ЯЗЫКОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ МЕДИА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ

LINGUISTIC CHARACTERISTICS OF MEDIA COMMUNICATION STRATEGIES IN THE CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATIONS

Aleksandr Sokolov

Applicant, Department of television and radio broadcasting, Academy of Media Industry,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Весь комплекс изменений, связанных с цифровизацией медиа, наиболее объективным образом проявляется в трансформации структуры производства и потребления медиаконтента. В статье предпринимается попытка исследования языковых характеристик формальных (тактических) приемов по созданию собственно сообщений (контента в сочетании с такими языковыми характеристиками последних, как жанр, удобочитаемость, продолжительность коммуникации).

ABSTRACT

The whole complex of changes associated with the digitalization of media is transforming the structure of production and consumption of media content. The article attempts to study the linguistic characteristics of formal (tactical) methods for creating the actual messages (content in a combination of such linguistic characteristics as genre, readability, and duration of communication).

Ключевые слова: цифровизация, коммуникативные стратегии, жанр, удобочитаемость, продолжительность коммуникации.

Keywords: digitalization, communication strategies, genre, readability, duration of communication.

Введение. Постановка проблемы

Цифровизация оказала значительное влияние на формирование новой экономической реальности и создала необходимые предпосылки для перехода к информационно-цифровой экономике. Цифровые технологические платформы и экосистемы являются драйверами экономического развития и играют значительную роль в том числе в развитии медиаиндустрии. Структура медиапотребления четко демонстрирует как падение влияния традиционных каналов медиакоммуникации, так и значительный рост цифрового потребления контента [8]. Интернет и цифровые технологические платформы создают новые возможности для распространения контента СМИ и выстраивания соответствующих отношений с потребителями контента.

Поскольку платформы функционируют по правилам сетей, описанным М. Кастельсом в параметрах отношений власти и подчинения (правилами доступа к сети, внутренних правил сети в части распространения информации и т.п.), СМИ вынуждены адаптироваться, в том числе к характеру аудитории, культуре потребления контента в рамках платформ. Все вышеперечисленное влияет на формирование коммуникативных стратегий медиа, понимаемых в узком смысле, а именно как «взаимодействие – установление доверительных, конструктивных отношений с аудиторией, которые в современных экономических и общественно-политических условиях могут трактоваться как продуктивные, взаимовыгодные и взаимоприемлемые» [5, с. 119].

Коммуникативные стратегии медиа

Важно подчеркнуть, что, исходя из приведенного выше определения, объектом взаимодействия является аудитория. В рамках трансформации парадигм медиа, которые включают новые отношения с аудиторией (интерактивность), новый язык (мультимедиа) и новую грамматику (гипертекст), центральной осью коммуникативного процесса выступает пользователь [11]. С определенным допущением аудиторию цифровых медиа можно рассматривать как совокупность пользователей, объединенных по некоторому основанию, однако практика массовых коммуникаций (хотя и не является предметом настоящего исследования) и практика цифровых медиа в части дифференциации пользователей принципиально различаются.

Коммуникативная стратегия, таким образом, представляет собой «оптимальный план реализации коммуникативных тактик, работающих в интересах достижения целей коммуникации» [4, с. 434]. Тактику же можно определить как «совокупность приемов, обусловливающих применение языковых средств» [9, с. 13].

В научной литературе описаны различные типологии коммуникативных стратегий с точки зрения воздействия на аудиторию. Одна из наиболее распространенных выделяет три основных стратегии. В рамках первой – манипулятивной – предполагается воздействие на аудиторию с целью управления ее поведением. В рамках второй – конвенциональной – предполагается диалогическое взаимодействие, т.е. выстраивание диалога на равных. В рамках третьей – презентационной – происходит «пассивное общение» с аудиторией. В реальности чаще всего, по мнению исследователей, речь идет скорее о комбинации стратегий, чем о преобладании какой-то одной из них [5, с. 119].

Практической формой реализации коммуникативных стратегий медиа в рассмотренном выше узком понимании является набор тактических средств и приемов, направленных на создание, например, эмоционального напряжения, шокирование аудитории и т.п. Перечисленные тактики в сети «Интернет» и на цифровых платформах «могут быть реализованы с помощью вербальных, визуальных или смешанных (и вербальных, и визуальных) инструментов» [12, с. 157].

Далее будут рассмотрены языковые средства, используемые для достижения тактических целей коммуникации (жанровое своеобразие, удобочитаемость, длительность коммуникации).

Жанр как базовый ресурс коммуникации

В общем плане жанр рассматривается как «устоявшаяся форма высказывания, устойчивый тип построения предложения, фразы» [6, с. 638]. «В процессе коммуникативного взаимодействия происходит обмен высказываниями, которые отражают специфические условия и намерения говорящих через тему сообщения или высказывания, языковой стиль (языковые средства), композицию. Все эти три компонента взаимообусловлены, неразрывно связаны между собой, детерминированы теми социальными условиями, в которых происходит коммуникация» [там же].

Ст. Гайда дает следующее определение жанра, как «культурно и исторически оформленный, общественно конвенционализированный способ языковой коммуникации» [3, с. 104]. Р. Салаверрия и Р. Корес рассматривают журналистские жанры как «конкретные модели лингвистического творчества, которые позволяют представлять информацию, интерпретацию и мнение адекватным и понятным образом, в любом из возможных вариантов» [21, с. 145]. Жанры выполняют две важные функции: во-первых, они являются моделями лингвистического творчества для журналистов, формализуясь в редакционных правилах подачи информации; во-вторых, они выступают моделями интерпретации или горизонтом ожидания для аудитории. Специфика каждого жанра принуждает читателя занять определенную интеллектуальную позицию в отношении текста, что определяет различные подходы (ожидания) к восприятию, например, поэзии, справочника или новостной заметки [там же].

Похожий взгляд на интерпретацию значения жанра высказывает Ч. Базерман в своей статье 2012 года «Жанр как социальное действие», указывая на то, что «доступные и знакомые паттерны высказываний (то есть жанры) дают интерпретируемые подсказки, которые позволяют людям понимать высказывания друг друга и формировать высказывания, значимые для своих собеседников» [14, с. 229]. Также он указывает на то, что жанр может выступать источником, элементом проверки и средством распространения, хранения и доступа к определенным фрагментам знания. Позицию Базермана можно рассматривать в рамках ранее описанного подхода к жанру как социальному явлению, получившего отражение в одноименной статье К. Миллер «Жанр как социальное действие», вышедшей в 1984 году и интерпретирующей жанр как социальное явление, представляющее собой социальный акт, совершаемый посредством текста в определенном контексте [20, с. 152]. То есть Миллер рассматривает жанр как социальный акт в контексте повторяющейся ситуации, опосредованный характерными текстуальными параметрами. По Базерману, К. Миллер связывает жанр с типизированным ответом на типизированную ситуацию, из чего «можно сделать вывод о том, что жанровые типизации являются результатом процесса формирования психосоциальных категорий» [14, с. 229]. В этом контексте можно рассматривать жанр как в том числе общий квазикультурный код, обеспечивающий коммуникацию. Жанр, таким образом, кодирует язык на реализацию определенного социального действия в рамках коммуникации.

В. Бхатия, комментируя подходы к определению жанра, разработанные Дж.М. Суэйлзом, писал: «это узнаваемое коммуникативное событие, характеризующееся набором коммуникативных целей» [15, с. 49]. Развивая эту мысль, он указывает на наличие ряда факторов, влияющих на характер и строение жанра, но именно «набор коммуникативных целей формирует жанр и придает ему внутреннюю структуру» [15, с. 50]. Принимая логику автора, можно сделать вывод, что трансформация жанра ведет к изменению коммуникативных целей. Как пишет Т.Е. Водоватова, «один из аспектов взаимоотношений понятий речевого жанра и коммуникативной стратегии заключается в том, что речевой жанр, функционируя в тексте, может способствовать формированию в последнем коммуникативных стратегий…» [2, с. 143].

Среди функциональных стилей русского языка в сфере массовой информации (печатных и электронных СМИ) выделяют публицистический стиль. В практике СМИ в рамках этого функционального стиля выделяют группы жанров (информационная группа, аналитическая группа, художественно-публицистическая группа), и, в свою очередь, жанры во многом и являются формализованным инструментом построения коммуникации с аудиторией. Как отмечал М.М. Бахтин, жанр определяет тематическое единство произведения с его реальным местом в жизни, а также действительность «слова и его смысла» [1, с. 180]. И поскольку «каждый жанр обладает своими способами, своими средствами видения и понимания действительности, доступными только ему» [1], в конечном счете именно он (жанр) и «есть сложная система средств и способов понимающего овладевания… действительностью» [1, с. 181].

Вышеописанные подходы к пониманию жанра являются основанием для рассмотрения его как базового элемента коммуникативной стратегии СМИ.

Удобочитаемость текстов как элемент коммуникативной стратегии

Вторым фактором, критически влияющим на коммуникацию, является удобочитаемость текстов, которая отражает способность аудитории адекватно воспринимать информацию в процессе ее распространения. Как показывают работы как отечественных, так и зарубежных ученых, оценка сложности текста не связана напрямую с погруженностью читателя в тему сообщения, сложностью материала, оформлением и дизайном сообщения, но напрямую зависит от «особенностей языка текста, в том числе выбора грамматических форм… строением предложений и т.п.…» [7].

Поскольку пользователь становится «новой парадигмой медиа» [11] в контексте цифровой трансформации, существенное значение для эффективной коммуникации приобретает такая характеристика коммуникации, как способность участника процесса воспринимать и/или понимать транслируемую ему информацию. Существенной характеристикой медиа распространения коммуникации, особенно таких, как «печатные средства распространения коммуникации», в более широком смысле «текстовых средств» распространения, является «читаемость текстов», понимаемая как мера сложности восприятия текста.

В своей работе «Измерение удобочитаемости», вышедшей в 1963 году, Дж. Клэр дал термину «удобочитаемость» следующее определение: «легкость понимания или восприятия благодаря стилю письма» [19]. Приведенное определение подчеркивает связь между удобочитаемостью и стилистическими характеристиками текста, таким образом, доступность текста не связана с содержанием передаваемого посредством него сообщения. Удобочитаемость также может быть связана с такими характеристиками, как скорость чтения и интерес к прочитанному (увлекательность текста). Это следует из определения удобочитаемости Э. Дейла и Дж. Чалл, предложенного ими в работе «Концепция удобочитаемости», вышедшей в 1949 году. Авторы определяют удобочитаемость как «степень, в которой… (читатели)… понимают… (текст), читают его с оптимальной скоростью и находят его интересным» [16, с. 20].

Индексы удобочитаемости традиционно используются как мера оценки сложности текста. В наиболее общепринятом варианте, как пишет О.Н. Ляшевская, «оценка сложности текста не вытекает из незнания читателем темы, сложности материала как такового (информационная сложность), не зависит от способа шрифтового оформления, верстки блоков текста и других аспектов графического дизайна (визуальная сложность), но связана с особенностями языка текста (подбором лексики, выбором грамматических форм, строением предложений и т.п.), логической организацией текста, выстроенностью аргументации, использованием ожидаемых риторических приемов и другими аспектами организации дискурса» [7]. Такие же выводы можно сделать на основании исследования британских ученых, в рамках которого анализировалось около 2,5 млн публикаций в 498 англоязычных СМИ из 99 стран и не было выявлено существенной корреляции между удобочитаемостью и темами публикаций [18, с. 109].

Интерес к исследованиям в области оценки сложности текстов, по мнению ряда авторов, возник в преподавании языка еще в конце XIX века, к 20-м годам XX века исследователи описали зависимость удобочитаемости от длины предложений и сложности используемой лексики, что положило начало созданию различных формул. В начале 50-х годов ряд авторов, в их числе Р. Флеш, Дж. Клэр, Э. Дейл и Дж. Чолл, представили прикладные исследования удобочитаемости и предложили авторские индексы оценки текстов. К 80-м годам количество формул оценки удобочитаемости текстов приблизилось к двумстам. Как указывает в своей работе «Принципы читабельности» Уильям Х. Дюбэй, «индексы удобочитаемости активно используются в журналистике, исследованиях, здравоохранении, юриспруденции, страховании, педагогике и т.п.» [17, с. 2–3].

Большое, если не определяющее, значение с точки зрения распространения коммуникации в сетевой среде имеют поисковые системы, алгоритмы которых, помимо всего прочего, отдают предпочтение ресурсам с наиболее удобочитаемым и полезным контентом для пользователей. При этом распространенные способы SEO-оптимизации направлены не на потребности аудитории, а на подстройку под алгоритмы поисковых систем. Исследования зарубежных авторов [18] показывают корреляцию показателя удобочитаемости и популярности текстов в СМИ.

Все вышеизложенное позволяет рассматривать параметр удобочитаемости как существенный элемент, влияющий на выстраивание эффективной коммуникационной стратегии СМИ.

Продолжительность коммуникации

Третьим фактором, выделяемым в рамках настоящей статьи, является продолжительность коммуникации, которая непосредственно влияет на понимающее восприятие сообщений в процессе коммуникации. Продолжительность коммуникации определяется в параметрах времени коммуникации. Самым распространенным способом коммуникации, в том числе в цифровой среде, является вербальная. Вербальную коммуникацию можно рассматривать в широком смысле как взаимодействие с целью передачи информации посредством речи, последняя, в свою очередь, может быть как устной, так и письменной. Коммуникация посредством письменной речи остается наиболее распространенным форматом в цифровой среде и, несмотря на мультимедийность, оказывается базовой. Смысловое восприятие текста при чтении, т.е. темп чтения достаточный для понимания смысла, приближается к темпу устной речи. Достаточным считается темп устной речи в 150 слов в минуту. Темп чтения про себя, или «молчаливого чтения», в среднем в полтора раза выше, т.е. составляет порядка 225 слов в минуту. В узком смысле чтение можно определить как «смысловое восприятие письменной речи при помощи ее знаков в форме графически зафиксированного текста» [13, с. 281]. В то же время чтение является сложным когнитивным процессом, связанным с декодированием символов, направленным на выявление смыслов и понимание текста.

Как указывает И. Окунева, «чтение не наделяет читателя новым опытом, но дает ему возможность активизировать свою собственную память, сделать действенным то, что оставалось пассивным в течение длительного времени» [10, с. 71]. В этом контексте, вне зависимости от целевой установки читателя, эффективность восприятия текста зависит от объема текста, времени, отведенного на чтение, и ряда иных характеристик. Таким образом, при стандартных характеристиках темпа чтения, достаточного смыслового освоения текста существенной характеристикой коммуникации будет являться время коммуникации. В данном случае измеряемое в продолжительности чтения текстов про себя.

Заключение

Описанные выше языковые средства создания сообщений не являются исчерпывающими в рамках построения оптимального плана коммуникативных тактик, направленных на достижение целей коммуникации. Рассмотренные языковые средства, используемые для достижения тактических целей коммуникации (жанровое своеобразие, удобочитаемость, длительность коммуникации), являются наиболее очевидными и легко классифицируемыми и измеряемыми характеристиками сообщений. В своей совокупности описанные характеристики сообщений представляют интерес для исследований языковых ресурсов построения коммуникативных стратегий медиа, а также дают возможность анализировать трансформационные изменения коммуникативных стратегий в процессе цифровизации (перехода СМИ из офлайн в онлайн).

Список литературы:

1. Бахтин М.М. Формальный метод в литературоведении. – Нью-Йорк : Серебряный век, 1982. – 236 c.
2. Водоватова Т.Е. Речевой жанр как средство формирования коммуникативных стратегий и тактик // Жанры речи. – 2016. – № 1. – С. 142–147.
3. Гайда Ст. Жанры разговорных высказываний // Жанры речи. – Саратов : Колледж, 1999. – Вып. 2. – С. 103–112.
4. Ерещенко М.В. Медиадискурс: коммуникативные тактики и стратегии / М.В. Ерещенко, Е.Н. Клеменова // Сборник научных трудов VIII Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии в науке и образовании». – Ростов-на-Дону : ДГТУ-Принт, 2020. – С. 433– 436.
5. Иваницкий В.Л. Коммуникативная стратегия периодического издания // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2009. – № 5. – С. 117–122.
6. Иркабаева М.В. Речевые акты и речевые жанры: Соотношение понятий // Вестник Башкирского университета. – 2010. – Т. 15, № 3. – С. 636–640.
7. Ляшевская О.Н. Индексы удобочитаемости как мера оценки сложности текста // Доклад на семинаре НУГ. – 2016, 15 дек. / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ling.hse.ru/data/2016/12/15/1111563794/Readability%20talk.pdf (дата обращения: 10.08.2021).
8. Медиапотребление в России сегодня // ВЦИОМ / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://ok.wciom.ru/fileadmin/user_upload/2021_media.pdf (дата обращения: 27.02.2022).
9. Михалёва О.Л. Политический дискурс как сфера реализации манипулятивного воздействия: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02. – Иркутск, 2004. – 24 с.
10. Окунева И. Археология чувственности. Феномен «чтения» у Пруста и Беньямина // Опыт и чувственное в культуре современности: Филос.-антропол. аспекты. – М. : ИФ РАН, 2004. – С. 70–90.
11. Соколов А.В. К методологическому обоснованию коммуникативных стратегий медиа (десять парадигм медиа в цифровую эпоху. Прогнозы сбываются?) // Мир лингвистики и коммуникации: электронный научный журнал. – № 4. – С. 62– 77.
12. Терских М.В. Реализация стратегий коммуникативного воздействия в текстах социальной рекламы // Научный диалог. – 2020. – № 5. – С. 146–157.
13. Тумина Л.Е. Чтение // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник / Т.А. Ладыженская. – М. : Флинта, 1998. – 312 с.
14. Bazerman Ch. Genre as social action // The Handbook of Discourse Analysis / J.P. Gee, М. Handford. – London, UK and New York, NY : Routledge, 2012. – 16. – P. 226–239.
15. Bhatia V.K. Analyzing Genre: Language use in Professional Settings. – New York : Routledgep, 2014. – 264 p.
16. Dale E., Chall J.S. The concept of readability // Elementary English. – 1949. – Vol. 26. – № 1. – P. 19–26.
17. DuBay W.H. The Principles of Readability. – Costa Mesa, California : Impact Information, 2004. – 73 p.
18. Flaounas I., Ali O., Lansdall-Welfare T. Research methods in the age of digital Journalism // Digital Journalism. – 2013. – Vol. 1. – № 1. – P. 102–116.
19. Klare G.R. The measurement of readability. – Ames, Iowa : Iowa State University Press, 1963. – 328 p.
20. Miller C. Genre as social action // Quarterly Journal of Speech. – 1984. – Vol. 70. – P. 151–167.
21. Salaverría R., Cores R. Géneros periodísticos en los cibermedios hispanos // Cibermedios. El impacto de internet en los medios de comunicación en España. – Sevilla : Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2005. – С. 145–185.