ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРАНСФОРМАЦИЙ ПРИ ПЕРЕВОДЕ МЕТАФОРЫ В ТЕКСТАХ РЕКЛАМЫ

FEATURES OF THE USE OF TRANSFORMATIONS IN THE TRANSLATION OF METAPHORS IN ADVERTISING TEXTS

Margarita Khachaturova

student, Department of English Philology and Methods of Teaching English, Orenburg State University,

Russia, Orenburg

Marina Romanyuk

scientific supervisor, candidate of pedagogical sciences, assoc. professor, Orenburg State University,

Russia, Orenburg

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена вопросу использования различных трансформаций при осуществлении перевода в языковой паре английский-русский. Внимание в исследовании сосредоточено на особенностях передачи метафоры в рамках рекламного текста. В первой части статьи даны определения понятиям «метафора», «рекламный текст», «переводческие трансформации», и кратко представлены особенности данных явлений. Во второй части статьи содержится небольшое эмпирическое исследование видов переводческих трансформаций, используемых при передаче метафоры с одного языка на другой в рамках рекламного текста.

ABSTRACT

This article is devoted to the issue of using various transformations when translating in the English-Russian language pair. The translation peculiarities of the metaphor within the advertising text are the main are the core of this study. The first part of the article defines the concepts of “metaphor”, “advertising text”, “translation techniques”, and briefly presents the main features of these phenomena. The second part of the article presents contains a small empirical study of various types of translation techniques used to transfer the metaphor from one language to another within the advertising text.

Ключевые слова: метафора, рекламный текст, перевод, переводческие трансформации, реклама.

Keywords: metaphor, advertising text, translation, translation techniques, advertising.

Настоящая статья сфокусирована на исследовании особенностей передачи метафоры с одного языка на другой в рамках рекламного текста. Целью данного исследования является определение различных трансформаций, осуществляемых при переводе метафоры в рекламном контексте. Для выполнения данной цели были поставлены следующие задачи: представить современный подход к определению метафоры, дать определение понятию «рекламный текст», рассмотреть функции использования метафоры в рекламном тексте и особенности ее перевода при передаче с одного языка на другой, представить выборку примеров рекламного текста и трансформации, используемые в них для передачи метафоры.

В современной лингвистике можно наблюдать превалирование междисциплинарного и интегративного подходов к исследованию метафоры. В.К. Приходько рассматривает данное явление как прием, являющийся художественной реализацией, которая опирается на лексические языковые единицы, наряду с иронией, гиперболой, каламбуром, литотой и аллегорией [5]. Поскольку настоящее исследование сфокусировано на изучении данного явления в контексте рекламного текста, то целесообразно упомянуть теорию блендинга, которая представляется здесь уместной. Э.В. Будаев утверждает, что согласно теории блендинга, метафоризация включает в себя формирование различных ментальных пространств, которые формируют различные смыслы в рамках непосредственного процесса концептуальной интеграции [1]. Таким образом, данный процесс не ограничивается лишь передачей или проекцией из изначального источника в конечный.

В рамках данной статьи мы придерживаемся подхода А.Д. Кривоносова, который рассматривает рекламный текст как текст, содержащий рекламную информацию, способствующий реализации товаров либо определенных идей, нацеленный на формирование и поддержание интереса к чему-либо [3]. В целом, можно утверждать, что реклама является многокомпонентным явлением, эффективность которого зависит от ряда факторов. К подобным факторам, согласно А.Н. Назайкину, можно отнести следующие: форма рекламного сообщения и его содержание, размер рекламного сообщения, средство, используемое для распространения рекламы и т.д. [4]. Исходя из этого, разумно говорить о том, что реклама является эффективной в том случае, когда был использован комплекс различных решений. В этой связи А.Н. Назайкин также приводит четыре аспекта, которые необходимо учитывать и которые являются основополагающими – это целевая аудитория, рекламируемый продукт, рынок размещения рекламы и параметры ее размещения [4]. Именно данные аспекты непосредственно влияют на будущую эффективность рекламы.

Различные языковые средства являются одним из способов воздействия на потенциального потребителя. Так, в частности, метафора используется в рамках рекламного текста для повышения уровня его экспрессивности и для большего воздействия на целевую аудиторию. Использование данного языкового приема соответствует прагматическим установкам любого рекламного текста, поскольку он нацелен на информирование и убеждение реципиента. И.П. Тюрина отмечает, что употребление метафоры позволяет сделать рекламу более современной, а тактику продаж не такой откровенной [6]. Таким образом, данный языковой прием имеет достаточно большое значение в рекламном тексте, которое отмечается многими исследователями. В фокусе настоящего исследования интерес представляет передача метафоры, содержащейся в рамках рекламы, с одного языка на другой. В контексте данного вопроса целесообразно представить подход П. Ньюмарка, который предлагает ряд различных способов передачи метафоры:

– передача посредством сохранения изначального метафорического образа;

– передача посредством замены метафоры;

– передача метафоры посредством приема сравнения, что сопровождается сохранением изначального образа;

– передача посредством сохранения подобного метафорического образа с добавлением смысловой экспликации;

– передача только смысла с утерей метафорического образа;

– отказ от метафоры и смысловой экспликации;

– передача посредством сохранения изначальной метафоры с добавлением смысловой экспликации [7].

Таким образом, существуют различные подходы к передаче метафоры, данные подходы используются также и в рамках перевода рекламного текста. Выбор конкретного способа обусловливается различными факторами, одним из которых является фактор культуры, играющий особую роль, поскольку представители различных культур по-разному воспринимают мир, в их парадигме присутствуют различные культурные реалии, что также необходимо учитывать. Помимо представленных выше способов передачи метафоры в процессе осуществления перевода используются также различные трансформации, которые помогают достигнуть необходимого результата. Далее представлена выборка примеров, позволяющих наглядно увидеть процесс передачи метафоры в рекламном тексте с одного языка на другой.

В качестве первого примера рассматривается реклама бренда разноцветных жевательных конфет. Данная реклама содержит в себе лозунг, который звучит следующим образом: «Taste the rainbow». Представленный лозунг и содержащаяся в нем метафора отражают саму суть продукта, поскольку конфеты данного бренда действительно всех цветов радуги, они продаются в яркой упаковке, которая сразу привлекает взгляд потребителя. На русский язык данный рекламный текст передан посредством приема сохранения изначального метафорического образа и звучит так: «Попробуй радугу».

Если рассматривать успешность выбора данного приема, то ситуация представляется неоднозначной. С одной стороны, в русском языке сохранена определенная образность рекламного текста, его краткость и лаконичность, рекламный слоган достаточно запоминающийся. С другой стороны, возможно использование приема экспликации было бы более удачным решением, а образность текста была бы еще больше. В качестве варианта перевода можно предложить следующий: «Попробуй радугу на вкус».

Следующий пример метафоры в рекламном тексте – это реклама жевательного драже «Ментос». В оригинале текст представлен следующим образом: «Mentos – fresh decision». В рамках осуществления перевода был также выбран путь сохранения изначального метафорического образа, что сопровождается приемом калькирования: «Ментос – свежее решение». Выбор данного приема можно считать удачным, поскольку при переводе был полностью сохранен начальный метафоричный образ, реклама понятна потребителю, в тексте перевода, как и в тексте оригинала на первый план выдвигается одно из основных преимуществ данного драже, которое нацелено на привлечение потребительской аудитории.

Подводя итог, можно заключить, что при передаче рекламного текста с одного язык на другой необходимо всегда учитывать культурный фактор и просчитывать то, как определенная реклама будет воспринята целевой аудиторией. В рамках передачи рекламного текста, содержащего метафору, с одного языка на другой во многих случаях наблюдается тенденция к сохранению изначального метафорического образа. Перевод текста также сопровождается различными переводческими трансформациями, в настоящей статье были проиллюстрированы примеры с использованием приема калькирования.

Список литературы:

1. Будаев Э.В. Когнитивная метафора в ракурсе теории концептуальной интеграции / Э.В. Будаев // Культура и текст. – 2016. – № 4 (27). – С. 6-13.
2. Глотова Е.Ю. Метафора как средство вербализации авторской концепции: когнитивно-дискурсивный аспект: дис. ... канд. филол. наук / Е.Ю. Глотова. – Ростов н/Д., 2010 – 218 с.
3. Кривоносов А.Д. Филатова О.Г. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова. – Спб.: Питер, 2018. – 288 с.
4. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ / А.Н. Назайкин, М.: Эксмо, 2007. – 352 с.
5. Приходько В.К. Выразительные средства языка / В.К. Приходько. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 256 с.
6. Тюрина И.П. Роль метафоры и метонимии в рекламном тексте / И.П. Тюрина // ФЭН-НАУКА. – 2012. – № 6. – С. 33-34.
7. Newmark P. Approaches to translation / P. Newmark. – N.Y.: Pergamon Press, 1981. – 200 p.