О  ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ  СПЕЦИФИКЕ  ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ  КОДА  В  РЕКЛАМНОМ  ДИСКУРСЕ

Жиганова  Анна  Владимировна

ассистент  кафедры  иностранных  языков  ФМЭУ  НГЛУ  им.  Н.А.  Добролюбова,  РФ,  г.  Нижний  Новгород

E-mail: 

ON  THE  FUNCTIONAL  SPECIFICITY  OF  CODE-SWITCHING  IN  ADVERTISING

Anna  Zhiganova

teaching  assistant,  foreign  languages  department,  school  of  international  relations,

Nizhny  Novgorod  State  Linguistics  University,  Russia  Nizhny  Novgorod

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматривается  функциональный  аспект  переключения  на  английский  язык  в  современном  немецкоязычном  рекламном  дискурсе.  Показано,  что  данный  лингвистический  феномен  является  ценным  дискурсивным,  лексико-морфологическим  и  стилистическим  ресурсом,  участвующим  в  организации  рекламного  сообщения  и  направленным  на  повышение  его  выразительности.  Подчеркивается  особая  роль  английских  включений  в  глобально-ориентированном  дискурсе. 

ABSTRACT

The  article  examines  the  functional  aspect  of  code-switching  to  English  in  contemporary  German  advertising.  It  reveals  that  this  linguistic  phenomenon  is  used  as  a  meaningful  discursive,  lexical-morphological  and  stylistic  resource  which  is  involved  in  text  organization  and  is  aimed  at  enhancing  the  expressiveness  of  the  message.  The  exceptional  role  of  the  English  language  in  a  globally  oriented  discourse  is  highlighted.

Ключевые  слова:  переключение-кода;  глобализация;  рекламный  дискурс;  английский  язык.

Keywords:  code-switching;  globalization;  advertising;  the  English  language.

Актуальные  для  современной  реальности  процессы  глобализации  оказывают  значительное  влияние  на  все  сферы  общественной  жизни.  Изменение  социально-экономических  условий,  связанных  с  активной  миграцией,  развитием  новых  технологий,  выходом  национальных  компаний  на  международный  рынок,  распространением  произведений  культуры  (кино,  музыки)  по  всему  миру  определяют  фокус  лингвистических  исследований  и  диктуют  потребность  в  описании  явления  переключения  кода  в  контексте  экономических  отношений  и  глобальных  социолингвистических  процессов. 

Способность  к  переключению  кода  как  переходу  с  одного  языка  на  другой  в  рамках  одного  высказывания  представляется  не  только  проявлением  билингвизма  говорящего/пишущего,  но  и  расширяет  его  возможности  в  решении  коммуникативных  задач  благодаря  высокому  функциональному  потенциалу  рассматриваемого  лингвистического  феномена:  «Сознательный  процесс  намеренного  перехода  на  другой  язык  осуществляется  с  определенной  коммуникативной  целью,  например,  подчеркнуть,  выделить,  или,  напротив,  завуалировать  какую-то  мысль,  передать  ее  как  можно  более  точно,  естественно  или  эмоционально,  ввести  национально-культурный  символ  и  т.  д.»  [1,  с.  124].

В  связи  с  увеличением  случаев  кодовых  переключений,  а  также  усилением  роли  английского  языка  как  средства  международного  общения  существует  потребность  в  описании  переключения  на  английский  язык  в  современных  дискурсивных  практиках,  имеющих  глобальную  ориентацию.  К  такой  дискурсивной  сфере  может  быть  отнесена  реклама,  при  этом  включение  в  нее  англоязычных  элементов  становится  распространенной  практикой.

Целью  данной  работы  является  изучение  функциональной  специфики  переключения  кода  в  немецкоязычной  печатной  рекламе.  В  ходе  исследования  применялись  методы  функционального,  дискурсивного  и  стилистического  анализа.  Анализ  выборки  рекламных  сообщений  показал,  что  переключение  кода  используется  в  реализации  ряда  стратегий.

Дискурсивная  роль  переключения  кода  основывается,  главным  образом,  на  структурировании  текста,  которое  происходит  благодаря  выделению  нужного  фрагмента  сообщения  при  смене  кода,  осуществляемого  в  текстовых  позициях  высокой  значимости,  таких  как  заголовок  или  слоган: 

·     Teacher’s,  der  großzügige  Schotte.  Enjoy  responsibility.  (Focus)

При  этом  прием  переключения  кода  выполняет  интертекстуальную  функцию,  связывая  воедино  рекламные  обращения  в  рамках  общей  рекламной  кампании  [2,  c.  18].  Содержание  различных  рекламных  сообщений  меняется,  но  «лицо»  продукта  и  девиз  компании  остаются  неизменными.

Включение  англоязычных  элементов  в  текст  сообщения  способно  усиливать  его  когерентность,  связывая  заголовок  с  основной  частью:

·     AroundMe:  Schalten  Sie  auf  dem  iPhone  die  Ortungsdienste  ein,  und  Around-Me  gibt  Ihnen  Auskunft  über  alles,  was  Sie  in  der  Nähe  vielleicht  suchen  —  von  Apotheke  und  Bank  bis  Taxi  und  Theater  (1,59  Euro).  (Lufthansa  Inflight  Magazine:  04/08  —  URL:  http://www.lhm-lounge.de.  Дата  обращения:  03.02.2013).

Переключение  кода  выполняет  также  контекстуализирующую  роль,  в  частности,  в  том  случае,  когда  англоязычные  включенные  фрагменты  помогают  подробно  описать  рекламируемое  изделие,  например,  обозначить  его  технические  характеристики.  Одновременно  с  этим  переключение  кода  в  рекламе  осуществляет  референциальную  функцию:  обозначает  объекты,  заимствованные  из  определенной  (англо-американской)  культуры  [4,  с.  141]. 

·     Viele  Chronographen  sind  mit  einem  sogenannten  Flyback  ausgestattet:  Diese  Funktion  verbessert  die  Akkuratesse  des  Timings,  da  mit  einem  einzigen  Knopfdruck  der  Chronograph  zurückgesetzt  und  neu  gestartet  werden  kann.  (Lufthansa  Inflight  Magazine:  04/08  —  URL:  http://www.lhm-lounge.de.  Дата  обращения:  08.02.13).

В  ряде  ситуаций  кодовое  переключение  выполняет  текстообразующую  функцию,  заполняя  лексический  пробел,  связанный  с  отсутствием  какого-либо  понятия  в  языке-доноре.  Новые  концепты,  появляющиеся  в  мире  и  обозначающие  современные  технологии  и  инновации,  зачастую  не  имеют  эквивалента  в  принимающем  языке  или  образованы  на  основе  слова,  пришедшего  из  английского  языка.  Как  правило,  к  таким  сообщениям  относится  реклама  компьютерных  и  интернет  новинок: 

·     Zusammen  unschlagbar:  Das  iPhone  5s  mit  Allnet-Flat  inkl.  2  GB  Highspeed  LTE4G  Surf-Flat  —  alles  für  nur  49,99  euro  mtl!  (Edeka).

Использование  подобных  названий  в  исходной  форме,  без  перевода,  нередко  ведет  к  появлению  неологизмов  в  принимающем  языке. 

Следует  также  отметить,  что  английский  язык,  проникая  в  немецкие  дискурсивные  практики,  принимает  активное  участие  в  процессах  словообразования.  В  особенности  продуктивным  направлением  является  образование  сложных  слов:  английские  слова,  как  правило,  короткие  и  легкие  для  запоминания,  и  они  могут  быть  органично  интегрированы  в  структуру  сложного  слова:

·     Pflege,  Make-up,  Reinigung,  Düfte?  Am  liebsten  mögen  wir  nun  Beautypakete  mit  einer  feinen  Artikelauswahl.  Passend  zugesammengestellte  Beauty-Sets  aus  Tiegel,  Fläschchen  und  Tuben  vereinen,  was  Frau  nun  mal  so  im  Badezimmer  braucht.  Ob  als  Körperpflegeset  beispielweise  mit  Duschbad,  Lotion,  Seife  oder  Duft  oder  auch  als  Make-up-Packet  zum  Beispiel  mit  Lippenstift,  Puder  oder  Nagellack  —  die  Beautykombinationen  gibt  es  in  den  unterschiedlichsten  Varianten.  Tipp:  Sie  eigen  sich  auch  ideal  zum  Verschenken.  (Alverde)

Широко  востребованными  являются  английские  существительные  “Top”,  “Center”,  “Style”,  присутствующие  в  большом  количестве  примеров  переключения  кода:

·     Unser  18-monatiges  Programm  bildet  die  perfekte  Grundlage  für  Ihren  beruflichen  Erfolg:  Arbeit  in  Top-Projekten,  Ausbildung  in  fachlichen  und  Soft-Skill-Trainings,  Betreuung  durch  einen  persönlichen  Mentor  und  Austausch  mit  Kollegen  aus  aller  Welt.  (Unicum).

·     Wenn  die  Luft  nach  Maronen  und  Glühwein  duftet,  zieht  es  uns  wieder  raus  an  die  schönen  Stände  der  Weihnachtsmärkte.  Besser,  man  ist  dann  warm  angezogen.  Und  gut  gestylt!  (Galeria).

·     Mit  Ihrer  Postbank  Card  und  Ihrer  persönlichen  Geheimzahl  (PIN)  kommen  Sie  deutschlandweit  kostenlos  an  Ihr  Bargeld  in  über  1.100  Postbank  Finanzcentern  sowie  in  vielen  Filialen  der  Deutschen  Post  (Potbank  —  URL:  www.postbank.de.  Дата  доступа:  15.12.13).

Переключение  кода  служит  механизмом  реализации  стилистических  приемов,  важных  для  рекламного  дискурса,  поскольку  они  способны  усиливать  эмфатический  посыл  отправляемого  сообщения,  повышать  его  выразительность. 

Так,  посредством  смены  языкового  кода  может  быть  применен  прием  перифраза.  В  следующем  примере  благодаря  переключению  кода  английский  слоган  “It’s  about  people»  подкрепляется  эхо-фразой  «Bei  uns  steht  immer  der  Mensch  im  Mittelpunkt”  («Для  нас  важнее  всего  люди»),  что  позволяет  обозначить  приоритеты  данной  компании: 

·     Weltoffenheit  und  Teamspirit.  Bankpower  ist  Deutschlands  erste  Adresse  bei  der  professionellen  Vermittlung  von  Mitarbeitern  und  Führungskräften  aus  der  Bank-,  Finanz-  und  Versicherungsbranche.  “It’s  about  people”  —  unseren  Slogan  dürfen  Sie  ruhig  wörtlich  nehmen.  Bei  uns  steht  immer  der  Mensch  im  Mittelpunkt.  (Jobscout24  —  URL:  http://www.jobscout24.de.  Дата  доступа:  05.06.2012).

Весьма  распространенным  в  рекламе  является  прием  языковой  игры,  а  переключение  кода  представляется  эффективным  механизмом  его  использования:

·     So  cool  wie  hot.  In  Form  eines  Eiswürfels:  die  “Ice-Cube”  —  Bag  von  Chanel  (Vogue). 

В  данном  примере  в  силу  многозначности  единиц  “cool”  («прохладный»  и  «классный»,  разг.)  и  “hot”  («жаркий»  и  «пользующийся  успехом»,  разг.),  их  сочетание  может  восприниматься  как  противопоставление,  служащее  для  создания  контраста,  и  как  сопоставление,  усиливающее  идею  современности,  престижности  и  востребованности  товара.  Кроме  того,  лексема  «cool»  сочетается  с  названием  рекламируемой  модели  “Ice-Cube”–Bag,  что  позволяет  выдержать  тематику  и  стиль  всего  рекламного  обращения. 

Переключение  кода  расширяет  возможности  для  создания  ярких,  оригинальных  текстов:

·     Cook  mal,  Küppersbusch  (Küpperbusch  —  URL:  http://www.kueppersbusch.com.  Дата  доступа:  09.06.13).

Слоган  данной  компании  содержит  аллюзию  на  пароним  “guck”  и,  с  одной  стороны,  вызывает  ассоциацию  с  немецким  выражением  “guck  mal”,  которое  переводится  как  «посмотри-ка»,  а  с  другой  раскрывает  сущность  рекламируемого  товара,  его  принадлежность  к  кухонному  оборудованию.

В  следующем  примере  путем  присоединения  английской  аббревиации  “LAN”  (Local  Area  Network)  к  немецкому  слову  “Deutsch”  возникает  аллюзия  на  пароним  “Deutschland”,  что  также  образует  выразительную  игру  слов:

·     iMeet  Basic  —  Ihr  persönlicher  Online-Meeting-Raum  ist  bei  DeutschLAN  Connect  S  und  M  bereits  im  Paket  enthalten.  (Businessmarketplace  —  URL:  http://businessmarketplace.de.  Дата  доступа:  20.12.13).

Поскольку  англоязычные  включения  в  немецкоязычном  рекламном  дискурсе  маркируют  участки  текстового  сообщения,  можно  констатировать,  что  они  служат  для  сегментирования  текста  и  могут  присутствовать  во  всех  составляющих  рекламного  обращения:  заголовке,  слогане,  основном  тексте.  При  этом  переключение  кода  является  значимым  дискурсивным,  словообразовательным  и  стилистическим  ресурсом,  участвующим  в  оформлении  текста  и  организации  его  содержательного  плана. 

Таким  образом,  функционально-прагматический  потенциал  переключения  кода  в  контексте  глобализации  повышается,  оно  выступает  как  один  из  приемов  обращения  к  различным  аудиториям  по  всему  миру.  Переключение  кода  реализуется  в  рамках  подхода,  позволяющего  рекламодателям  «мыслить  и  действовать  и  в  глобальном,  и  в  локальном  русле  одновременно»  [3,  с.  161].  Обильное  включение  английских  элементов  в  дискурс  немецкой  печатной  рекламы  является  проявлением  глобализационных  процессов  и  направлено  на  оптимизацию  построения  рекламного  сообщения  и  повышение  его  воздействующего  потенциала.

Список  литературы:

1.Проценко  Е.А.  Проблема  переключения  кодов  в  зарубежной  лингвистике  Е.А.  Проценко  //  Вестник  ВГУ:  Лингвистика  и  межкультурная  коммуникация.  —  2004.  —  №  1.  —  С.  123—127.

2.Androutsopoulos  J.  English  ‘on  top’:  Discourse  functions  of  English  resources  in  the  German  mediascape  /  A.  Bartens  //  Sociolinguistic  Studies.  —  2012.  —  Vol.  6.  —  №  2.  —  P.  209—238.

3.Bhatia  T.K.  Advertising  in  Rural  India:  Language,  Marketing,  Communication  and  Consumption.  Institute  for  the  Study  of  Languages  and  Cultures  of  Asia  and  Africa.  Tokyo:  Tokyo  Press,  2000.  —  333  p.

4.Knospe  S.  English  Meets  German:  On  the  creative  exploitation  of  Anglicisms  and  code-mixing  in  press  language  in  the  context  of  the  Fifa  World  Cup  //  CamLing  —  2007.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.ling.cam.ac.uk/camling/Manuscripts/CamLing2007_Knospe.pdf.  (дата  обращения:  27.06.2013).