КОНЦЕПТ «ЗАЩИТА ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ» В КАЗАХСТАНСКОЙ И БРИТАНСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается концепт «экология» с точки зрения его реализации в социальной рекламе Казахстана и Великобритании. Социальная реклама определяется как комплекс средств, воздействующих на адресата с целью осветить некую социально значимую идею. Методы, использующиеся в социальной рекламе, схожи с методами коммерческой рекламы и отличаются лишь предполагаемым результатом. Анализируются примеры социальной рекламы Казахстана и Великобритании: плакаты с изображениями и соответствующими надписями. В результате автор приходит к выводу, что реализация данного концепта в социальной рекламе имеет многоуровневый характер.

Ключевые слова: концепт, социальная реклама, манипуляция, слот, фрейм.

Введение. Социальная реклама – феномен, получивший широкое распространение с середины XX века, когда методы и приемы коммерческой рекламы стали применяться в иных, некоммерческих, общественно значимых целях. На английский язык термин «социальная реклама» переводится как «public service announcement» или сокращенно PSA. Данный термин обозначает как единовременный акт распространения социальной рекламы (отдельно взятые ролики на телевидении, баннеры и др.), так и весь комплекс подобных мероприятий. Стоит отметить, что слово «announcement» ближе по значению к понятию «объявление», нежели к понятию «реклама». В англоговорящих странах принято использовать несколько взаимозаменяемых терминов для обозначения социальной рекламы – public service announcement, public service advertising, social issues in advertising. Последний термин применяется реже, чем первые, и означает использование каких-либо социально значимых идей в процессе создания рекламы. Таким образом, реклама, получившаяся в результате, может оказаться и коммерческой. Пример – использование концепта «семья» в процессе создания рекламы хлопьев для завтрака. Разница между рекламой, использующей отдельные социально значимые идеи, и собственно социальной рекламой заключается в следующем: коммерческая реклама редко затрагивает проблемы, фокусируясь в основном на положительных аспектах выбранных областей. Такая особенность не позволяет коммерческой рекламе глубоко и достоверно описать то, что происходит в обществе. К примеру, проблема экологического кризиса редко используется создателями коммерческой рекламы, тогда как в социальной рекламе этой теме посвящается большое количество роликов, текстов, баннеров, плакатов.

Развитие социальной рекламы в Великобритании началось, как утверждают Колин МакДоналд и Джейн Скотт, с середины XX века, когда необходимость мобилизации населения и международный экономический кризис привели к ряду проблем в обществе [1]. Существование подобных проблем само по себе не является предпосылкой к созданию социальной рекламы. В поисках возможных решений государство, религиозные организации и другие подобные органы пришли к выводу, что использование некоторых методов коммерческой рекламы (апеллирование к авторитету, прямое обращение, аргументация, метафоры и др.) может помочь во время соответствующей пропаганды. В Великобритании вопросами социальной рекламы занимается государственная организация под названием «Центральный Информационный Комитет», основанная в 1945 году. Так, в 2005 году более ста кампаний социальной рекламы были проспонсированы данной организацией [2]. Основные направления работы данной организации – предотвращение табакокурения и наркозависимости, безопасность на дорогах, защита прав детей, защита прав женщин, безопасность в семье, глобальное потепление и др. Также Центральный Информационный Комитет Великобритании – это своеобразный способ коммуникации между народом и государством.

Что же касается социальной рекламы в Казахстане, то ее развитие началось много позже аналогичного периода в Великобритании. С начала двадцать первого века было опубликовано большое количество плакатов и роликов на различных интернет-площадках; также осуществляется деятельность по распространению социальной рекламы на улицах, на станциях метро, на автобусных остановках и т. д. М. Терских и А. Кубенова называют социальную рекламу Казахстана несколько отстающей в развитии от других стран, что связано с разрозненностью финансирования и отсутствием централизованного аппарата, который мог бы регулировать кампании социальной рекламы [3]. Эти же исследователи, изучив около 150 примеров казахстанской социальной рекламы, упоминают следующие основные тематики: патриотизм, проблемы экологии, безопасность на дорогах, чистота города, социальная ответственность. Таким образом, можно сказать, что социальная реклама о проблемах окружающей среды встречается как в Великобритании, так и в Казахстане, хотя тематика социальной рекламы в целом различается.

Обзор литературы. Концепт – весьма неоднозначное понятие, имеющее большое количество определений. В целом, интерес к концепту проснулся в 1970-х годах, когда книга Джорджа Лакоффа о когнитивной грамматике положила начало применению когнитивного подхода в языкознании. Концепты изучаются не только в области когнитивной лингвистики, но также и в философии, в формальной логике, в кибернетике и в психологии: это способствует интерференции определения из одной области в другую, и возникает тот «чрезвычайный разнобой», который описывал А. Худяков [4, c. 1]. По мнению Лоуренса и Марголиса, концепты являются «кирпичами мысли», и подобное определение имеет весьма широкую область применения – от философии до лингвоконцептологии [5]. Как утверждает А. Худяков, концепт и его словесное, лингвистическое воплощение не обязательно тождественны. Иными словами, не всякий концепт (единица ментальная, мыслительная) имеет точное языковое воплощение. Чаще всего у одного концепта может быть большое количество репрезентаций, которые некоторые исследователи называют слотами, а определенные виды концептов – фреймами.

Определение, которое дает концепту Е. Кубрякова, также популярно в современной когнитивной лингвистике и лингвоконцептологии: «термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических ресурсов нашего сознания» [6]. По мнению Д. Лихачева, концепт алгебраичен, что позволяет ему объединять множество, казалось бы, отличающихся друг от друга понятий [7]. Так, концепты «экология» или «защита окружающей среды» могут включать как соответствующие мероприятия, так и собственно проблемы, которые необходимо решить. Определение, предложенное З. Поповой, освещает концепт с точки зрения его участия в мыслительном процессе: «…дискретное ментальное образование, являющееся базовой единицей мыслительного кода человека, обладающее относительно упорядоченной внутренней структурой, представляющее собой результат познавательной (когнитивной) деятельности личности и общества и несущее комплексную, энциклопедическую информацию об отражаемом предмете или явлении, об интерпретации данной информации общественным сознанием и отношении общественного сознания к данному явлению или предмету» [8, с. 156].

Части концепта, его репрезентации, слоты фреймов могут быть отражены в текстах, посвященных реализации данного концепта. В частности, концепт «защита окружающей среды» может быть реализован в различных по содержанию и форме текстах социальной рекламы.

Исследованию социальной рекламы посвящены учебные пособия, статьи, книги. Так, в труде Г. Николайшвили описываются приемы, которые создатели социальной рекламы используют для манипуляции человеческим сознанием [9]. О. Голуб приводит множество примеров социальной рекламы и описывает процессы создания и распространения роликов, плакатов и баннеров с социально значимой информацией [10]. М. Пискунова ставит под сомнение возможность точного определения социальной рекламы, утверждая, что точность и неоднозначность несвойственны такому феномену, как реклама. Также в исследовании этого ученого социальная реклама называется феноменом общественной рефлексии – народ, таким образом, участвует в создании социальной рекламы и имеет большое влияние на ее дальнейший успех [11]. Ричард Багоцци и Дэвид Мур, авторы статьи об эмоциональном воздействии социальной рекламы, полагают, что одним из способов манипуляции в данном виде рекламы является использование драматических моментов, гиперболизации и преувеличения [12]. Грэхем Мёрдок полагает, что появление и развитие социальной рекламы связано, в первую очередь, с кризисными ситуациями и «трудными временами» в истории – так, с появлением коронавируса и с усилением карантинных мер увеличился и объем производимой в Великобритании социальной рекламы. Ученый отмечает, что помимо темы коронавируса, получили известность и другие тематики, в том числе и усугубляющийся экологический кризис [13].

Концепт «защита окружающей среды» в социальной рекламе Великобритании. Как было отмечено ранее, концепты могут иметь или не иметь языковое воплощение. Тем не менее, большинство концептов исследуются с точки зрения их реализации в языке, поскольку язык – единственно возможный способ проникнуть в мыслительный процесс человека. Однако социальная реклама, как и любой другой вид рекламы, неизменно представляет собой комплекс, куда входят текст, изображение, музыка и кадры (при необходимости), цветовое решение, размер постера, размещение и др. Текст как таковой играет роль центральной фигуры, но он не является решающим фактором воздействия на сознание зрителя или слушателя: сопровождающее текст изображение, цвет и шрифт текста также играют немаловажную роль. Таким образом, рассмотренные примеры социальной рекламы определяются как успешные или имеющие потенциал не только с точки зрения содержательности текста, но также с точки зрения реализации концепта «защита окружающей среды» вне данного текста.

Концепт «защита окружающей среды» довольно обширен. Он охватывает не только вопросы загрязнения воздуха и воды, как можно предположить, но и защиту животных, растений и птиц, сортировку мусора, сокращение потребления пластика и т. д. В социальной рекламе Великобритании представлено множество плакатов на эту тему, из которых были отобраны наиболее популярные. Ниже приводятся основные направления в рамках концепта «защита окружающей среды», которым были посвящены выбранные плакаты.

1. Защита вымирающих животных. Как известно, изменения климата повлекли за собой сужение ареалов множества видов животных, что, в свою очередь, поспособствовало уменьшению их количества. Один из плакатов посвящен белым медведям, которые «собираются растаять, как только растают льдины». На плакате изображен белый медведь, передние лапы которого подтаяли; ниже написано:

When the ice caps melt, so will me.

Такое понятие, как «тающий лед», входит в поле концепта «защита окружающей среды» и потому представляет важность для настоящего исследования. Можно отметить, что в рекламе применена персонификация: текст написан будто бы от имени белого медведя – это помогает зрителям посмотреть на ситуацию с «точки зрения» жертв глобального потепления.

Другой плакат посвящен вымиранию акул и, возможно, большинства видов рыб, обитающих в мировом океане. Плакат поделен надвое: на левой стороне изображен акулий плавник в океане, на правой стороне плавника уже нет. На левой стороне изображения написано «страшно», на правой – «еще страшнее».

Horrifying                                                            More horrifying

В рекламе использован метод сравнения и моделирования ситуации: акулы еще не вымерли, но можно представить, что произойдет, когда они вымрут. Как можно заметить, в тексте рекламы концепт «защита окружающей среды» не отражен словами, входящими в его поле – понятие «страх» для этого слишком обширно. Однако реализацию концепта дополняет изображение, которое вкупе с надписью производит нужный эффект.

2. Стерилизация животных. На плакате изображена черная кошка. Вверху – надпись: «Как 1 человек может спасти 100 бездомных кошек?» Внизу – ответ: «Проще простого. Стерилизуйте одну!»

Q: How can 1 person save 100 homeless cats?

A: It’s easy. Just spay one!

Стоит отметить, что слово «спасение» входит в поле концепта «защита окружающей среды», поскольку спасение природы – то самое действие, которого ждут создатели социальной рекламы подобной тематики.

3. Отказ от ношения меха. На плакате изображен мужчина, рядом с ним – собака. Надпись: «Если вы никогда не надели бы мех вашей собаки, не носите мех вообще». Подпись под этими словами указывает на то, что использована цитата.

If you wouldn’t wear your dog, please don’t wear any fur.

4. Прекращение тестирования косметики на животных. Концепция этого плаката любопытна: использована известная пословица «Красота в глазах смотрящего». Однако слово «красота» и слово «глаза» пересекаются, имея одну общую букву. Также на плакате изображен кролик, чей глаз проткнут тушью. Цветовое решение плаката – ярко-розовый и белый, цвета нескольких известных компаний, производящих тушь. Как утверждается в тексте плаката, косметика тестируется на глазах кроликов для выявления аллергических реакций.

Is in the BEAUT eYe of the beholder.

5. Защита лесов от туристов. На плакате изображен снежный человек с фотоаппаратом, за ним – схематический рисунок леса и гор. Изображение помещено на значке, который лежит на карте: известные атрибуты путешественников. Надпись: «Делайте фотографии. Оставляйте следы». Игра слов позволяет английскому варианту этой надписи приобрести иной смысл: буквально – «берите фотографии, оставляйте следы ног».

Take only pictures. Leave only footprints.

6. Защита от загрязнения. Данный плакат подготовлен Центральным Информационным Комитетом Великобритании. Надпись: «Ради вашего здоровья! Закрывайте крышки мусорных контейнеров!» На плакате изображен мусорный контейнер с вылетающей из него мухой, которая переносит множество заболеваний, тем самым способствуя снижению здоровья населения и загрязнению природы.

For health’s sake! Keep the lid on.

7. Проблема распространения пластика. На плакате – полиэтиленовые пакеты, плавающие в океане и напоминающие медуз. Надпись: «Самый кровожадный хищник в океане». Согласно тексту социальной рекламы, загрязнение окружающей среды и отлов являются первопричинами вымирания большинства видов рыб и млекопитающих, живущих в океане.

The ocean’s deadliest predator.

8. Человек – часть природы. Можно сказать, что этой теме посвящены все плакаты, упомянутые выше, поскольку она довольно обширна. Однако на плакате, который описывается ниже, эта тема и концепт «защита окружающей среды» продемонстрированы весьма креативным способом. Плакат изображает пищевую цепочку с левой стороны и круг с правой стороны. Животные, птицы, простейшие выстроены в своеобразную пирамиду, вершиной которой является человек. Надпись над пищевой цепочкой: «эго». С левой же стороны надпись гласит: «эко». Подобная игра слов позволяет зрителю понять разницу между поведением человека-хищника и человека-спасителя: основной ассоциации, которую пропагандирует социальная реклама про защиту окружающей среды.

Ego                                                            Eco

Концепт «защита окружающей среды» в социальной рекламе Казахстана. Как было упомянуто ранее, рынок социальной рекламы в Казахстане ограничен. Социальная реклама распространяется в основном через Интернет: подобные постеры и плакаты обычно не финансируются государством и создаются независимыми дизайнерами. К примеру, фестиваль социальной рекламы, проведенный в Алматы в 2015 году, привлек к участию не только профессионалов, но и начинающих дизайнеров. Помимо интернет-рекламы, социально значимые проблемы могут освещаться на плакатах в городах, в «лайтбоксах» - световых коробках, куда устанавливаются плакаты, а также на городских экранах. Стоит отметить, что проблеме экологического кризиса уделяется больше внимания в Интернет-рекламе, нежели на городских плакатах. Исключение составляет серия городской социальной рекламы «У мусора есть дом», плакаты которой можно встретить на улицах Алматы.

Итак, примеры казахстанской социальной рекламы, содержащие концепт «защита окружающей среды», можно разделить на следующие направления:

1. Сортировка мусора. Серия плакатов «У мусора есть дом» обычно изображает некий предмет, выброшенный на тротуар вместо урны – кожуру от банана, смятые банки из-под напитков, сигареты. Надписи могут различаться. К примеру, на плакате с банками из-под напитков написано следующее: «Семья из двух консервных банок снимет мусорный бак. Чистота гарантирована». В данном случае реализация концепта происходит как через само изображение, так и через отдельные понятия, входящие в поле концепта – чистота, к примеру.

2. Сохранение водных ресурсов. На плакате – изображение человека, который пожимает руку «воде»: каплям, образовывающим силуэт протянутой руки. Надпись: «Вода – невозобновляемый ресурс и основа устойчивого развития».

3. Сокращение табакокурения для защиты природы. На плакате – изображение дерева, на котором растут сигареты параллельно с вянущими листьями. Надпись: «Экологично? Если природа ответит тем же…» Здесь можно заметить игру слов, схожую с той, какую использовали в социальной рекламе Великобритании.

4. Защита вымирающих животных. Плакат изображает снежного барса, который является одним из вариантов, расположенных слева – среди других вариантов есть бурый медведь, орел, сайгак. Надпись: «Внимание! Снежный барс на грани исчезновения!»

5. Выброс токсичных газов в атмосферу. Смог. На плакате изображена карта города Алматы с большим красным указателем. Сам город невозможно рассмотреть из-за смога, который закрывает большую часть карты. Надпись: «По запросу Алматы – город-сад ничего не найдено».

Таким образом, анализ социальной рекламы Казахстана на тему защиты окружающей среды показывает, что подобная социальная реклама также подразделяется на множество направлений и тематик. По сравнению с Великобританией, количество направлений меньше, а тематики несколько уже. Однако есть и совпадающие темы: защита вымирающих животных, загрязнение воздуха. Реализация концепта «защита окружающей среды» в социальной рекламе обеих стран осуществляется на двух уровнях: текстовом и изобразительном. Преобладание текстового уровня можно заметить в рекламе, посвященной проблемам экологии в целом, чистоте, защите природы. В рекламе, посвященной защите вымирающих животных, текст и изображение воздействуют на зрителя в равной степени.

Заключение. Как показал анализ социальной рекламы Казахстана и Великобритании, концепт «защита окружающей среды» довольно широко используется для пропаганды общественно значимых идей в обеих странах. Темы и направления подобной пропаганды могут различаться. Также стоит отметить, что в определенных примерах социальной рекламы данный концепт реализуется при помощи слов, входящих в его поле, а в иных примерах можно найти ассоциации, пословицы и поговорки, метафоры. Различия в реализации концепта обусловлены спецификой социальной рекламы как таковой, а также спецификой ее создания и распространения: как известно, Интернет представляет собой место, где текст без сопровождающего изображения не вызывает большого интереса. Исследование показало, что тематики социальной рекламы в Великобритании и Казахстане различаются весьма незначительно, хотя социальная реклама Казахстана находится на пути развития. Изучение концептов в социальной рекламе – обширная область, которую необходимо развивать и в дальнейшем.

Список литературы:

1. McDonald, Colin and Scott, Jane.  A brief history of advertising // SAGE Handbook of advertising. – 2007. – с. 17-35
2. Tanne, J. H. US public service advertising could learn from the UK. BMJ, 334(7592), 497.1–497. doi:10.1136/bmj.39146.364757.db. – 2007.
3. Терских М.В., Кубенова А.К. Специфика социальной рекламы в республике казахстан: тематика и инструменты воздействия // Социально-экономические явления и процессы, Т. 15, № 1 (108), 2020. -  с. 88-104.
4. Худяков А.А. Концепт и значение. – 1996. – 21 с.
5. Laurence, S., and Margolis, E. The Scope of the Conceptual, in E. Margolis, R. Samuels, & S. Stich (eds.) // The Oxford Handbook of Philosophy of Cognitive Science, New York: Oxford University Press. – 2012. -  с. 291–317.
6. Кубрякова Е. С. и др. Краткий словарь когнитивных терминов // Е. С. Кубрякова, В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. — М.: Из-во МГУ, 1996. — 245 с
7. Лихачёв Д. С. Концептосфера русского языка // Русская словесность. Антология / Под ред. В. П. Нерознака. — М. «Academia»,1997. — С. 280 – 287.
8. Попова З. Д., Стернин И. А. Очерки по когнитивной лингвистике. — Воронеж: Истоки, 2001. — 191 с.
9. Николайшвили Г. Социальная реклама: теория и практика. – Москва, Аспект-пресс, 2008. – 136 с.
10. Голуб О. Ю. Социальная реклама. Учебное пособие. – 2010.
11. Пискунова М.Н. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп, № 4. – 2004.
12. Bagozzi, Richard P., and David J. Moore. Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior // Journal of Marketing, vol. 58, №. 1, American Marketing Association, 1994. -  С. 56–70. https://doi.org/10.2307/1252251.
13. Murdock, Graham. Public Service Media for Critical Times: Connectivity, Climate, and Corona // The Public Service Media and Public Service Internet Manifesto, edited by Christian Fuchs and Klaus Unterberger, University of Westminster Press, 2021. -  pp. 69–112.