ОЦЕНОЧНОСТЬ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ МЕДИА-ДИСКУРСЕ (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА)

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена изучению оценочной лексики в англоязычном медиа-дискурсе. В работе предоставляется характеристика оценочности в современном медиа-дискурсе, в качестве объекта исследования выбран рекламный текст, а именно интернет-реклама. Выявлены наиболее распространённые лексические единицы оценочного характера.

Ключевые слова: оценка, текст, оценочность, дискурс, реклама.

Термин “дискурс” образован от латинского слова dicursus (в переводе на англ «running to and fro» – бегать туда и обратно) – определяет и описывает письменное и устное общение. Дискурс, одно из самых базовых понятий лингвистики и объект междисциплинарных исследований, по мнению Э. Бенвениста является «любым высказыванием, которое предопределяет наличие информатора: адресата, получателя и стремления отправителя повлиять на собеседника». С точки зрения когнитивной лингвистики, дискурс — это особая форма создания, существования и оперирования знаниями [1].

Медиа-дискурс, в свою очередь является разновидностью дискурса, осуществляющая свою деятельность в масс-медиа пространстве, т.е. коммуникациях, которые реализуются через вещательную платформу. Это может быть устная или письменная речь, направленная на получателя: читателя, слушателя или зрителя. Медиадискурс вбирает в себя наиболее актуальные реалии современной действительности, вещает о предметах, реалиях, людях и событиях, происходящих в данный момент и являющимися наиболее актуальными и значимыми с точки зрения современного общества.

Реклама, как одна из динамично развивающихся областей современной экономики и одно из самых интересных областей лингвистических исследований, представляет особой особый вид медиадискурса, способного создать «собственную» модель реальности, формировать восприятие мира, действительности, принципов и понятий общества. Это некая «движущая» сила, которая определяет ценностный ориентиры языкового сообщества.

Функционирование рекламы анализируется с разных аспектов, но в основе лингвистического анализа рекламы лежит лингвистика текста, описание со стороны базовой парадигмы текст-дискурс.

Современный медиатекст в общем, и рекламный текст, в частности, является сложной многоуровневой структурой, которые помимо лингвистических средств, включают в себя и экстралингвистические составляющие: форма, иллюстративный материал, видео и аудио ряд, графическая составляющая и т.д. Журналы, печатные издания, радио и теле сети, а также Интернет – являются основными платформами для размещения рекламы.

Важнейшей функцией рекламы является привлечение внимания и пробуждение интереса покупателя к услуге, товару или явлению. Реклама – это особый вид социальной коммуникации, которому присущи свои особенности: выбор лексических и грамматических единиц, стилистических приёмов, особого синтаксиса, компактность, лаконичность информации, т.е. изложение мыслей с использованием наименьшего количества слов.

Так, к примеру, если в рекламе всеми известного бренда Nike, мы видим использование императивов:

• Just do it!
• Make it Mom’s Day Every Day.
• Skip the slippers. The last thing mama wants is to stay in this Mother’s Day.

Такая императивная конструкция призвана не просто мотивировать человека на совершения действия, но и в силу семантики слов в указанных лозунгах, придает выражениям легкость, важность простых действий. «Just do it!» оценивается адресатом как нечто простое, легкое в исполнении, провоцирует на действие. Важна имплицитность самой конструкции, когда конструкция из двух простых элементов, образует, по своей сути, сложное высказывание.

Привлечение в качестве объекта внимания мам, не случайно. Концепт родителя, и более того, мамы, является сильным мотиватором и ценностным ориентиром для людей любого сообщества, т.к. закладывается в наше мировоззрение с самого рождения. В данном контексте присутствует оценочная категория – самый важный, ценный, центральный, обязательный. Также, на первый план выходят такие понятия как забота, любовь и доброта, как базовые понятия общества.

В рекламе Coca-Cola также используется восклицательное предложение: «Together is beautiful!».  Данный рекламный текст относится к рекламе, основным посылом которой является красота и разнообразие человеческой расы. С помощью одного предложения делается напоминание, что различия между людьми всегда прекрасны. Проецируются категории мира, добра, дружбы, красоты. Сам текст сопровождается графическим изображением веселых компаний, праздников, семейных торжеств.

Стоит отметить, что большинство производителей продуктов питания в своих рекламных текстах обращаются к приемам сопоставлений, когда единица товара (чизбургер, бутылка напитка, упаковка чипсов и т.д.) сравнивается с большими, не только по размеру объектами, но и противопоставляется более глобальным понятиям и явлениям. Например, Fanta: «Be more than one flavor!», т.е. вкус напитка – это счастье, детство, отношения, природа. Или компания KFC «Spend more time with our little ones».

Императивы, или по-другому, “фокусеры внимания”, используются для привлечения внимания покупателя к продукту. Для нашего подсознания, восклицательный знак, является стимулом действия, расценивается как приказ, обязательство. Сопровождаемый определенными словами с богатой коннотационной семантикой, такие рекламы-лозунги создают в нашем сознании когнитивные связи, способствующие принятию решений и мотивирующие к покупке услуг, товаров, поддержке каких-либо социальных явлений.

Например, Google: «Make it Stop!», «You don’t have to be a bystander to the climate crisis», «Be kind to your mind!» расценивается нами как обязательное к исполнению действия. Кроме того, такие концептуальные понятия как добро «be kind» - базовый концепт любого общества или актуальный для современности концепт «экологии», «защиты окружающей среды», отраженный в выражении the climate crisis с резко отрицательной оценочностью, создает атмосферу долженствования, обязательности.

Или, понятие bystander, имеющее в нашем сознании негативную коннотацию «пассивный наблюдатель», «человек, не способный что-то сделать», «безучастный». В современном обществе ставка делается на деятельностный подход, на первый план выходят люди действия, люди, мотивированные на успех, движение и безучастность, «стояние в стороне» воспринимается как отрицательная черта, разрешение. Посыл рекламного текста «Не стой в стороне, будь активной частью общества».

Рекламный текст выполняет важную функцию – вызвать интерес к своей продукции, прилечь внимание покупателя. Язык – основная и движущая сила рекламного посыла. А оценочные высказывания, являющиеся неотъемлемой частью языка любой нации и языковой картины мира, отражают не только субъективное взаимоотношение с окружающим миром, но и ценностные категории общества.

Так, от влиятельного слогана зависит популярность товара, но и, неудачно подобранные речевые обороты, с неверной коннотацией, относящиеся к неуместным или неактуальным концептам современности, способны разрушить имидж компании, навредить экономической составляющей рекламы.

Список литературы:

1. Демьянков В.З. Текст и дискурс как термины и как слова обыденного языка // Язык. Личность. Текст: Сборник к 70–летию Т.М. Николаевой / Ин-т славяноведения РАН; Отв. ред. проф. В.Н. Топоров. М.: Языки славянских культур, 2005. С. 34–55.
2. Иванов Л.Ю. Текст научной дискуссии: Дейксис и оценка. - Москва, 2003.
3. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. - Москва, 2008.
4. КвашинаВ.В. Оценочность как языковая категория в современной линг-вистике // Историческая и социально-образовательная мысль. –2013. –No5.–С.250–255 [Электронный ресурс]. –Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/otsenochnost-kak-yazykovaya-kategoriya-v-sovremennoy-lingvistike.
5. Coulthard, M. 1994 On analysing and evaluating written text. In Coulthard, M. (ed.) 1994 Advances in written text analysis. London: Routledge: 1-11.
6. Hunston, S. 2000 Evaluation and the planes of discourse: status and value in persuasive texts. In Hunston, S. & Thompson, G. (eds) 2000 Evaluation in text: authorial stance and the construction of discourse. Oxford: Oxford University Press:176-205.