«РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ ЦЕННОСТЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЕ (WECHAT, TIKTOK, INSTAGRAM, VK) НА РУССКОМ И КИТАЙСКОМ ЯЗЫКАХ»

REPRESENTATION OF TRADITIONAL VALUES IN MODERN DIGITAL ADVERTISING (WECHAT, TIKTOK, INSTAGRAM, VK) IN RUSSIAN AND CHINESE LANGUAGES

Karakulova Laila Zholmukhanbetovna

PhD Student Al-Farabi Kazakh National University

Kazakhstan, Almaty

АННОТАЦИЯ

Цель исследования – проанализировать, каким образом в цифровой рекламе на популярных площадках WeChat, TikTok, Instagram и VKontakte реализуется репрезентация традиционных (семейных, культурных, моральных) ценностей, выявить тенденции и стратегические подходы рекламодателей, а также оценить эффективность такого подхода в разных культурно-языковых средах.

Методы исследования включают сравнительно-сопоставительный контент-анализ рекламных кампаний на указанных платформах, переводческие и лингвистические примеры (русско-китайские), а также качественный анализ на основе доступной литературы и исследований поведения пользователей в соцсетях.

Результаты показывают, что, во-первых, на платформах с китайской аудиторией (WeChat, TikTok / Douyin) традиционные ценности (семья, уважение старших, культурное наследие) нередко используются как центральный мотив; во-вторых, на западных / русскоязычных платформах (Instagram, VKontakte) рекламодатели чаще комбинируют современные ценности (индивидуализм, стиль жизни) с элементами «ностальгии» и традиционности при работе с соответствующей аудиторией; в-третьих, мультиязычные и межкультурные рекламные кампании, сопровождаемые адаптированным переводом и локализацией, демонстрируют большую восприимчивость у пользователей.

Выводы: репрезентация традиционных ценностей в digital-рекламе остаётся востребованной стратегией, особенно при выходе на рынки с сильной культурной идентичностью. Успех таких кампаний во многом зависит от правильной локализации, культурной чувствительности и баланса между традицией и современностью. Для международных брендов, работающих в разных языковых и культурных зонах, рекомендуется комбинировать универсальные ценности (семья, забота, уважение) с адаптированными культурными кодами целевого региона.

ABSTRACT

The purpose of the study is to analyze how traditional values, family, cultural, and moral, are represented in digital advertising on major platforms such as WeChat, TikTok, Instagram, and VKontakte; to identify key trends and strategic approaches used by advertisers; and to evaluate the effectiveness of this approach across different cultural and linguistic environments.

The research methods include a comparative content analysis of advertising campaigns on the selected platforms, translation and linguistic examples (Russian–Chinese), as well as qualitative analysis based on available literature and studies on user behavior in social networks.

The results demonstrate that, first, platforms with predominantly Chinese audiences (WeChat, TikTok/Douyin) often place traditional values, family unity, respect for elders, cultural heritage, at the center of their advertising narratives. Second, on Western and Russian-speaking platforms (Instagram, VKontakte), advertisers tend to combine modern values (individualism, lifestyle orientation) with elements of “nostalgia” and traditional motifs when addressing specific audiences. Third, multilingual and cross-cultural advertising campaigns supported by adapted translation and localization show higher user engagement and resonance.

The conclusions indicate that the representation of traditional values in digital advertising remains a highly relevant and effective strategy, particularly when entering markets with strong cultural identity. The success of such campaigns depends largely on proper localization, cultural sensitivity, and maintaining a balanced interplay between tradition and modernity. For international brands operating across diverse linguistic and cultural contexts, it is recommended to combine universal values (family, care, respect) with culturally adapted codes of the target region.

Ключевые слова: цифровая реклама; традиционные ценности; WeChat; TikTok; Instagram; VKontakte; культурная локализация; межкультурный маркетинг.

Keywords: digital advertising; traditional values; WeChat; TikTok; Instagram; VKontakte; cultural localization; intercultural marketing.

Введение

В эпоху цифровизации реклама все больше переходит из традиционных медиа (телевидение, печать) в онлайн в социальные сети, мессенджеры и видеоплатформы. Это создаёт новые возможности, но и новые вызовы: брендам необходимо не только привлекать внимание, но и быть культурно актуальными, чувствительными и релевантными. В странах с развитой цифровой экосистемой будь то Китай, Россия или глобальный Запад - пользователи предъявляют требования не только к форме рекламы, но и к её «ценностному контексту» [1, c. 25].

На фоне усиливающейся глобализации и межрегионального маркетинга, на первый план выходит вопрос: как передать традиционные ценности через современные digital-инструменты - и при этом, чтобы сообщение правильно воспринималось в другой культуре. Особенно актуально для брендов, стремящихся работать сразу на нескольких рынках (например, китайском и русскоязычном).

В данной статье рассматриваются четыре популярные платформы: WeChat и TikTok – для китайского / международного рынка; Instagram и Vkontakte – для русскоязычного сегмента. Анализ базируется на примерах рекламных сообщений, в том числе на параллельных переводах (русский → китайский), что позволяет увидеть, как при переводе и локализации сохраняются (или трансформируются) ценности. Также рассматривается, какие ценности чаще всего репрезентируются (семья, культура, гармония, уважение, традиции), и насколько такие мотивы работают в современном digital-маркетинге [2, c. 56].

Особенности платформ и их культурный контекст

WeChat и TikTok / Douyin

WeChat - это не просто мессенджер или соцсеть, а многозадачная цифровая платформа, включающая мессенджинг, «паблик-аккаунты», мини-программы и встроенный маркетинг. Для китайского рынка это удобная экосистема, где пользовательская активность, коммуникация и потребление часто переплетены. Согласно исследованиям, платформы, такие как WeChat, выполняют функции «врат» для культурных и социальных взаимодействий, включая потребление контента и рекламы.

Исследование контента на TikTok и Douyin показывает, что видеоролики часто отражают культурные особенности: бытовые сцены, семейные моменты, культурные практики, что отличает китайскую платформу от западной в плане представления культурной повседневности [3, c.78].

Для Китайского рынка использование культурных и традиционных мотивов (семья, уважение старших, национальные праздники, культурное наследие) в рекламе -  это логичный выбор, так как такая символика резонирует с аудиторией.

Instagram и VKontakte

Instagram-глобальная визуальная платформа, популярная среди молодёжи, ориентирована на стиль, lifestyle, individualism, self-expression. Тем не менее, бренды, работающие на рынках со склонностью к семейным или традиционным ценностям, нередко включают в кампании элементы «ностальгии», традиционной культуры, национального фольклора, семейного досуга, привязанности к дому.

VK является популярной соцсетью в русскоязычном пространстве. В последние годы она остаётся значимой для брендов. В контексте культурного маркетинга, VK позволяет сочетать современные способы коммуникации (видео, медийка, инфлюенс-маркетинг) с культурным контекстом - например, национальными праздниками, семейной динамикой, локальными традициями [4, c. 98].

Таким образом, каждая платформа имеет свою культурно-социальную специфику, что влияет на выбор рекламных стратегий и сообщений.

Таблица 1.

Репрезентация традиционных ценностей: примеры и перевод

Такие переводы не дословные, а адаптированные: они сохраняют эмоциональный и культурный смысл, понятный китайской аудитории, что важно при межкультурных рекламных кампаниях [5, c.70] .

Важно, что в рекламе, ориентированной на Китай, бренды чаще играют на коллективизме, семейных традициях, уважении к старшим, традиционной культуре. В русскоязычном контексте (VK, Instagram) ценности могут трансформироваться: «семья» всё ещё важна, но часто сочетается с индивидуальностью, стилем, личным комфортом, свободой [6, c. 123].

Почему традиционные ценности востребованы в digital - рекламе

Культурный резонанс и доверие. В обществах с сильной культурной идентичностью (Китай, страны с семейными традициями) обращение к семейным и традиционным мотивам повышает эмоциональный отклик, доверие к бренду и лояльность.

Локализация и адаптация. Для бренда, выходящего на несколько рынков, важно адаптировать сообщение - не просто перевести, а «перенести» культурный код. Это повышает восприимчивость рекламы [7, c.206].

Баланс традиций и современности. Цифровая среда ориентирована на молодёжь, тренды, новизну - но потребность в стабильности, традиционной семейности, культурной преемственности остаётся. Реклама, соединяющая оба подхода, выигрывает [8, c. 155].

Эмоциональный маркетинг. Традиционные ценности - сильный эмоциональный триггер: семья, дом, забота, коллективизм - это универсальный мотив, который легко адаптировать под разные продукты (товары для дома, подарки, семейные услуги, e-commerce).

Проблемы и ограничения при репрезентации традиционных ценностей

Риск стереотипизации. Чрезмерное использование «традиционных» образов может восприниматься как устаревшее, клишированное, особенно молодёжью, стремящейся к модерну. Культурная недостоверность при локализации. Необходимо чётко понимать культурные различия: прямой перевод не даёт эффекта - нужна адаптация смысла. Конфликт ценностей. В глобализированном мире традиционные ценности могут конфликтовать с современными трендами: индивидуализм, свобода, глобальная культура [9, c.54]. Не всегда удаётся угодить всем. Алгоритмические ограничения. На платформах с сильной алгоритмической подстройкой (например, TikTok / Douyin, WeChat) - рекламный контент конкурирует с развлекательным, коротким, «виральным» форматом. Традиционная тематика может оказаться менее привлекательной.

Рекомендации для рекламодателей

Локализация, а не просто перевод. При выходе на новые рынки необходимо сделать адаптивный перевод, учитывать культурные особенности, традиции, табу - чтобы сообщение звучало органично. Комбинирование традиций и современности. Использовать семейные и культурные мотивы, но преподносить их в формате, близком молодой аудитории (видео, сторис, динамичный контент). Контекст и платформа имеют значение. Для платформ, ориентированных на Китай (WeChat, TikTok), подходящий культурный код - традиции, семья, коллективизм; для русскоязычных - можно брать за основу баланс: традиции + современность + индивидуализм [10, c.77]. Эмоциональное позиционирование. Сделать акцент на ценности, вызывающие чувство причастности, доверия, заботы, дом – это сильный триггер, особенно в трудные экономические/социальные времена. Чувствительность к аудитории и обновление подходов. Молодёжь меньше склонна следовать «консервативным» кодам - важно обновлять образы, быть гибкими, комбинировать традиционные мотивы с актуальными трендами.

Заключение

Цифровая реклама на платформах WeChat, TikTok, Instagram и VK - это не просто демонстрация продукта, это создание культурного и эмоционального контекста. Репрезентация традиционных ценностей остаётся мощным инструментом, особенно на рынках с устойчивой культурной идентичностью.

Однако успех зависит не от самой идеи, а от правильной локализации, адаптации, баланса между традицией и современностью. Для международных брендов, ориентированных на мультирегиональные рынки, стратегически целесообразно использовать гибридный подход: на китайском рынке ориентироваться на семейные и культурные мотивы; на русскоязычном сочетать традицию с современной эстетикой и стилем [11, c.34].

В перспективе дальнейшие исследования: количественный анализ эффективности таких кампаний, A/B-тестирование подходов, изучение восприятия ценностных кодов разными поколениями, роль инфлюенсеров в передаче традиционных ценностей.

Список литературы:

1. Голубков Е. П. «Кросс-культурный digital-маркетинг: опыт китайских и русских платформ». — Маркетинг в России и за рубежом, 2018, № 2.
2. Иванов А. В. «Цифровой маркетинг в Китае: кейс WeChat и Douyin». — М., 2023.
3. Кузнецов В. П. «Маркетинг в цифровую эпоху: адаптация китайских стратегий для России». — М., 2023.
4. Ли В. «Цифровая экономика Китая и роль WeChat в маркетинге». — М., 2022.
5. Ли М., Ван Ю. «Сравнительная реклама: Восток и Запад». — М., 2023.
6. Макринова Е. И., Матузенко Е. В. «Цифровые платформы Китая и их влияние на локализацию рекламных сообщений». — Экономика устойчивого развития, 2024, № 2 (58).
7. Петрова О. Н. «Анализ трансформации культурных ценностей в китайской цифровой рекламе». — СПб., 2022.
8. Сидоров А. В. «Анализ цифровых маркетинговых стратегий на китайских платформах». — М., 2023.
9. Таппасханова Е. О., Токмакова Р. А., Атабиева А. Х. «Использование китайских digital-платформ в международных маркетинговых стратегиях». — International Research Journal, 2020, № 10 (100).
10. Чжан Х. «Социальные медиа и реклама в Китае: анализ Douyin и WeChat». — СПб., 2021.
11. Чжан Л., Сунь Х. «Культурные особенности TikTok и Douyin: подходы к локализации рекламы». — М., 2022.