее, не всегда подобные слова могут быть обоснованными. Например:

«Zапчасти КамаZ – Zаглавная буква Вашего биzнеса».

«Chester – ходи на широкую ногу. Цена & Качество» (реклама обуви).

«Сотовый салон «Mobeliзация»»

В подобных рекламных слоганах использование английского языка или букв не обуславливается какой-либо нормой языка. Другой язык используется лишь для привлечения дополнительного внимания к рекламируемому товару.

Таким образом, в русскоязычной рекламе модальность представлена широким набором средств реализации модальности на всех уровнях языка.

Список литературы:

1. Виноградов В.В. Русский язык («Грамматическое учение о слове»). – M.: Высшая школа, 1986. – 639 с.
2. Кобызева С.В.  Реализация модальности в рекламном тексте (на материале современного английского языка): автореф. дис. на соискание учёной степени канд. филол. наук. – Уфа, 2012. – 13с.
3. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов: Автореферат дис... канд. филол наук; М, 2003. 16 с.
4. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. …канд. филол. наук: 10.02.01 Таганрог, 1999.