ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА МАТЕРИАЛЕ МОБИЛЬНОГО ОПЕРАТОРА «YOTA»)

LINGUISTIC ASPECT OF THE ADVERTISING TEXT (BASED ON THE MATERIAL OF THE MOBILE OPERATOR «YOTA»)

Alina Sivkova

student, Department of Philology, Novosibirsk state technical University,

Russia, Novosibirsk

Elena Karpova

Candidate of philological Sciences, associate professor, Novosibirsk state technical University,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Реклама – это одна из сфер использования языка, где цели рекламной коммуникации реализуются с помощью использования лингвопрагматического потенциала следующих языковых средств: лексических, морфологических и синтаксических.

ABSTRACT

Advertising is one of the areas of language use where the goals of advertising communication are realized by using the linguistic and pragmatic potential of the following language tools: lexical, morphological and syntactic.

Ключевые слова: рекламный текст; язык рекламы; медиалингвистика.

Keywords: advertising text; advertising language; media linguistics.

Сегодня реклама привлекает внимание представителей различных профессиональных сфер и служит поводом для дискуссий отечественных и зарубежных ученых (маркетологов, социологов, психологов, лингвистов и др.). Несомненно, что изучение рекламы является одним из приоритетных направлений в области современной лингвистики, на это указывает появление самостоятельной филологической дисциплины, получившей название медиалингвистика, в границах которой выделяется одна из наиболее динамично развивающихся сфер – лингвистическое рекламоведение. В большинстве случаев медиалингвистика рассматривает рекламу как семиотически неоднородный текст, особенность которого заключается в том, что он может быть включен в разные медийные структуры (вербального, визуального, звучащего, мультимедийного планов) [3, с. 6]. Однако «большинство исследователей сходятся во мнении, что изображение не является такой четко выраженной единицей, как слово, а его семантика по сравнению с последним характеризуется значительно меньшей определенностью» [1, с. 11]. Придерживаясь данной точки зрения, мы обратили внимание на рекламу мобильного оператора «Yota», которая выделяется на рынке товаров и услуг, демонстрируя эффективные возможности использования вербальных элементов в рекламных текстах. Анализируя лексические, морфологические и синтаксические средства рекламных текстов «Yota» с точки зрения их функциональных особенностей, мы отмечаем, что они выступают в качестве прагматически обусловленных языковых единиц, способствующих эффективности рекламной коммуникации.

Наблюдения над активными лексическими средствами рекламных текстов «Yota» позволяют сделать вывод, что общей отличительной чертой данной рекламы является адресованность на сегментированную целевую аудиторию. Определяя конкретный образ потенциальных потребителей как молодежную аудиторию, составители рекламных текстов целенаправленно используют лексику ограниченной сферы употребления (жаргонный сленг), намеренную двусмысленность слов и языковую игру, основанную на омонимии жаргонного и общеупотребительного значений слов. Указанные языковые средства таким образом обозначают адресата в ситуации общения, выполняя функцию идентификации получателя рекламной информации «Yota» как молодежного пользователя. В частности была выделена оценочная лексика, которая в структуре рекламных текстов выполняет функцию выражения говорящим исключительно положительного отношения к предмету сообщения.

Наблюдения над активными морфологическими средствами рекламных текстах позволяют сделать вывод, что на данном языковом уровне наиболее значимым признаком рекламы «Yota» выступает частотное употребление таких частей речи, как глагол и местоимение. С одной стороны, было отмечено использование императивных форм глагола, которые обладают максимально высоким потенциалом воздействия на адресата, поскольку их грамматическая функция – побуждать к действию. Побудительное высказывание – это адресованное слушающему волеизъявление говорящего, следовательно, императив в рекламе «Yota» направлен на создание контактоустанавливающей модальности и усиление направленности рекламного текста на адресата. Анализ функционирования местоимений в свою очередь позволил заключить, что данные языковые единицы выполняют функцию указания на характер отношений субъекта речи и адресата, т.е. они «характеризуют участников сообщаемого факта по отношению к участникам факта сообщения» [2, с. 5]. С другой стороны, лингвистического наблюдения показало, что наиболее активно функционирующими морфологическими средствами в рекламных текстах «Yota» являются личные и притяжательные местоимения: «ты» выражает демократичность и установку на равенство собеседников; «вы» передает вежливость, уважение и соблюдение дистанции, «мы» означает установку на кооперацию или ее отсутствие, «я» моделирует обращение неодушевленного объекта к адресату сообщения, «твой/ваш» выполняют функцию указания на принадлежность предмета определенному лицу, имитируя ситуацию приобщения рекламируемого объекта к потенциальному покупателю.

Наблюдения над активными синтаксическими средствами рекламных текстов «Yota» (парцеллированными конструкциями, отрицательными и безличными предложениями) позволяют сделать вывод, что: 1) парцелляция выполняет функцию имитации разговорной речи, непосредственного общения с адресатом; 2) отрицательные предложения выполняют функцию выражения субъективно или объективно обусловленной невозможности какого-либо действия или явления. Языковые средства данных синтаксических конструкций отрицают саму реализацию действия, что оригинально с точки зрения рекламной коммуникации, так как создается нестандартное общение с потенциальными покупателями, которым ничего не предлагают и не навязывают; 3) глагольные безличные предложения с предикативом «нужно» выполняют функцию превращения потенциального в актуальное. Состояние необходимости актуализируется посредством модальной лексемы «нужно», главная функция которой заключается в выражении оценки чего-либо, как необходимого, что следует иметь.

 Таким образом, результаты лингвистического наблюдения потвердели, что в рекламных текстах «Yota» функционируют активные средства на каждом языковом уровне, которые выделяют рекламу мобильного оператора на российском рынке товаров и услуг.

Список литературы:

1. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие / Е. Е. Анисимова. — М. : Academia, 2003. — 128 с.
2. Бондарко А. В. Теория функциональной грамматики. Персональность. Залоговость / А. В. Бондарко. — Л. : Наука, 1990. — 264 с.
3. Засурский Я. Н. Колонка редактора: медиатекст в контексте конвергенции / Я. Н. Засурский // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. — 2005. — № 2. — 6–7 с.