МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПОНЯТИЕ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ

MARKETING RESEARCH: CONCEPT AND STAGES

Alina Reznichenko

3rd year student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russian Federation, Novosibirsk;

Nina Volovskaya

Scientific Supervisor, Doctor of Social Sciences, Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russian Federation, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований. Проанализирован ряд понятий и дана характеристика этапов исследований.

ABSTRACT

The article discusses the theoretical aspects of organizing and conducting marketing research. The concepts are analyzed and the characteristics of the research stages are given.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, потребитель, рынок, рекламные исследования, методы исследования, реклама, маркетинг, эффективность.

Keywords: marketing research, consumer, market, advertising research, research methods, advertising, marketing, efficiency.

На современном этапе развития многие организации нуждаются в достоверной, четкой и наиболее обширной информации для успешного функционирования и развития на рынке. Проводя систематические маркетинговые исследования, можно решить многие возникшие проблемы. Они обладают способностью в обширном получении нужной информации о рынке, продукте, характеристиках потребителей, ценах и конкурентах. Также проведение исследований способствуют компании повысить эффективность в своей деятельности.

Рассмотрим подробнее понятие «маркетинговые исследования». Между авторами существует множество разнообразных трактовок, связанных с определением этого термина. Например, Ф. Котлер раскрывает маркетинговые исследования как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах» [4 с. 11].

Е.П. Голубков определяет маркетинговые исследования как «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности» [7, с. 5]. Они способствуют снижению уровня неопределенности и затрагивают все элементы комплекса маркетинга, его внешней среды по тем ее компонентам, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на конкретном рынке.

Ю.Б. Голикова говорит о маркетинговых исследованиях следующее: «Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Это включает сбор, обработку, хранение информации о выявленных процессах, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов» [6 с. 84].

Таким образом, учитывая все вышенаписанное, мы можем сделать вывод, что маркетинговые исследования представляют собой форму исследования, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктующей рынком экономике, дополняя маркетинговую информацию уникальными данными для принятия управленческих решений.

Постоянное проведение маркетинговых исследований помогает получать конкурентные преимущества, снижать материальные риски деятельности организации, определять потребности и расходы покупателей, давать оценку стратегической и тактической деятельности, а также обозначать эффективные сегменты позиционирования [2].

Процедура проведения исследований в маркетинге требует соблюдение последовательности конкретных действий и этапов. Только четкая организованная технология сможет обеспечить максимальную точность результатов. Н.Б. Сафронова выделяет следующие этапы и процедуры исследования [8]:

1. Определение проблемы исследования;
2. Постановка целей и задач исследования;
3. Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез;
4. Разработка инструментария исследования;
5. Сбор данных;
6. Анализ данных;
7. Подготовка отчета и презентации.

Также Е.Л. Ярмош выделяет семь этапов исследования и дает собственную интерпретацию названия каждого этапа [10]:

1. Определение проблемы исследования и постановка гипотезы;
2. Формирование целей и задач исследования;
3. Разработка плана исследования;
4. Отбор источников информации;
5. Сбор информации;
6. Анализ собранной информации;
7. Представление полученных результатов.

Авторы А.В. Кокорина, М.А. Сергеева, О.В. Пацук

Рассмотрев разные авторские позиции, мы придерживаемся точки зрения Е.Л. Ярмоша, который не только выделяет семь этапов исследования, но и содержательно эти этапы являются наиболее полными и информативными.

Более подробно рассмотрим каждый этап. Первым этапов исследования является выявление конкретных проблем и постановка гипотезы. Проблема – это сложная, противоречивая ситуация, по которой нужно найти способы решения. Е.Л. Ярмош говорит следующее: «Для этого проблему можно разделить на две составляющие: управленческую проблему (что необходимо сделать?) и исследовательскую (каким образом и какую именно информацию необходимо получить?)» [10, с. 51].

Далее на основе проблемы формируется гипотеза маркетингового исследования – предположение возможных путей решения проблемы. Гипотеза помогает увидеть определенное направление исследования, и на основе полученных результатов исследования сделать вывод о верности предположения [10].

Следующий этап характеризуется четким определением цели и задач исследования, здесь обговаривается, какая информация должна быть предоставлена и как на основе полученных данных будут приниматься маркетинговые решения [9]. Цель и задачи должны вытекать из заявленных проблем. К задачам можно отнести план конкретных действий маркетингового исследования, с помощью которых достигается цель.

Следующим этапом идет разработка плана проведения исследования. Он выявляет потребности в технологии сбора, обработки и анализа всех данных. На четвертом этапе также определяется потребность в информации, тип необходимой информации, источники и методы ее получения [5]. Затем производится сбор информации, которая делится на первичную и вторичную. Первичную информацию получают в результате специально проведенных полевых маркетинговых исследований, выполняемых, над частью общей совокупности исследуемых объектов, применяя метод выборки. Под вторичными данными, или кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, которые уже были собраны ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличающихся от целей маркетинговых исследований [3].

Далее производится анализ собранной информации. Он начинается с обработки исходных данных. Дается оценка, в большинстве своем с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа обычно выглядят в виде рекомендаций о возможных действиях компании в будущем [5].

Завершающим этапом на основе полученных результатов выносятся выводы, которые предоставляются руководству организации. Отчет о результатах исследования - это документ, содержащий все результаты и выводы, которые помогают принять основные маркетинговые решения. Информация может предоставляться в текстовой, табличной, матричной, графической, числовой форме [1].

Таким образом, мы можем сказать о том, что маркетинговые исследования помогают проанализировать отношение потребителя к продукту или услуге, а также оценить эффективность маркетинговых решений в компании, что в совокупности, основываясь на результатах исследований, позволяет ещё более активно привлекать потенциальных покупателей. В любом исследовании важно четкое соблюдение этапов, которые могут обеспечить максимальную точность результатов.

Список литературы:

1. Анохин Е.В., Анохин В.А., Касатова Ж.В. Анализ научных подходов к проведению маркетинговых исследований // Экономический анализ: теория и практика. 2014. №. 23 (374). С. 17-27.
2. Беляевский И.К. исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие: Финансы и статистика. 2009. Маркетинговые - 320 с.
3. Зырянова Т.В., Зырянов С.Б., Кот Е.М., Сопрун О.И. Концепция маркетингового анализа. 2016. №. 10 (152). С. 91-101.
4. Коротков А. В.  Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. 2019. — 595 с.
5. Кокорина А.В., Сергеева М.А., Пацук О.В. Проведение маркетинговых исследований // Социально-экономические исследования, гуманитарные науки и юриспруденция: теория и практика. 2016. №. 7-1. С. 119-124.
6. Голикова Ю.Б.  Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований / Теоретические и практические проблемы развития современной науки: сборник материалов 6-й международной научно-практической конференции, Махачкала, 30 ноября 2014 года. – Махачкала: Общество с ограниченной ответственностью "Апробация", 2014. – С. 84-85.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 1998. - 416 с.
8. Сафронова Н. Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева - Москва. 2019. - 294 с.
9. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования – М Фаир-Пресс. 2005. – 345 с.
10. Ярмош Е.Л. Процесс маркетинговых исследований как основа успешной деятельности организации // Актуальные вопросы экономических наук. 2016. №. 48. С. 49-54.