КОММУНИКАТИВНЫЕ  СТРАТЕГИИ  И  ТАКТИКИ  ПРЕСС-РЕЛИЗА

Белошапкин  Александр  Николаевич

аспирант  Хакасского  государственного  университета  им.  Н.  Ф.  Катанова,  г.  Абакан

E-mail: 

COMMUNICATIVE  STRATEGIES  AND  TACTICS  OF  A  PRESS  RELEASE

Aleksandr  Beloshapkin

postgraduate  of  Katanov  State  University  of  Khakassia,  Abakan

АННОТАЦИЯ

В  арсенале  пресс-секретарей  имеется  огромное  количество  методов,  приемов  и  т.  д.,  посредством  которых  создается  положительный  имидж  компании.  Данное  исследование  является  попыткой  определить,  какие  коммуникативные  стратегии  и  тактики  использует  пресс-секретарь  при  создании  текстов,  а  также  во  время  публичных  выступлений.  Основываясь  на  стратегиях  и  тактиках,  выделяемых  разными  исследователями  в  политическом  дискурсе,  нам  удалось  определить,  какие  из  них  характерны  для  текстов  пресс-релизов. 

ABSTRACT

In  repertoire  of  spokespersons  there  is  a  variety  of  methods,  approaches  and  etc.  which  are  used  for  positive  company  image  creation.  The  research  takes  a  shot  at  definition  of  communicative  strategies  and  tactics  used  by  a  spokesperson  while  text  creation  as  well  as  during  public  performances.  Based  on  strategies  and  tactics,  which  are  elicited  by  different  researchers  in  political  discourse,  there  have  been  defined  the  ones  typical  of  press  release  texts. 

Ключевые  слова:  пресс-релиз;  СМИ;  стратегии;  тактики;  дискурс. 

Keywords:  press  release;  mass  media;  strategies;  tactics;  discourse. 

Все  более  актуальной  и  востребованной  во  многих  компаниях  становится  профессия  пресс-секретаря.  Причем,  осознавая  важность  взаимодействия  со  СМИ,  руководители  вводят  в  штат  не  только  пресс-секретаря,  но  и  целую  пресс-службу.  В  арсенале  пресс-секретарей  имеется  огромное  количество  методов,  приемов  и  т.  д.,  посредством  которых  создается  положительный  имидж  компании. 

Данное  исследование  является  попыткой  определить,  какие  коммуникативные  стратегии  и  тактики  использует  пресс-секретарь  при  создании  текстов,  а  также  во  время  публичных  выступлений. 

От  выбранных  стратегий  и  тактик,  которых  придерживаются  собеседники,  зависит  эффективность  речевого  общения.  Для  начала  разберемся  с  понятиями  «коммуникативные  стратегии»  и  «коммуникативные  тактики». 

Описанием  стратегий  и  тактик,  используемых  в  различных  дискурсах,  в  свое  время  занимались  и  продолжают  заниматься  многие  ученые.  Среди  них:  Т.И.  Попова,  С.А.  Сухих,  А.А.  Филинский,  Е.М.  Верещагин,  И.Н.  Борисова,  Е.Н.  Зарецкая,  М.Р.  Докучаева,  Н.Б.  Руженцева,  О.Н.  Паршина  и  др.  Это  позволяет  сегодня  говорить  о  наметившейся  тенденции  к  изучению  данной  области  знаний.  Более  того,  благодаря  предыдущим  исследованиям  мы  имеем  обширную  теоретическую  базу. 

Е.В.  Клюев  дает  следующую  дефиницию  коммуникативной  стратегии:  «это  часть  коммуникативного  поведения  или  коммуникативного  взаимодействия,  в  которой  серия  различных  вербальных  и  невербальных  средств  используется  для  достижения  определенной  коммуникативной  цели,  стратегический  результат,  на  который  направлен  коммуникативный  акт»  [9,  с.  34]. 

В.Б.  Кашкин  называет  стратегию  общей  рамкой,  канвой  поведения,  которая  может  включать  и  отступления  от  цели  в  отдельных  шагах:  «Многие  стратегии  ритуализируются,  превращаются  в  речевые  конвенции  и  теряют  «рематичность»,  информативность»  [8,  с.  132]. 

М.Л.  Макарова  определяет  стратегию  как  цепочку  решений  говорящего,  его  выборов  определённых  коммуникативных  действий  и  языковых  средств  [11,  с.  192].

Т.  Ван  Дейк  определяет  стратегию  как  характеристику  когнитивного  плана  общения,  «такие  планы  представляют  собой  общую  организацию  некоторой  последовательности  действий  и  включают  цель  или  цели  взаимодействия»  [5,  с.  124].  По  словам  исследователя,  стратегию  используют,  когда  последовательность  действий  становится  сложной,  а  также  если  заранее  невозможно  запланировать  промежуточные  этапы. 

С  позиции  прагмалингвистического  подхода  стратегию  понимает  И.В.  Труфанова,  определяя  её  как  «совокупность  речевых  действий»  [13,  с.  58].  А  вот  О.С.  Иссерс  с  позиции  когнитивного  подхода  называет  коммуникативной  стратегией  «комплекс  речевых  действий,  направленных  на  достижение  коммуникативных  целей,  который  включает  в  себя  планирование  процесса  речевой  коммуникации  в  зависимости  от  конкретных  условий  общения  и  личностей  коммуникантов,  а  также  реализацию  этого  плана»  [7,  с.  100].

В  рамках  психолингвистики  стратегия  определяется  как  «способ  организации  речевого  поведения  в  соответствии  с  замыслом,  интенцией  коммуниканта»  [2,  с.  85].

О.Н.  Паршина  понимает  стратегию  как  «определённую  направленность  речевого  поведения  в  данной  ситуации  в  интересах  достижения  цели  коммуникации»  [12,  с.  11].

С  точки  зрения  рассмотрения  процесса  речевого  общения  коммуникативная  тактика  в  отличие  от  коммуникативной  стратегии  имеет  более  мелкий  масштаб  [8,  с.  136].  По  мнению  В.Б.  Кашкина,  практические  ходы  в  процессе  речевого  взаимодействия  можно  считать  речевой  тактикой.  Тактика  соотносится  не  с  целью  коммуникации,  а  с  совокупностью  определенных  намерений  коммуниканта. 

Н.Б.  Руженцева,  делая  акцент  на  коммуникативном  успехе  коммуникации,  предлагает  предельно  лаконичные  определения  исследуемых  понятий:  «Коммуникативная  стратегия  —  это  основной  путь,  который  должен  привести  к  победе»,  а  коммуникативная  тактика  —  «конкретные  приемы  реализации  стратегического  замысла»  [14,  с.  27].

Индивидуальные  особенности  политического  дискурса,  связанные  с  коммуникативными  целями,  породили  множество  исследований  коммуникативных  стратегий  и  тактик.  Именно  поэтому  они  наиболее  изучены  в  политическом  дискурсе.  Вплотную  этим  вопросом  занимались:  Е.И.  Шейгал,  А.А.  Филинский,  О.С.  Иссерс,  О.В.  Гайкова,  О.Н.  Паршина  и  др. 

Е.И.  Шейгал  выделяет  следующие  виды  стратегий,  характерных  для  политического  дискурса: 

·     стратегия  вуалирования,  затушёвывания  нежелательной  информации  (позволяет  притушить,  сделать  менее  очевидными  неприятные  факты); 

·     стратегия  мистификации  (сокрытие  истины,  сознательное  введение  в  заблуждение); 

·     стратегия  анонимности  (деперсонализации)  как  приём  снятия  ответственности  [16,  с.  115].

А.А.  Филинский  предлагает  выделять  следующие  стратегии:

·     стратегия  реификации  (конструирование  образа  врага); 

·     стратегия  делегитимизации  (разрушение  образа  оппонента); 

·     стратегия  амальгамирования  («мы»-дискурс)  [15,  с.  5].

О.С.  Иссерс  обращает  внимание  на  стратегии  дискредитации  и  самопрезентации  в  политическом  дискурсе  [7,  с.  6],  а  О.В.  Гайкова  —  на  манипулятивные  и  аргументативные  стратегии  [4,  с.  11].

К  перечисленным  стратегиям  О.Н.  Паршина  добавляет  следующие:  нападения,  самозащиты,  формирования  эмоционального  настроя  адресата,  а  также  информационно-интерпретационную  и  агитационную  стратегии  [12,  с.  42—116].

Рассматривая  пресс-релиз  как  процесс  речевой  коммуникации  между  компанией  и  аудиторией  (СМИ),  подробно  остановимся  на  стратегиях,  которые  свойственны  данным  текстам. 

По  определению  А.  Кривоносова,  пресс-релиз  —  это  официальное  сообщение,  выпускаемое  для  публикации  в  печати  или  распространения  по  каналам  вещательных  средств  связи  штаб-квартирами,  пресс-бюро  различных  организаций  [10,  с.  64].  А.  Зверинцев  называет  пресс-релизом  небольшой,  предназначенный  для  прессы  организационный  документ,  содержащий  актуальное  сообщение  [6,  с.  135]. 

О.Н.  Паршина  утверждает,  что  среди  стратегий,  которые  воздействуют  на  широкие  массы,  ключевую  роль  играет  стратегия  самопрезентации.  Одной  из  целей  пресс-релиза  является  создание  положительного  имиджа  компании,  актуализация  доверия  аудитории  к  данным  текстам  в  частности  и  к  компании  в  целом.  О.Н.  Паршина  выделяет  тактики,  с  помощью  которых  в  политическом  дискурсе  реализуется  стратегия  самопрезентации.  Мы  считаем,  что  они  справедливы  и  для  текста  пресс-релиза. 

Во-первых,  тактика  отождествления,  суть  которой  заключается  в  ненарочитой  демонстрации  символической  принадлежности  к  определённой  социальной,  статусной  или  политической  группе.  Для  этого  используются  следующие  языковые  средства:  разговорные  фразы,  афоризмы  или  лозунговые  фразы,  цитирование  всем  известных  прецедентных  текстов  или  ссылка  на  них. 

Во-вторых,  тактика  солидаризации,  являющаяся  разновидностью  тактики  отождествления,  она  реализует  стремление  создать  впечатление  общности  взглядов,  интересов,  устремлений  говорящего  и  аудитории.  В  помощь  автору  здесь  речевые  формы  установления  контакта  (обращение  по  имени  или  имени  и  отчеству),  выражение  согласия  с  оценкой  проблемы,  данной  адресатом,  выражение  согласия  с  оценкой  кого-либо  или  чего-либо,  предположительно  имеющейся  у  адресата. 

В-третьих,  тактика  оппозиционирования  /  дистанцирования,  базирующаяся  на  коммуникативной  категории  чуждости.  Сущность  тактики  —  отдаление,  отстранённость  от  оппонента,  адресата  и  даже  от  объекта  высказывания)  [12,  с.  42—116].

Другая  стратегия,  активно  использующаяся  в  пресс-релизах,  —  стратегия  удержания  власти:  информационно-интерпретационная  стратегия.  В  данном  случае  воздействие  на  аудиторию  осуществляется  через  подачу  информации  и  ее  интерпретацию.  К  тактикам  информационно-интерпретационной  стратегии  О.Н.  Паршина  относит  следующие: 

·тактика  признания  существования  проблемы.  Языковые  средства  реализации  тактики:  высказывания  бытийного  типа  с  предикатами  «существует»,  «имеет  место  быть»,  «есть»,  использование  оценочных  прилагательных.

·тактика  акцентирования  положительной  информации.  Она  выражается  эксплицитно,  через  использование  слов  положительной  оценочности  с  целью  речевого  воздействия  на  адресата.

·тактика  разъяснения  предполагает,  что  адресант  сообщает  дополнительную  информацию,  так  как  учитывает  отсутствие  нужных  фоновых  знаний  у  собеседника.  Обычно  данная  тактика  выражается  в  пресс-релизе  в  виде  комментария  компетентного  специалиста  или  небольшого  риторического  отступления  —  предыстории,  ссылки  на  ранее  произошедшее  событие  и  т.  д.

·тактика  комментирования  предполагает  пояснение  смысла  контекста  или  отдельных  слов.  В  пресс-релизах  выражается  обычно  в  виде  короткого  пояснения  в  скобках  или  прямой  цитаты. 

·тактика  рассмотрения  информации  под  новым  углом  зрения  позволяет  адресанту  представить  новый  взгляд  на  проблему,  выявить  новый  аспект,  а  адресату  —  пересмотреть  ранее  вынесенные  суждения.  Часто  такая  тактика  используется,  когда  компания  представляет  в  пресс-релизе  свою  точку  зрения  на  конкретный  факт. 

·тактика  указания  на  путь  решения  проблемы  подразумевает  указание  на  возможные  решения,  на  возможные  способы  достижения  решения,  на  возможные  результаты  решения.  Данная  тактика  позволяет  в  тексте  пресс-релиза  подкрепить  свою  точку  зрения  конкретикой,  а  также  позиционировать  себя  как  ответственного  члена  общества. 

Кроме  того,  О.Н.  Паршина  к  стратегии  удержания  власти  относит  и  стратегию  формирования  эмоционального  настроя  адресата.  В  политике  эта  стратегия  реализуется  в  выступлениях  руководителей  государства,  обращённых  к  населению  страны  по  поводу  каких-либо  важных  событий.  В  работе  пресс-службы  стратегия  формирования  эмоционального  настроя  адресата  выражается  в  официальных  комментариях  руководителя  компании,  изложенных  в  тексте  пресс-релиза  или  в  ходе  пресс-конференции  или  брифинга. 

Тактиками  стратегии  формирования  эмоционального  настроя  адресата  являются: 

·     тактика  единения,  задача  которой  состоит  в  том,  чтобы  объединить  аудиторию,  используя  приемы  торжественной  риторики; 

·     тактика  обращения  к  эмоциям  адресата,  подразумевающая  использование  воодушевляющих  фраз  и  выражений  из  лексики  возвышенного  стиля; 

·     тактика  учёта  ценностных  ориентиров,  апеллирующая  к  патриотизму,  а  также  к  культурным  ценностям.

Д.А.  Бокмельдер  говорит  о  целесообразности  использования  в  политическом  дискурсе  стратегии  убеждения.  По  его  словам,  цель  данной  стратегии  –  повлиять  на  принятие  решения  аудиторией  при  помощи  вербальных  и  невербальных  средств  общения.  Причем  важно,  чтобы  аудитория  была  уверена  в  правильности  принятого  решения.  Для  этого  прибегают  к  сообщению  фактов,  мнений  экспертов,  объективных  оценок  и  т.  д.  [1,  с.  15—16].  Ввиду  того,  что  пресс-релиз  призван  оказать  влияние  на  аудиторию,  для  данных  текстов  стратегия  убеждения  характерна  в  первую  очередь.  В  рамках  стратегии  убеждения  О.Н.  Паршина  выделяет  аргументативную  стратегию,  предполагающую  убеждение  собеседника  при  помощи  аргументов.  Наиболее  распространенными  тактиками  этой  стратегии,  по  мнению  О.Н.  Паршиной,  являются: 

·     тактика  контрастивного  (сопоставительного  анализа)  —  сравнение  воспринимается  адресатом  как  убедительный  аргумент.

·     тактика  иллюстрирования  —  использование  фактов  и  конкретных  примеров. 

·     тактика  указания  на  перспективу  —  включает  предлагаемое  решение  и  предполагаемый  результат. 

·     тактика  обоснованных  оценок  —  говорящий  стремится  к  объективной  оценке  предмета  и  пытается  обосновать  свой  выбор.

К  стратегии  убеждения  О.Н.  Паршина  также  относит  агитационную  стратегию,  цель  которой  побудить  адресата  к  совершению  определенных  действий.  Побуждение  к  действиям,  как  мы  отмечали  ранее,  является  одной  из  ключевых  задач  пресс-релиза.  Для  этого  адресант  использует  такие  тактики  как  тактика  обещания  и  тактика  призыва. 

Таким  образом,  к  коммуникативным  стратегиям  пресс-релиза  мы  относим  стратегию  самопрезентации,  стратегию  удержания  власти  (информационно-интерпретационную  стратегию  и  стратегию  формирования  эмоционального  настроя  адресата),  а  также  стратегию  убеждения  (аргументативную  и  агитационную  стратегии).  Являясь  более  широким  понятием,  каждая  из  перечисленных  коммуникативных  стратегий  включает  несколько  разнообразных  коммуникативных  тактик,  которые  собеседник  выбирает  для  следования  выбранной  стратегии.  Указанные  коммуникативные  стратегии  и  тактики  применяются  пресс-секретарями  в  письменной  форме  речевого  общения,  выражающейся  в  виде  пресс-релизов,  а  также  в  устной  форме  —  в  виде  вступительной  речи  на  пресс-конференции  или  брифинге,  а  также  в  ходе  неофициального  речевого  акта  —  разговора  по  телефону  и  т.  д. 

Как  отмечает  Е.  Бортник,  пресс-служба  занимается  созданием  и  реализацией  стратегии  информационной  политики  компании,  а  также  формирует  общественное  мнение  в  соответствии  с  выбранной  стратегией  [3,  с.  70].  Пресс-релиз  как  инструмент  реализации  поставленных  задач  нуждается  в  следовании  указанным  нами  выше  стратегиям.  С  помощью  конкретных  коммуникативных  тактик  пресс-секретарь  создает  текст,  способный  донести  определенную  информацию,  побудить  аудиторию  к  действиям,  вызвать  какую-либо  реакцию  на  событие,  повлиять  на  эмоции  аудитории  и  т.  д.

Список  литературы: 

1.Бокмельдер  Д.А.  Стратегии  убеждения  в  политике:  анализ  дискурса  на  материале  современного  английского  языка:  дис.  …  канд.  филол.  наук.  Иркутск,  2000.  —  210  с.

2.Борисова  И.Н.  Категория  цели  и  аспекты  текстового  анализа.  Саратов:  Изд-во  ГосУНЦ  «Колледж»,  1999.  —  С.  81—97.

3.Бортник  Е.М.  Управление  связями  с  общественностью:  учебное  пособие.  М.:  ИД  «ФБК-ПРЕСС»,  2002.  —  220  с.

4.Гайкова  О.В.  Предвыборный  дискурс  как  жанр  политической  коммуникации:  (на  материале  английского  языка):  автореф.  дис.  ...  канд.  филол.  наук.  Волгоград,  2003.  —  19  с.

5.Дейк  Т.А.  ван.  Язык.  Познание.  Коммуникация.  М.:  Прогресс,  1989.  —  312  с. 

6.Зверинцев  А.Б.  Коммуникационный  менеджмент.  Рабочая  книга  менеджера  PR.  СПб.:  Изд-во  Буковского,  1995.  —  267  с.

7.Иссерс  О.С.  Коммуникативные  стратегии  и  тактики  русской  речи.  М.:  КомКнига,  2006.  —  288  с. 

8.Кашкин  В.Б.  Введение  в  теорию  коммуникации:  учеб.  пособие.  Воронеж:  Изд-во  ВГТУ,  2000.  —  175  с.

9.Клюев  Е.В.  Речевая  коммуникация.  М.:  ПРИОР,  1998.  —  224  с.

10.Кривоносов  А.А.  PR-текст  в  системе  публичных  коммуникаций:  учебное  пособие.  СПб.:  Петербургское  Востоковедение,  2000.  —  288  с. 

11.Макаров  М.Л.  Основы  теории  дискурса.  М.:  Гнозис,  2003.  —  280  с. 

12.Паршина  О.Н.  Российская  политическая  речь:  Теория  и  практика.  М.:  изд-во  ЛКИ,  2007.  —  232  с.

13.Труфанова  И.В.  О  разграничении  понятий:  речевой  акт,  речевой  жанр,  речевая  стратегия,  речевая  тактика.  М.:  Филологические  науки,  2001.  —  174  с.

14.Руженцева  Н.Б.  Дискредитирующие  тактики  и  приемы  в  российском  политическом  дискурсе:  монография.  Екатеринбург:  Знание,  2004.  —  294  с.

15.Филинский  А.А.  Критический  анализ  политического  дискурса  предвыборных  кампаний  1999—2000  г.г.:  автореф.  дис.  …  канд.  филол.  наук.  Тверь,  2002.  —  163  с.

16.Шейгал  Е.И.  Семиотика  политического  дискурса.  Волгоград:  Перемена,  2000.  —  386  с.