ТИПОЛОГИЯ РЕЧЕВЫХ СРЕДСТВ И СТРАТЕГИЙ МАНИПУЛЯЦИИ В СПОРНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ИНСТАГРАМ

АННОТАЦИЯ

В данной научной статье отражены основные положения судебно-лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов в социальной сети Инстаграм, типология речевых средств и стратегий манипуляции в рекламе, а также описание проблем, возникающих перед экспертом при исследовании спорных рекламных текстов.

Ключевые слова: судебно-лингвистическая экспертиза, спорные рекламные тексты, речевые средства, реклама, социальные сети, Инстаграм.

Социальные сети объединяют внутри себя огромное количество людей, которые в зависимости от своих интересов распределены по различным тематическим группам. Именно поэтому большинство рекламодателей обращаются к конкретным публичным личностям или бизнес-аккаунтам в социальной сети Инстаграм, имеющим тысячную или миллионную аудиторию, для размещения на их страницах своей рекламы. В социальных сетях она постоянно совершенствуется, вместе с ней появляются новые способы привлечения внимания потребителей, и которая является одним из важных инструментов в продвижении товаров и услуг на просторах интернета.

Актуальность темы данной статьи обусловлена тем, что в настоящее время реклама в социальных сетях стремительно развивается, к ней проявлен большой интерес со стороны различных наук, и в связи с этим, возникает необходимость в анализе спорных рекламных текстов с целью выявления определенных закономерностей речевых средств, с помощью которых осуществляется привлечение внимания к рекламируемой продукции.

Современный человек ежедневно связан с миром посредством интернета, проводит там большую часть своего времени и невольно становится получателем рекламы, размещенной в социальных сетях, т.е. «лицом, на привлечение внимания которого к объекту рекламирования направлена реклама» [12].

В соответствии с Федеральным законом РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [12]. Поэтому, в зависимости от коммуникативной функции рекламы в социальной сети Инстаграм, происходит процесс коммуникации между рекламодателем, аккаунтом, рекламируемым продукцию, рекламным средством (непосредственно интернет) и потребителем.

Появление цифровых технологий в жизни общества существенно расширило сферу рекламной коммуникации. В связи с этим, интернет стал мировой рекламной площадкой, где за минимум усилий, можно иметь доступ к максимально большой аудитории, т.е. группе потребителей [1]. Однако, в связи с тем, что данная рекламная площадка в правовом отношении часто не регулируется, поэтому и появляются конфликтные ситуации, для решение которых должны привлекаться лингвисты – эксперты.

Реклама вызывает огромный интерес во всех областях жизни человека, поэтому необходимо проводить анализ спорных рекламных текстов с целью выявления речевых средств, которые создают образное представление о рекламируемой продукции. Именно с помощью судебно-лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов в социальной сети Инстаграм можно выявить определенные закономерности употребления тех или иных речевых средств, с помощью которых и происходит привлечение внимания к рекламируемой продукции.

Следует сказать и о разновидностях рекламы в социальной сети Инстаграм. Так, по мнению Б.Д. Овчинникова могут быть выделены две разновидности: официальная (таргетированная) - возможность показывать свою рекламу определенным пользователям; неофициальная - в группах, у публичных личностей, блогеров или через биржы рекламы [8]. Мы будем рассматривать неофициальную, поскольку она является более понятной и открытой для большинства людей, зарегистрированных в социальной сети Инстаграм, а также и для экспертов-лингвистов.

Изучив литературу по вопросам, касающимся судебно-лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов Е.А. Чубиной, Е.С. Кары-Мурзы, а также Г.А. Копниной, можем сказать, что существует большое количество точек зрения по данной теме, а именно в области экспертно-лингвистической деятельности, в которой требуется выделение наиболее значимых лингвистических особенностей исследования спорных рекламных текстов и некоторых встречающихся проблем.

С помощью судебно-лингвистической экспертизы проводятся исследования спорных рекламных текстов с целью дачи заключения по вопросам, поставленным перед экспертом. Данным исследованием можно выявить наличие в спорном рекламном тексте «утверждения об исключительных преимуществах конкретного товара или недостатках конкурирующих товаров» [4]. Также судебно-лингвистической экспертизой могут решаться такие вопросы, как: установление смыслового содержания спорного рекламного текста, установление композиции и лексико-грамматической формы выражения спорного рекламного текста, а равно маскировки, оскорбительных высказываний и двусмысленных утверждений в спорных рекламных текстах.

Как считает О.Ю. Романов, спорный текст является синонимом конфликтного текста, который определяется как «текст, способный породить конфликт, текст в котором нарушены правила речевого общения и социального поведения» [10]. В.С. Ли считает, что «спорные тексты воспринимаются не всегда так, как это предполагал автор текста» [6]. Отсюда следует, что как такового определения у термина «спорные рекламные тексты» нет, но обычно под такими текстами понимают спорные рекламные тексты, которые содержат в себе признаки экстремизма, межнациональной, религиозной и расовой вражды, а также оскорбления чести, достоинства и деловой репутации лиц. Поэтому анализ спорного рекламного текста проводится с целью обеспечения доказательства или опровержения правонарушений, совершенных автором спорного рекламного текста, и которые выражены в речевой форме [4].

Выделяют три направления экспертно-лингвистических экспертиз по исследованию спорных рекламных текстов:

1) исследование спорных рекламных текстов на предмет их соответствия нормам, закрепленным в законодательных документах, регламентирующих сферу массовой коммуникации;

2) исследование спорных рекламных текстов на предмет ограничения или недопущения в них некоторых сюжетов, изображений или распространения определенных товаров;

3) исследования спорных рекламных текстов на предмет конкурентной борьбы [7].

По мнению Л.В. Балахонской и И.А. Быкова, первые два направления не соответствуют задачам судебно-лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов, поскольку «основной задачей лингвистической экспертизы должна стать оценка использования стилистико-языковых средств в разных типах текстов рекламных на предмет их соответствия законодательным документам и этическим кодексам. Анализом же рекламных текстов с точки зрения объекта рекламирования должны заниматься правоведы и специалисты по этике. В то же время следует подчеркнуть необходимость привлечения лингвистической экспертизы в тех случаях, когда требуется оценить корректность взаимодействия вербальных и невербальных компонентов рекламного текста. Если же рекламное сообщение содержит только визуальные образы, не подкрепленные словесным рядом, то оно не может быть объектом лингвистической экспертизы» [2].

При судебно-лингвистической экспертизе реклама понимается как креолизованный текст, т.е. состоящий из вербальной (языковой/речевой) и невербальной частей [11]. Поэтому методически необходимо при проведении исследования рассматривать вербальный компонент совместно с невербальным.

Если говорить о рекламе в социальной сети Инстаграм, необходимо в первую очередь обращать внимание на текст. Для того чтобы указанная информация привлекала пользователей, в рекламных текстах используют различные речевые средства и стратегии манипуляции для привлечения внимания пользователей.

Стоит отметить, что работ посвященных судебно-лингвистической экспертизе спорных рекламных текстов небольшое количество, что обусловлено спецификой их исследования.

Совместно с этим, при исследовании спорных рекламных текстов существует ряд проблем, которые необходимо решать. Сложность в основном связана с большим многообразием рекламы. Отметим наиболее важные из проблем.

Как справедливо отмечает И.В. Чубукова, «рекламное законодательство до сих пор остается недостаточно систематизированным, в нем много пробелов и противоречий, что порождает трудности в правоприменительной практике» [14]. Так, проблемой является методика выявления приемов скрытого воздействия, т.е. приемов речевой манипуляции [5]. Как справедливо отмечают Т.Б. Радбиль и В.А. Юматов, что данные приемы «являются одними из самых действенных приемов речевой манипуляции сознанием, и в качестве таковых они широко используются в недобросовестной или недостоверной рекламе, что также является возможной сферой приложения для правоприменительной деятельности, в том числе и экспертного характера» [9]. Именно в этом аспекте методика анализа спорного рекламного текста не разработана, однако ранее для этого были предприняты попытки.

К описанным выше проблемам относятся еще такие как: «проблема юридизации понятия речевой манипуляции, вхождение/невхождение последней в сферу правового регулирования» [3], «понятие некорректного сравнения четко не определено» [5], «отсутствие четких критериев речевого правонарушения» [2], соблюдение «Российского рекламного кодекса» не может контролироваться Рекламным Советом России ввиду прекращения его деятельности, а также «растущая необходимость разработки теоретических и методических аспектов судебно-лингвистической экспертизы рекламы» [13] и отсутствие общей методики исследований в области экспертно-лингвистической экспертизы.

Спорные рекламные тексты могут быть представлены лексическими, прагматическими и грамматическими речевыми средствами. К лексическим речевым средствам мы относим использование: синонимов (честные выборы, неподкупные выборы, прозрачные выборы), оценочной лексики (это авантюрная затея), эвфемизмов (круто; полезно) и дисфемизмов (ворюга; орудуют), конверсивов (рабочие строят дом - дом строится рабочими), метафоры (накал политического градуса), амфиболии (кадровый технарь), полисемантов (бюджет распилили) и вокативов (обращение: господа; товарищи; коллеги). К грамматическим речевым средствам относятся: личный дейксис (мы предупреждали; нам), императивы (откройте; подожди), риторические вопросы (На покой уже пора, нет? Не думали об этом?), наречия, обобщающего характера (никогда; нигде; везде), элипсис (Как на вкус было новое блюдо? - Ничего) и инверсия (скоро получишь ответ ты; она имела влияние сильное). К прагматическим речевым средствам относятся: игра со стереотипом (ведешь себя как девчонка), генерализация (а я не удивлена; вечно ты опаздываешь), отсылка к авторитету (как сказал А.С. Пушкин), ирония (по Саньке шапка; вещички), неопределенный референтный индекс (называлась; говорят, что), апелляция к общепринятой норме (вас что, не учили здороваться?), пресуппозиция (как это было всегда) и псевдостатистика (около 1000 людей; менее 30%).

Данные речевые средства играют важную роль при создании рекламного текста и его восприятии лицами, которым адресована данная реклама, другими словами, речевые средства привлекают внимание потенциальных покупателей к рекламному сообщению.

В качестве примеров рассмотрим несколько спорных рекламных текстов, опубликованных блогерами в социальной сети Инстаграм с аудиторией в несколько миллионов подписчиков.

«Когда хочется быть дерзкой, наш образ дополнит единственный, неповторимый аромат @аккаунт. С ним ничто не сравнится. В нем есть все, чтобы произвести нужное впечатление на нашу цель». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: личный дейксис (наш, нашу), наречие, обобщающего характера (ничто), генерализация (все), пресуппозиция (нужное впечатление), эвфемизм (дерзкой), синонимы (единственный, неповторимы).

«Поэтому прям ща вали в @аккаунт, ищи код и сам посмотри, что это самый лучший Баттл на просторах интернета». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: императивы (вали, ищи, посмотри), эвфемизмы (лучший), дисфемизм (вали), усилительная конструкция (самый).

В двух первых примерах спорных рекламных текстов в социальной сети Инстаграм содержатся утверждения об исключительных преимуществах товара, что указывает на спорный характер данных текстов.

«Здесь всё для вас! А в пекарне @аккаунт - даже не думают о клиентах. Вы же понимаете какой сделать выбор?». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: наречие, обобщающего характера (всё), пресуппозиция (вы же понимаете), усилительная констукция (даже).

«Без 2Гис вы как без рук. Постройте маршруты и убедитесь, что оно лучше, чем Гугл карты. Проверено». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: императивы (постройте, убедитесь), неопределенный референтный индекс (проверено), эвфемизмы (лучше).

В следующих двух примерах спорных рекламных текстов содержатся утверждения об исключительных преимуществах одного приложения и недостатках конкурирующего другого приложения, что также указывает на спорных характер рекламных текстов.

«С нашей процедурой лазерной эпиляции ты больше не будешь чувствовать себя кактусом. Приди - победи. Ты же девушка, поэтому это лучший салон для тебя». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: личный дейксис (нашей), усилительная конструкция (больше), ирония (кактусом), Императивы (приди, победи), элипсис (приди - победи), игра со стереотипом (ты же девушка), эвфемизм (лучший). Следовательно, в данном спорном рекламном тексте содержатся утверждения об исключительных преимуществах данного салона, что указывает на спорных характер данного рекламного текста.

«Около 20% людей не пользуются смартфонами фирмы @аккаунт. Не будь в их числе, переходи на светлую сторону. А про использование тапочек @аккаунт забудь, они разводят тебя». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: императивы (не будь, переходи, забудь), псевдостатистика (около 20%), ирония (тапочек), эвфемизм (светлую), дисфемизм (разводят). Здесь также содержится утверждение об исключительных преимуществах товара и недостатках конкурирующего товара, что указывает на спорный характер текста.

«Стив Джобс говорил: «Пользуйтесь всем, кроме @аккаунт». Мы даем вам в сотни раз больше возможностей - забирайте, друзья». Также, как и в предыдущих примерах в данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: личный дейксис (мы), императивы (пользуйтесь, забирайте), отсылка к авторитету (Стив Джобс говорил), генерализация (всем), ограничительная частица (кроме), псевдостатистика (в сотни раз), усилительная конструкция (больше), вокативы (друзья). В данном случае также содержится утверждение об исключительных преимуществах товара и недостатках конкурирующего товара, что указывает на спорных характер рекламного текста.

«Порошком от @аккаунт можно только обтираться, ничего больше он не принесет. А вот порошок @аккаунт будет служить вам верой и правдой несколько месяцев». В данном спорном рекламном тексте присутствуют грамматические, прагматические и лексические речевые средства, с помощью которых автор данного текста привлекает внимание к рекламируемому товару, а именно такими средствами как: наречие, обобщающего характера (ничего), псевдостатистика (несколько месяцев), ограничительная частица (только), усилительная частица (больше), дисфемизм (обтираться), метафора (служить верой и правдой). В данном спорном рекламном тексте содержится утверждение об исключительных преимуществах товара и недостатках конкурирующего товара, что указывает на спорных характер рекламного текста.

Как мы видим, все рекламные тексты содержат речевые средства разных уровней, а также содержат утверждения о преимуществе товара и недостатках конкурирующего товара, что указывает на спорный характер данных текстов. Указанные спорные рекламные тексты с помощью речевых средств привлекают наше внимание и способствуют реагированию на рекламные сообщения. Именно на это полагаются рекламодатели и аккаунты, на чьих страницах размещена реклама, при составлении своих рекламных текстов.

Кроме речевых средств воздействия, в спорных рекламных текстах также используют стратегии манипуляции, в которых есть два субъекта: фециант - получатель информации; бенефециант - получатель выгоды от информации. Вместе с этим, выделяют две стратегии:

1) Коммуникативная стратегия - воздействие на первый тип адресата (задача снять негативный фон и максимально к себе расположить);

2) Прагматическая стратегия - воздействие на второй тип адресата (задача продать товар или услугу).

Указанные выше примеры спорных рекламных текстов в социальной сети Инстаграм реализуются в основном с помощью коммуникативной стратегии, поскольку информируют о запуске бесплатного курса и акциях, а также прагматической стратегии, тем самым воздействуя на получателя информации, с целью продать рекламируемую продукцию.

Таким образом, использование различных речевых средств в совокупности с новыми технологиями, а именно использование площадки Инстаграм для размещения рекламных текстов, ведет к высокому уровню вовлечения потребителей в рекламу, и как следствие их частому нарушению.

Проанализировав все вышесказанное, можно отметить следующее: во-первых, стремительное развитие рекламы в социальной сети Инстаграм способствует увеличению числа употребляемых речевых средств и стратегий, что влечет за собой особое внимание со стороны правоприменительных органов и экспертов лингвистов; во-вторых, многообразие проблем, возникающих при проведение судебно-лингвистической экспертизы спорных рекламных текстов, требует решений, поскольку их игнорирование приведет к трудностям при исследовании, и следовательно, к неправильной оценке установленных признаков в данных рекламных текстах.

Список литературы:

1. Акимова И., Гаспарян Э. Digital-реклама: запретить нельзя узаконить // Конкуренция и право. 2016. № 6. С. 30-34.
2. Балахонская Л.В., Быков И.А. Права человека и язык рекламных текстов в современной России // Философия права. 2011. № 4. С. 42–47.
3. Бринев К.И. Манипулятивное фунционирование языка в юрислингвистическом собственно лингвистическом аспектах // Юрислингвистика-6: Инвективное и манипулятивное функционирование языка / под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. унта, 2005. С. 156–167.
4. Кара-Мурза Е.С. Медиалингвистика в лингвоэкспертной проекции // Русский язык: исторические судьбы и современность: V Международный конгресс исследователей русского языка (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, филологический факультет, 18–21 марта 2014 г.): Труды и материалы / Составители М.Л. Ремнѐва, А.А. Поликарпов, О.В. Кукушкина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2014. С. 698–699.
5. Копнина Г.А. Лингвистическая экспертиза спорных рекламных текстов: российская практика // Экология языка и коммуникативная практика. 2015. № 2. С. 121-142.
6. Ли В.С. Лингвистическое исследование конфликтного текста в юридической практике / В.С. Ли, Р.Д. Карымсакова, Р.Б. Тапалова. - Алматы: Казахский национальный университет им. аль-Фараби, 2008. - 146 с.
7. Милаева О.В., Сиушкин А.Е. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Общество, культура, личность. Актуальные проблемы социально- гуманитарного знания: материалы международной научно-практической конференции 5–6 февраля 2011 года 2011 года. Пенза – Витебск: Научно- издательский центр «Социосфера», 2011. С. 106–113.
8. Овчинников Б.Д., Нечитайло Е.С. Программа Инстаграм (Instagram) в аудиовизуальных технологиях обучения // Наука, техника и образование. 2015. № 1(7). С. 59-61.
9. Радбиль Т.Б., Юматов В.А. Способы выявления имплицитной информации в лингвистической экспертизе // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского.  2014. № 3–2. С.18–21.
10. Романов О.Ю. Экспериментальный центр при Институте судебных экспертиз и криминалистики / О.Ю. Романов. - 2013. С. 89.
11. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция. Москва: Высшая школа. 1983.
12. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ.
13. Чубина Е.А. Современное состояние и перспективы развития судебной лингвистической экспертизы рекламы // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2013. № 4–2. С. 408–414.
14. Чубукова И.В. Административно-правовое регулирование рекламной деятельности: автореф. … канд. юридич. наук. М., 2009. 26 с.