ОСНОВНЫЕ  ФАКТОРЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  КОНЦЕПЦИИ  ИНТЕРЬЕРА  МАГАЗИНА

Позняк  Анна  Григорьевна

аспирант  кафедры  дизайна  среды  Харьковской  государственной  академии  дизайна  и  искусств,  Украина,  г.  Харьков

E-mail: 

MAIN  FACTORS  OF  SHOP  INTERIOR  CONCEPTS  FORMATION

Poznyak  Hanna

postgraduate  student  of  department  of  Design  of  the  Environment  Kharkov  state  academy  of  design  and  arts,  Ukraine,  Kharkov

АННОТАЦИЯ

В  данной  статье  рассмотрены  основные  аспекты  формирования  дизайна  интерьера  магазина.  На  основе  проведенного  анализа  выделены  основные  факторы  формирования  концепции  в  дизайне,  а  именно:  архитектурные,  внеархитектурные  и  образно-художественные.  Автором  сформулированы  их  основные  особенности.  В  статье  дизайн-проектирование  рассматривается  как  комплексное  явление,  отражающее  интересы  потребителя  и  особенности  рынка  в  целом.

ABSTRACT

In  these  article  have  been  considered  the  main  aspects  of  the  shop  interior  design  formation.  Based  on  the  conducting  analyses  there  were  singled  out  the  main  factors  of  concepts  formation  in  design,  such  as  architectural,  graphically  and  artistic  factors  and  factors  from  closing  field.  The  author  formulated  its  principal  features.  In  the  article  project  design  is  considered  as  complex  occurrence  which  represents  interests  of  the  consumer  and  market  characteristics  on  the  whole.

Ключевые  слова:  фактор  формирования;  концепция;  дизайн;  образ;  магазин.

Keywords:   formation  factor;  concept;  design;  image;  shop.

В  последнее  время  в  странах  СНГ  в  целом  и  в  Украине  в  частности  наблюдается  значительный  рост  количества  торговых  объектов.  Открытие  новых  магазинов  и  реконструкция  существующих  требуют  все  большего  внимания,  поэтому  разработка  стратегии  проектирования  «правильного»  торгового  пространства  с  точки  зрения  различных  аспектов  становится  актуальной.  В  настоящее  время  назрел  вопрос  уточнения  концепции  торговых  предприятий,  которые  развиваются  на  новых  территориях  и  в  новых  форматах.  Также  важно  рациональное  обоснование  и  систематизирование  общих  принципов  формирование  дизайна  с  экономической,  психофизиологической,  рыночной  и  художественной  точек  зрения.  Важно,  чтобы  творчество  дизайнеров  при  проектировании  интерьеров  магазинов  основывалось  не  на  интуиции,  а  на  комплексе  знаний,  определяющих  потребительские  качества  торговой  среды.  Но  в  то  же  время  системы  рекомендаций  по  оптимальному  соотношению  функциональной,  предметно-пространственной  и  художественной  составляющих  в  дизайне  интерьера  магазина  не  существует.  Этот  аспект  делает  тему  исследования  чрезвычайно  актуальной.

Существующая  литература  не  отвечает  полностью  на  вопрос  о  современных  тенденциях  в  формировании  художественного  образа  магазинов.  Большая  часть  литературы  издана  до  90-х  годов  и,  соответственно,  не  может  отобразить  тенденций  современного  дизайна.  В  свою  очередь,  значительное  количество  современных  аналитических  изданий  посвящены  проблемам  проектирования  магазина,  но  с  точки  зрения  маркетинга  и  мерчендайзинга.  В  современной  специальной  зарубежной  литературе  достаточно  ритмично  выходят  иллюстрированные  сборники,  посвященные  интерьерам  магазинов,  однако  информация,  содержащаяся  в  них,  не  имеет  систематизированного  аналитического  характера.

Можно  выделить  три  основных  направления  исследования  проблем  проектирования  магазинов:  первый  —  архитектурно-дизайнерские  принципы  формирования  торговых  пространств,  второй  —  изучение  человека  как  потребителя,  третий  —  психологические  факторы  стимулирования  продаж  (способы  влияния  на  потребителя,  мерчендайзинг,  узнаваемость,  позиционирование).

Основные  положения  проектирования  изложены  в  работах  И.И.  Лошакова,  М.А.  Орлова,  В.В.  Вержбицкого,  Т.М.  Матвеевой.  Эти  авторы  рассматривают  вопросы  планировки  магазинов,  их  оформление  и  все  фундаментальные  аспекты,  которые  необходимо  учитывать  при  создании  магазина.

Человек  как  потребитель  торговой  среды  и  сформированный  исходя  из  этого  интерьер  рассматриваются  с  различных  аспектов:  маркетинга,  мерчендайзинга  и  психологии  потребителя.  С  точки  зрения  технологии  продаж,  вопрос  проектирования  магазинов  исследован  такими  авторами,  как  Р.  Колборн,  К.  Канаян,  Д.  Скотт  и  др.  Информация,  содержащаяся  в  этих  изданиях  также  существенна  для  процесса  проектирования  магазинов,  но  следует  помнить,  что  мерчендайзинг  рассматривает  проектирование  только  с  точки  зрения  успешных  продаж.

Исследования  человека  как  потребителя  торговой  среды  отображены  в  литературе  следующих  направлений:  психология  человека  и  эмоционально-психологические  особенности  восприятия  среды:  Б.  Гантер,  А.  Фернхам,  Джо  Витале,  Майк  Пресс,  Рэйчел  Купер,  Б.  И.  Додонов,  К.  Г.  Юнг,  3.  Фрейд,  JI.  Крайг,  Д.И  Фельдштейн,  JI.M.  Фридман,  И.Ю.  Кулагина.  Общие  положения  теории  маркетинга:  Наумов  В.Н.,  Ф.  Котлер,  Ж.Ж.  Ламбен,  Э  Райе,  Д.  Траут,  А.М.  Сергеев,  Е.А.  Бойченко,  Е.П.  Голубков,  Б.  Шмит,  А.  Симонсон.

Эти  методики  важны  для  понимания  организации  торгового  процесса,  но  не  могут  дать  ответа  на  вопрос  о  формировании  эстетических  характеристик  интерьера  магазина.  Большинство  вышеперечисленных  работ  свидетельствуют:  происходит  становление  нового  подхода  к  проектированию  магазина  с  позиций  взаимодействия  в  процессе  формирования  структуры  и  образа  их  среды,  как  специфических  торговых,  так  и  других  социокультурных  и  эмоционально-психологических  функций. 

Цель  работы  —  выявить  основные  факторы  формирования  концепции  в  дизайне  интерьера  магазина.

Философия  торговой  сделки  предполагает  согласование  интересов  по  разные  стороны  прилавка,  поэтому  каждый  магазин  стремится  создать  некую  систему  образов  и  визуальных  сообщений,  формирующих  предельно  ясное  впечатление  о  магазине,  о  социальном  статусе  его  покупателей,  ассортименте  и  мотивирует  покупателей  посетить  именно  его.  Эти  впечатления  базируются  на  устойчивых  стереотипах  восприятия.  А  сформировать  эти  устойчивые  адекватные  впечатления  и  ожидания  покупателя  по  отношению  к  конкретному  торговому  предложению  и  есть  главная  профессиональная  задача  дизайнера.  Так,  дизайн  торговых  помещений  из  категории  дополнительного  элемента  перешел  в  число  первоочередной  стратегии  в  создании  и  поддержании  успешного  бизнеса.  Однако  эта  задача  достаточно  сложная  и  предусматривает  комплексное  решение,  поэтому  необходимо  выделить  факторы,  ее  обуславливающие. 

Рисунок  1.  Факторы  формирования  концепции  интерьера  магазина

1.  Архитектурная  составляющая.

Технологический/  функциональный  аспект  —  это  технические  положения  о  складировании,  технологии  продаж,  доставке  товара  к  рабочим  местам,  зонировании  торговых  площадей  и  др.  Для  магазина  торговля  —  это  фундаментальная  функция,  которая  находит  свое  специфическое  отражение  в  дизайне  интерьера.  Этот  фактор  жестко  определяет  долгосрочную  стратегию  работы.  Функциональное  оснащение  открывает  потребителю  лучшие  качества  пространства,  приспосабливает  интерьер  к  конкретным  целям  эксплуатации,  а  в  необходимых  случаях  —  устраняет  или  деформирует  недостатки  в  организации  условий  продаж.  Функция  находит  свое  отражение  не  только  в  материальном  оснащении  магазина  оборудованием,  объемно-планировочном  решении,  но  и  в  психоэмоциональном  процессе  покупки.  «Мы  покупаем  не  сам  товар,  сколько  впечатление  о  нем,  искусственно  сформированный  имидж.  Покупки  мотивированны  социальными,  эмоциональными  и  психологическими  факторами,  а  не  рациональным  выбором  покупателей»  [9,  с.  15].

2.  Внеархитектурная  составляющая.

Психоэмоциональный  фактор  является  базовым  при  формировании  концепции  интерьера  магазина.  Этот  аспект  рассматривается  специалистами  с  различных  ракурсов:  маркетологи  предпочитают  соотносить  покупателей  по  полу  и  возрасту,  уровню  дохода,  психологи  —  по  типам  поведения,  социологи  —  по  профессии  и  социальному  статусу.  Только  такой  разноплановый  анализ  целевой  аудитории  может  реально  отразить  ее  ценности,  желания,  стереотипы.  Так,  потребитель  оценивает  среду  в  соответствии  со  своими  ранее  сформированными  стереотипами.  «Поведение  потребителей  подвергается  влиянию  личностных  мотивов  и  эмоциональных  реакций,  которые  возникают  у  посетителей  при  воздействии  на  них  торговой  среды»  [7,  с.  15].  «Основу  успешного  функционирования  магазина  составляют  желания  покупателей  и  критерии  оценки  торговой  среды,  которые  они  интуитивно  формулируют  для  себя  или  которые  магазин  формулирует  за  них  и  им  подсказывает»  [4,  с.  168].  Художник  (архитектор,  дизайнер)  создает  образ  среды,  опираясь  на  выявленные  им  представление  потребителя,  а  тот  —  оценивает  его.  По-своему  интерпретирует  предложенное  ему  решение.  Психофизиологические  особенности  процесса  восприятия  покупателем  среды  превращаются  в  правила  поведения  человека  в  этой  среде.  Здесь  дизайн  выступает  мощным  инструментом  как  отражения,  так  и  формирования  мнений  потенциальных  покупателей  и  помогает  сконцентрировать  их  внимание  в  нужном  направлении,  увеличивая  тем  самым  шансы  на  покупку  товаров,  которые  могли  бы  остаться  без  внимания.

Маркетинговая  (рыночная)  стратегия  —  это  внеархитектурные  особенности  работы  будущего  магазина  (уровень,  место  расположения,  ассортимент  товаров  и  услуг  и  т.  д.).  Это  наиболее  обобщенная  концептуальная  часть  будущего  сценария.  Так,  дизайн  интерьера  магазина  —  явление  не  спонтанное,  а  результат  направленных  прагматичных  мероприятий.  Для  каждого  магазина  специалисты  разрабатывают  особую  стратегию  позиционирования  на  рынке,  концепцию,  которая  отражает  основную  маркетинговую  идею.  Для  этого  анализируются  различные  параметры,  которые  включают  возможность  развития,  выявление  целевой  аудитории,  конкурентоспособность,  формирование  определенного  образа  в  сознании  покупателей  и  др.  В  зависимости  от  стратегической  концепции,  формулируются  основные  требования  к  планировочному  и  художественному  решению  интерьера,  фасада,  навигации.  Также  важной  стратегической  технологией  является  мерчендайзинг,  ведь  при  проектировании  интерьера  магазина  необходимо  учитывать  особенности  демонстрации  товара  согласно  законам  стимулирования  продаж.

3.  Образно-художественная  составляющая.

Образно-художественный  фактор  представляет  для  данного  исследования  наибольший  интерес.  Интерьер  магазина  характеризуется  высокими  требованиями  к  архитектурно-художественному  образу  среды.  Так,  дизайнерское  наполнение  пространства,  наверное,  самая  существенная  часть  облика  среды,  в  наибольшей  степени  определяющая  ее  эмоционально-эстетические  качества:  психологический  настрой,  привлекательность  пропорций,  распределение  акцентов  и  т.  д.  Критерием  оценки  интерьера  является  его  привлекательность  для  покупателя.  Задача  дизайнера  заключается  в  том,  чтобы  сформировать  выразительный  художественный  образ,  который  должен  вызывать  определенную,  заранее  запрограммированную,  эмоциональную  оценку  у  посетителя.  Так,  следует  учитывать  в  проектной  деятельности  особенности  восприятия  посетителем  художественного  образа,  изучать  человека  как  потребителя  среды,  стереотипы  его  восприятия,  предпочтения  и  стиль  жизни.

Художественный  образ  в  интерьере  формируется  из  многих  составляющих.  Это  разнообразные  ассоциации,  метафоры,  аналогии  и  ощущения  на  уровне  опыта  [1].  Фактически,  образ  в  интерьере  рождается  из  комбинации  конкретной  предметной  основы  и  абстрактной  идеи,  темы.  Эта  тема  должна  быть  с  ярко  выраженной  идейной  основой,  которая  выражается  разными  художественными  средствами:  формой,  пластикой,  фактурой,  масштабом,  новизной  трактовки  формы.  Основными  дизайнерскими  средствами  создания  художественного  образа  в  интерьере  является  синтез  отдельных  составляющих  —  пространства  и  конструкции,  торгового  оборудования,  его  формы,  материала,  света,  цвета,  элементов  природы  и  декоративных  средств.  К  сожалению,  сегодня  четких  технологий  использования  ассоциативных  идей  в  формировании  образа  среды  магазина  не  существует.  Имеют  место  только  общие  рассуждения  и  отдельные  яркие  примеры,  которые  становятся  эталонами  вкусов  и  идей.  Или  своего  рода  шаблонами  и  стандартами,  которые  связывают  в  сознании  приобретение  определенных  товаров  с  соответствующим  окружением  и  типичными  ситуациями.

Создание  концепции  интерьера  магазина  —  сложный  и  многогранный  процесс,  для  понимания,  которого  необходимо  рациональное  обоснование  и  систематизация  общих  положений  формирования  дизайна.  На  основе  проведенного  анализа  предлагается  выделить  основные  факторы  формирования  дизайнерской  концепции,  а  именно:  функциональный,  эмоционально-психологический  фактор,  маркетинговая  стратегия  и  художественная  составляющая.

Список  литературы:

1.Арнхейм  Р.  Новые  очерки  по  психологии  искусства.  Пер.  с  англ.  М.:  Прометей,  1994.  —  352  с.

2.Багиева  Г.Л.  Модели  поведения  потребителей  в  маркетинговых  системах:  Учеб.  пособие.  СПб.:  Изд-во  СПбГУЭФ,  2009.  —  240  с. 

3.Витале  Д.  Каждую  минуту  рождается  еще  один  покупатель.  М.:  Эксмо.  Аудиокнига.

4.Гантер  Б.,  Фернхам  А.  Типы  потребителей:  Введение  в  психографику.  СПб.:  Питер,  2001.  —  300  c.

5.Дубровин  И.А.  Поведение  потребителей.  М.:  Издательско-торговая  корпорация  «Дашков  и  JI»,  2008.  —  280  с.

6.Идеальный  магазин:  практ.  рук.  по  созданию  бизнеса  /  Р.  Колборн;  [пер.  с  англ.  А.А.  Романченко;  ред.  пер.  И.О.  Черкасова].  СПб.:  Нева,  2003.  —  413  с.

7.Канаян  К.,  Канаян  Р.,  Канаян  А.  Проектирование  магазинов  и  Торговых  центров.  М.,  2005.  —  416  с.

8.Литвинов  В.  Дизайн:  магазин,  витрина.  М.:  Издательство:  Рудизайн,  2007.  —  398  с.

9.Лошаков  И.И.  Интерьеры  предприятий  торговли.  К.,  «Будівельник»,  1979.  —  104  стр.

10.Орлов  М.А.,  Вержбицкий  В.В.,  Матвеева  Т.М.  и  др.  Магазины.  М.:  Стройиздат,  1979.  —  189  с.

11.Пресс.  М.  Власть  дизайна:  Ключ  к  сердцу  потребителя.  Минск:  Гревцов  Паблишер,  2008.  —  352  с. 

12.Пулер  Д.  Почему  мы  покупаем.  Мотивация  и  стратегия  продаж.  М.,  2006.

13.Статт  Д.  Психология  потребителя.  СПб,  2003.  —  445  с.