СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена разбору современного состояния стереотипов в рекламе на основе данных различных агентств. Основная цель – выяснить, как стереотипная реклама влияет на потребителя. Исследование проводилось на основе зарубежных и российских рынков, точных отчётах различных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Читателю представлены выводы о влиянии стереотипов в рекламе на общество.

Ключевые слова: стереотипы; реклама; образ жизни; сексизм; потребители.

Реклама в наши дни привыкла использовать стереотипы как основной инструмент. С одной стороны, это один из самых простых способов стимулирования продаж. С другой – стереотипная реклама стала надоедать потребителям. Общество устало наблюдать за идеальной картинкой. Большинству людей не нравится, что маркетологи диктуют им определенный образ жизни. Для современного человека женщина — это не только домохозяйка с идеальной фигурой, а мужчина - не перекаченный успешный бизнесмен. Со временем компании начали перестраиваться под новые запросы, но как показывают исследования, не все так идеально, как могло бы быть.

Понять текущее состояние гендерных стереотипов в рекламе можно исходя из результатов анализов, проводимых ведущими международными агентствами маркетинговых исследований. Исходя из глобального опроса британской компании Kantar Group в 2018 году, 76% маркетологов-женщин и 88% маркетологов-мужчин считают, что избегают гендерных стереотипов в рекламе. [5] При этом, после проведения опроса о проявлении сексизма и стереотипности в рекламе, компания получила следующие результаты: 44% опрошенных говорят о том, что данные методы используются в основном в сторону женщин, 5% - только в сторону мужчин, 45% - к обеим сторонам. [4] Несмотря на то, что многие маркетологи стараются отказаться от гендерных стереотипов, потребители все чаще сталкиваются с ними при просмотре рекламы из совершенно разных сфер. Как уже ранее упоминалось, связано это с тем, что использование данного инструмента – это один из самых легких способов стимулирования продаж.

Нужно ли отказываться от стереотипной рекламы? На данном этапе это довольно спорный и сложный вопрос. У такого решения есть свои плюсы и минусы. Преимущества отказа от стереотипов: реклама со стереотипами уже наскучила большинству потребителей. Устаревшие стереотипы также вызывают у людей раздражение и стресс, им нужен новый подход к пониманию образа жизни. Минусы: самый простой способ продать товар или услугу — это использовать стереотипы в рекламе. Кроме того, разрушенный стереотип может вызвать негативную реакцию определенной социальной группы. Так, реклама должна содержать как стереотипы, так и новые подходы к пониманию общества. Яркий пример подобного подхода – это Жан-Мари Дрю. Дрю смог создать свою собственную креативную технологию, которая ломает шаблоны в рекламе - Disruption. [2] Он определяет данную технологию не только как рекламу продукта, но и как методологию обновления бренда. Итак, мы можем сделать выводы о свойствах стереотипов в рекламе: во-первых, появляется возможность влиять на принятие решений покупателем. По данным американских агентств, до 40% людей, отказавшихся от копченой рыбы, никогда ее не пробовали. Во-вторых, в зависимости от характера конструкции (положительной или отрицательной) стереотипы почти автоматически "подсказывают" одни аргументы по отношению к рекламируемому товару и вытесняют из сознания другие, обратные первоначальным. [2]

Как уже упоминалось, стереотипы на фоне хорошего стимулирования продаж могут вызывать негативную реакцию потребителей. Это побуждает создавать новые запреты, необходимые для регулирования данной сферы. Например, в Британии, благодаря действиям британского регулятора Advertising Standards Authority, с 2018 года запрещено применять негативные гендерные стереотипы в рекламной сфере. При этом Британия последовала примеру Франции, Норвегии, Индии, Бельгии, Греции и других стран, где уже ранее существовали регуляторы стереотипной рекламы. Так, в Норвегии с 1978 года действует закон, запрещающий сексизм в рекламе, а с 2004 года в Испании запрещено демонстрировать рекламу с женским телом, которая унижает достоинство женщин. В Австрии любые изображения с сексуальным подтекстом воспринимаются как дискриминационные. [8]

Главные проблемные зоны, на которые и реагирует публика разных стран, создаются в основном в интернет-пространстве. На примере рекламы на YouTube можно понять, откуда идет негативная реакция потребителей. Джина Дэвис, лауреатка премии "Оскар" и основательница Института гендерных медиаисследований в Университете Святой Марии в Лос-Анджелесе предоставляет следующие данные: 38% времени женские персонажи присутствуют на экране в рекламе развлечений, 58% времени в рекламе розничной торговли, 52% - здравоохранения, 33% - образовательных услуг, 43% - тематических услуг, 29% - бизнеса и т.д. По словам Джины Дэвис, идет четкое распределение женской и мужской деятельности, из чего и складывается рекламное время. Кроме того, 60% времени в рекламе уделяется мужской речи, так как считается, что «мужской голос лучше продает». Из этого вытекают следующие данные: 85 % зрителей считают, что гендерные роли в рекламе не соответствуют реальности и 66% выключают видео, если оно транслирует негативные стереотипы. [1]

На примере мирового опыта можно привести несколько удачных попыток сломать рекламные стереотипы. В 2016 году 17-летний бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом марки Covergirl. Так же В 1992-м эта марка стала первой косметической компанией, подписавшей контракт с моделью африканского происхождения — в рекламной кампании CoverGirl снялась Лана Огилви. В 2017 году лицом косметической компании Maybelline New York стал Мэнни Гутьеррес. Обе рекламные кампании вызвали лишь позитивную реакцию западной публики: «Забавно, насколько гендерные роли поменялись за века. Раньше мужчины красились больше, чем женщины, носили парики и первыми начали ходить на каблуках. Розовый считался более мужественным цветом, а голубой — более женственным. Всё возвращается на круги своя. У него прекрасные скулы, и хайлайтер подчёркивает их» - пишут пользователи о Джеймс Чарльзе на сайте издания Huffington Post. [6] Касаемо России в вопросе гендерных стереотипов, можно привести пример рекламной кампании ВкусВилла. 30 июня 2021 года в соцсетях сети супермаркетов появилась рекламная статья под названием "Рецепты семейного счастья". Ее героями стали постоянные покупатели, рассказавшие о своих любимых продуктах. В число героев попала и семья из четырех женщин, в которой царствует матриархат. Российская аудитория крайне негативно высказалась насчет данного поста, в результате чего он был удален. Данное событие позволило маркетингу в России понять, что потребители пока что не готовы отходить от стереотипов. [9]

Смотря на перспективы развития стереотипов в рекламе, многие маркетологи склонны к тому, что в 21 веке они и вовсе могут пропасть с экранов. Согласно исследованию Female Tribes компании J. Walter Thompson, ролики, где мужчины и женщины представлены как минимум равноценно, ежегодно получают на 30 % больше просмотров, чем остальные видео. Для рекламодателей это значит, что создавать инклюзивные объявления выгодно. Более того, за последние 10 лет гендерная роль в рекламе стала намного слабее, чем раньше. [5]

Стереотипы в рекламе, несмотря на негативную реакцию, продолжают оказывать большое влияние на взаимодействие компаний с потребителями. По данным компании Girlpower Marketing 59% женщин покупают одежду и обувь; 70% - косметику и парфюмерию; 61% - товары для детей; 58% - товары для дома и сада; 59% - зоотовары, в то время как 59% мужчин покупают телефоны и планшеты; 66% - автозапчасти; 70% - электронику (видео, аудио, фото); 8% - продукты питания и т.д. [1] Все это приводит к выводу о том, что товары имеют гендерную окраску, которую и транслируют рекламы.

Маркетинговые инструменты, как уже упоминалось выше, являются одной из важнейших точек контакта между потребителем и стереотипами. К примеру, исследование, проведенное RIFT в 2018 году, показало, что с женщин за товары брали в среднем на 34% больше, чем с мужчин. В одном примере видно, что упаковка из 10 бритв Orange Bic стоит 1,45 фунта стерлингов, в то время как упаковка из 8 бритв, предназначенных для женщин, стоит 2,69 фунта стерлингов. Bic продавала обе бритвы как чувствительные; единственная заметная разница заключалась в том, что женские бритвы были пастельных тонов (и что их было меньше). За такие продукты, как дезодорант, женщины могут платить больше, потому что дизайн банки отличается, или ароматы, используемые в формуле, дороже, чем в мужской версии. Но, на первый взгляд, кажется, что с женщин берут больше за один и тот же товар в упаковке другого цвета. Хотя регулярная повышенная плата за одни и те же товары ставит женщин в значительно невыгодное положение. Речь также идет о маркетинговом обмене сообщениями. К подобному обмену можно отнести упаковку. В 2018 году компания Radox была замечена за стереотипным брендингом геля для душа. Некоторые из них были в бутылках с «пышными» надписями: “чувствуй себя великолепно”, “чувствуй себя игристой”, “чувствуй себя гламурно” или “чувствуй себя экзотично”, в то время как на бутылках более темных цветов крупными жирными буквами было написано “мощный”, “спортивный”, “чувствуй себя героем” и “чувствуй себя сильным”. Когда один человек обратил на это внимание, Unilever отреагировала следующим образом: “В Radox мы всегда стараемся разрабатывать продукты, которые четко объясняют их преимущества и то, как они заставляют вас чувствовать и пахнуть. У нас есть широкий ассортимент доступных продуктов, которые могут использоваться как мужчинами, так и женщинами и которые отвечают самым разным потребностям ". Но дело было не только в том, что какой-то парень увидел слово "мощный" на бутылке и предположил, что она предназначена для мужчины. На бутылках с надписями “мощный”, “спортивный”, “чувствуй себя героем” и “чувствуй себя сильным” также было написано “Radox MEN”. Для бренда это может показаться несущественным, но эти послания вносят свой вклад в то, как общество воспринимает и выражает гендер. Это помогает узаконить мнение о том, что для женщины неестественно быть слишком сильной, или что "настоящий" мужчина должен больше заботиться о том, чтобы быть сильным, чем баловать себя. [7]

Существует множество теорий, почему маркетологи продолжают неправильно понимать гендерную принадлежность. Во-первых, маркетологи постоянно смешивают отдельные понятия пола, гендера и сексуальности. Они предполагают, что женское означает женское, значит гетеросексуальное, или мужское означает мужское, значит гетеросексуальное. Во-вторых, маркетологи продолжают использовать гендерные стереотипы в рекламе, потому что они не видят, что эти стереотипы в целом устарели и не соответствуют действительности. В-третьих, маркетологи не знают о разнообразии предпочтений людей, потому что они уже давно используют мужчин и женщин в качестве основных категорий для сегментации. В то время как маркетологи моды еще больше сегментировали потребителей, используя дополнительные демографические категории, такие как возраст и доход, другие отрасли очень медленно следуют их примеру. Чтобы оставаться актуальными, маркетологи должны научиться приспосабливаться к современным потребителям, чьи желания и потребности отражают новый набор гендерных ролей.

Отвечая на вопрос о необходимости гендерных стереотипов в рекламе, можно утверждать, что в 21 веке данный маркетинговый прием не несет в себе сильную нужду. Несмотря на то, что потребители и сами привыкли разделять товары и услуги на мужские и женские, стереотипность и сексизм в рекламе несут лишь раздражение и непонимание. Многие компании стараются разрушить те или иные рамки, и, как правило, аудитория положительно реагирует на это. На данный момент общество устало от одинаковой картинки на экране и ограничений по половому признаку. Сфера маркетинга, наблюдая за всем этим, начинает меняться, подстраиваясь под новые условия рынка.

Список литературы:

1. Институт гендерных медиаисследований Джины Дэвис и Google // Гендерные стереотипы в маркетинге // ноябрь 2019 // thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/future-of-marketing/management-and-culture/diversity-and-inclusion/what-27m-youtube-ads-reveal-about-gender-bias-in-marketing/
2. Контур // Под копирку. Стоит ли использовать стереотипы в рекламе // 08.05.2013 // kontur.ru/articles/274
3. Arzhanova K.A., Dovzhik G.V., Dovzhik V.N. Influencer Marketing as a Way to Influence Consumer Behavior. In: Ashmarina S.I., Mantulenko V.V., Vochozka M. (eds) Proceedings of the International Scientific Conference “Smart Nations: Global Trends In The Digital Economy”. Lecture Notes in Networks and Systems, vol 398. Springer, Cham. 2022. https://doi.org/10.1007/978-3-030-94870-2_26
4. Laba // Он на коне, она при плите: почему до сих пор в рекламе работают гендерные стереотипы // 06.11.2020 // l-a-b-a.com/blog/1804-pochemu-do-sih-por-v-reklame-rabotayut-gendernye-stereotipy
5. Lucy Koch // Do Marketers Use Gender Stereotypes? // 26.02.2019 // emarketer.com/content/do-marketers-use-gender-stereotypes
6. Medialeaks // Парень стал лицом бренда CoverGirl впервые в истории // 13.10.2016 // medialeaks.ru/1310atyan-covergirl-boy-makeup/
7. Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo & Andrea Carnaghi // Does Sex Really Sell? Paradoxical Effects of Sexualization in Advertising on Product Attractiveness and Purchase Intentions // 23.09.20 // link.springer.com/article/10.1007/s11199-020-01190-6
8. Sostav.ru // В Великобритании запретили рекламу, содержащую гендерные стереотипы // 11.08.2019 // www.sostav.ru/publication/v-velikobritanii-zapretili-reklamu-soderzhashchuyu-gendernye-stereotipy-37648.html
9. Spletnik.ru // Разочаровал и разозлил всех: скандал вокруг рекламы с ЛГБТ-парой // 07.07.2021 // https://go64.ru/news/obshchestvo/razocharoval-i-razozlil-vsekh-skandal-vokrug-reklamy-s-lgbt-paroy/
10. Vasilyeva, O. A. Neuromarketing Technologies in the Advertising Industry / O. A. Vasilyeva // Science and Business: Ways of Development. – 2019. – No 10(100). – P. 151-153.