НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В КИТАЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ

NATIONAL AND CULTURAL ASPECTS OF ADVERTISING TEXTS IN CHINESE AND RUSSIAN LANGUAGES

Karakulova Laila Zholmukhanbetovna

PhD Student, Al-Farabi Kazakh National University,

Kazakhstan, Almaty

Dossymbekova Rauan Orikbaikyzy

PhD, Al-Farabi Kazakh National University,

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Цель исследования - выявить национально-культурные особенности рекламных текстов в китайском и русском языках и определить влияние культурных факторов на языковые средства рекламы.

Методы исследования включают сравнительно-сопоставительный анализ, лингвокультурологический анализ, а также описание фонетических, лексических и стилистических особенностей рекламных текстов двух языков.

Результаты исследования показали, что китайская реклама характеризуется сдержанностью, гармоничностью и ориентацией на коллективные ценности, тогда как русская реклама отличается эмоциональностью, экспрессивностью и акцентом на индивидуальные потребности потребителя. Выявлены различия в использовании языковых средств воздействия, стилистических приёмов и культурных образов в рекламной коммуникации.

Выводы. Рекламный текст тесно связан с культурой и национальным мировоззрением общества. Эффективность рекламы зависит не только от языкового оформления, но и от учёта культурных особенностей целевой аудитории. Результаты исследования подтверждают важность лингвокультурного подхода при анализе и переводе рекламных текстов в условиях межкультурной коммуникации и глобализации.

ABSTRACT

The aim of the study is to identify the national and cultural characteristics of advertising texts in the Chinese and Russian languages and to determine the influence of cultural factors on the linguistic means used in advertising.

The research methods include comparative analysis, linguocultural analysis, as well as the description of phonetic, lexical, and stylistic features of advertising texts in both languages.

The results of the study demonstrate that Chinese advertising is characterized by restraint, harmony, and an orientation toward collective values, whereas Russian advertising is distinguished by emotionality, expressiveness, and an emphasis on individual consumer needs. Differences were identified in the use of linguistic persuasive techniques, stylistic devices, and cultural images in advertising communication.

Conclusions. Advertising texts are closely connected with the culture and national worldview of society. The effectiveness of advertising depends not only on linguistic form but also on consideration of the cultural characteristics of the target audience. The findings of the study confirm the importance of the linguocultural approach in the analysis and translation of advertising texts in the context of intercultural communication and globalization.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, лингвокультурология, китайский язык, русский язык, межкультурная коммуникация, языковое воздействие, национально-культурный аспект.

Keywords: advertising, advertising text, linguoculturology, Chinese language, Russian language, intercultural communication, linguistic influence, national-cultural aspect.

Введение

В XXI веке реклама стала неотъемлемой частью жизни современного человека. Она сопровождает людей практически повсюду: на телевидении, в интернете, в общественном транспорте, магазинах и социальных сетях. Главной задачей рекламы является привлечение внимания аудитории и формирование интереса к товару или услуге. Однако реклама выполняет не только коммерческую функцию, но и культурную, поскольку отражает ценности общества, особенности мышления и национальные традиции [8, с. 15].

Китайская и русская реклама развивались в различных исторических условиях. Китайская рекламная традиция формировалась под влиянием конфуцианской культуры, коллективизма и уважения к общественным нормам. Русская реклама сочетает эмоциональность, экспрессивность и стремление к индивидуальному самовыражению [4, с. 91]. Именно поэтому рекламные тексты двух стран обладают как сходствами, так и существенными различиями.

Актуальность исследования заключается в необходимости изучения межкультурных особенностей рекламы в условиях глобализации [6, с. 64]. Международные компании всё чаще адаптируют рекламные тексты под особенности национальной аудитории. Ошибки в переводе и непонимание культурного контекста могут снизить эффективность рекламы и даже вызвать негативную реакцию потребителей [9, с. 118].

Цель данной работы - выявить особенности китайских и русских рекламных текстов и определить влияние культуры на язык рекламы.

Несмотря на различия культурных традиций, китайская и русская реклама имеют общие задачи и принципы построения. Основная цель любой рекламы - воздействовать на потребителя, вызвать интерес к продукту и побудить к покупке. Для достижения этой цели рекламные тексты должны быть краткими, выразительными и легко запоминающимися [5, с. 78].

Одной из важнейших особенностей рекламы является оригинальность. Яркий и необычный рекламный слоган помогает выделить товар среди большого количества конкурентов [14, с. 36]. Например, китайский рекламный слоган «怕上火，喝王老吉» («Боишься жара - пей Wanglaoji») построен на бытовой ситуации и легко воспринимается аудиторией. В русской рекламе известным примером является слоган «Не тормози - сникерсни!», который привлекает внимание разговорной формой и необычным словотворчеством [4, с. 101].

Ещё одной общей чертой является краткость рекламного текста. Потребитель обычно воспринимает рекламу за короткое время, поэтому информация должна быть максимально компактной. В китайской и русской рекламе активно используются простые предложения, эмоциональные слова и выразительные конструкции [13, p. 34].

Кроме того, обе культуры активно применяют художественные средства выразительности: метафоры, эпитеты, рифму, повтор и игру слов. Подобные приёмы делают рекламный текст более эмоциональным и помогают лучше запомнить товар [12, с. 58].

Фонетические средства играют важную роль в рекламе, поскольку благозвучие текста влияет на его запоминаемость. В китайской рекламе широко используются повторы слогов и ритмические конструкции. Это связано с особенностями китайского языка, где большое значение имеет мелодика речи [10, с. 115].

Например, в китайском рекламном слогане «酸酸甜甜就是我» («Кисло-сладкий вкус - это я») используется повтор сходных звуков, создающий ощущение лёгкости и гармонии. Подобные конструкции легко воспринимаются и вызывают положительные эмоции.

В русской рекламе важную роль играют рифма и аллитерация. Повтор согласных и гласных звуков делает слоган музыкальным и ритмичным. Например, рекламный слоган «Чистота - чисто Tide» основан на повторе звуков и создает эффект лёгкости запоминания.

Также в русской рекламе часто используются эмоциональные междометия и разговорные интонации [15, с. 88]. Примером может служить слоган «Ммм… Данон», который имитирует естественную реакцию человека на вкусный продукт. Подобные приёмы делают рекламу более живой и эмоциональной.

Китайская реклама отличается стремлением подчеркнуть качество, надёжность и авторитет товара. В текстах часто используются существительные и прилагательные с положительной оценкой. Например: «中国净水专家» - «Китайский эксперт по очистке воды». Подобные конструкции формируют у потребителя чувство доверия к продукции [11, с. 83].

Русская реклама, напротив, часто строится на глаголах и побудительных предложениях. Слоганы «Попробуй радугу!» или «Бери от жизни всё!» призывают человека к действию и создают ощущение активности и свободы.

Кроме того, в русской рекламе активно используются разговорные выражения, элементы юмора и эмоциональная лексика [8, с. 94]. Это делает рекламу ближе к повседневной речи потребителей. Китайская реклама обычно более сдержанна и официальна, что связано с культурной традицией уважительного и гармоничного общения [7, с. 67].

Стилистически китайские рекламные тексты нередко содержат элементы философии и ассоциации с традиционной культурой [2, с. 51]. Русская реклама чаще ориентирована на эмоциональное воздействие и создание яркого образа товара.

Язык рекламы тесно связан с культурой общества [1, с. 48].  Китайская культура основана на принципах коллективизма, уважения к семье и общественной гармонии [11, с. 104].  Поэтому в китайской рекламе часто подчеркиваются семейные ценности, забота о близких и общественное признание.

Например, реклама продуктов питания в Китае нередко изображает семейные праздники, совместные ужины и традиционные культурные символы. Подобные образы вызывают у аудитории чувство доверия и эмоциональной близости.

Русская реклама также использует тему семьи, однако гораздо чаще обращается к индивидуальным желаниям человека [9, с. 133]. В рекламных текстах подчёркиваются свобода выбора, комфорт, успех и личное удовольствие. Это связано с особенностями русской коммуникативной культуры и стремлением к эмоциональной открытости [3, с. 96].

Важную роль играет и отношение к авторитету. Китайские потребители чаще доверяют рекламе, в которой подчеркивается государственное признание, сертификаты качества или мнение специалистов. В России реклама чаще строится на эмоциональном доверии, ярком образе и личном опыте потребителя.

Современная реклама развивается под влиянием глобализации и цифровых технологий. Международные компании стремятся создавать универсальные рекламные кампании, однако при выходе на зарубежный рынок возникает необходимость адаптации текста к особенностям национальной культуры [6, с. 88].

Китайские и российские потребители по-разному воспринимают информацию, поэтому дословный перевод рекламного слогана не всегда оказывается эффективным [14, с. 109]. Иногда рекламный текст требует полной культурной адаптации.

Например, западные рекламные слоганы, ориентированные на индивидуализм и личный успех, могут быть менее эффективны для китайской аудитории, где важную роль играют коллективные ценности. В то же время слишком официальная и сдержанная реклама может показаться российским потребителям недостаточно эмоциональной.

Таким образом, успешная международная реклама должна учитывать не только языковые различия, но и особенности национального менталитета, традиций и культурных ожиданий аудитории.

Заключение

Сравнительный анализ китайских и русских рекламных текстов показывает, что язык рекламы тесно связан с культурой общества и национальными особенностями мышления. Несмотря на общие задачи рекламы, способы языкового воздействия в двух культурах существенно различаются.

Китайская реклама отличается сдержанностью, гармоничностью и ориентацией на коллективные ценности [10, с. 144]. Русская реклама более эмоциональна, экспрессивна и ориентирована на личные чувства и индивидуальные потребности человека.

Изучение особенностей рекламного языка способствует развитию межкультурной коммуникации и помогает лучше понимать национальные традиции и ценности [6, с. 112]. В условиях глобализации подобные исследования приобретают особую актуальность, поскольку эффективная международная реклама невозможна без учёта культурных особенностей аудитории.

Список литературы:

1. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 896 с.
2. Барт Р. Мифологии. — М.: Академический проект, 2008. — 351 с.
3. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград: Перемена, 2002. — 477 с.
4. Клушина Н. И. Рекламный текст: лингвистические особенности и способы воздействия. — М.: URSS, 2015. — 248 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2019. — 752 с.
6. Леонтович О. А. Введение в межкультурную коммуникацию. — М.: Гнозис, 2007. — 368 с.
7. Маслова В. А. Лингвокультурология. — М.: Академия, 2010. — 208 с.
8. Огилви Д. О рекламе. — М.: Эксмо, 2018. — 320 с.
9. Тер-Минасова С. Г. Язык и межкультурная коммуникация. — М.: Слово, 2008. — 624 с.
10. 中国广告语言研究 [Исследование языка китайской рекламы]. — 北京: 商务印书馆, 2016. — 256 页.
11. 李明. 广告语言与文化 [Язык рекламы и культура]. — 上海 : 复旦大学出版社, 2018. — 312 页.
12. 王德春. 汉语修辞学 [Китайская риторика]. — 北京 : 北京大学出版社, 2015. — 280 页.
13. Cook G. The Discourse of Advertising. — London: Routledge, 2001. — 256 p.
14. Goddard A. The Language of Advertising. — London: Routledge, 2002. — 134 p.
15. Geis M. The Language of Television Advertising. — New York: Academic Press, 1982. — 216 p.