ХРОНОТОПНЫЕ  КООРДИНАТЫ  РЕКЛАМНОГО  ТЕКСТА:  ЛЕКСИЧЕСКИЙ  АСПЕКТ

Прокофьева  Виктория  Юрьевна

д-р  филол.  наук,  профессор  кафедры  философии,  культурологии  и  религиоведения  Оренбургского  государственного  педагогического  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

Прончатова  Елена  Георгиевна

аспирант,  кафедра  современного  русского  языка,  риторики  и  культуры  речи,  Оренбургский  государственный  педагогический  университет,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

CHRONOTOPIC  COORDINATES  OF  ADVERTISING  TEXT:  LEXICAL  ASPECT

Victoriya  Prokofyeva

Doctor  of  Philology,  Professor,  Professor  of  Philosophy,  Cultural  and  Religious  Studies,  Orenburg  State  Pedagogical  University,  Russia,  Orenburg

Helen  Pronchatova,

graduate  student  of  the  Department  of  Modern  Russian  language,  rhetoric  and  culture  of  speech,  Orenburg  State  Pedagogical  University,  Russia,  Orenburg

АННОТАЦИЯ

Цель  работы  —  анализируя  специфику  хронотопа  в  рекламе  как  особом  речевом  жанре,  определить  закономерности  использования  единиц,  организующих  пространственно-временную  локацию  рекламного  текста.  Анализ  лексической  структуры  рекламного  текста  показал  наличие  хронотопо-лексических  формул,  в  которых  лексемы  с  определённой  временной  семантикой  сочетаются  с  лексемами  определённой  пространственной  семантики.  В  результате  анализа  представлены  семь  формул,  организующих  рекламный  хронотоп.

ABSTRACT

The  purpose  of  the  work  is  to  define  the  laws  of  using  units,  which  organize  spatio-temporal  location  of  the  advertising  text,  analyzing  the  specifics  of  the  chronotope  in  adverts  as  a  special  speech  genre.  Analysis  of  lexical  structure  of  the  advertising  text  showed  the  presence  of  chronotope-lexical  formulas,  in  which  the  token  with  a  certain  temporal  semantics  are  combined  with  tokens  certain  spatial  semantics.  Seven  of  these  formulas,  organizing  promotional  chronotop,  are  presented  in  result  of  the  analysis.

Ключевые  слова:  реклама;  хронотоп;  хронотопо-лексические  формулы.

Keywords:  advertisement;  chronotope;  chronotop-lexical  formulas.

Современная  реклама  всё  более  начинает  походить  не  на  жанр  СМИ,  а  на  произведение  искусства  и  строится  по  его  законам.  Один  из  таких  законов  —  пространственно-временная  организация  текста,  на  что  впервые  указал  М.М.  Бахтин,  обогатив  гуманитарное  знание  термином  «хронотоп»  и  определив  его  как  «существенную  взаимосвязь  временных  и  пространственных  отношений,  художественно  освоенных  в  литературе»  [1,  с.  234].  Выявив  репертуар  лексических  единиц  пространственной  и  временной  семантики  [2],  реализующих  рекламный  хронотоп,  мы  заметили  закономерность  в  сочетании  этих  единиц  в  пределах  коротких  рекламных  текстов.  Безусловно,  выбор  лексических  единиц,  отвечающих  на  где-вопросы  и  когда-вопросы,  обусловлен  прагматической  целью,  прослеживается  сознательное  намерение  рекламодателя  в  использовании  конструкций,  содержащих  пространственно-временные  координаты. 

В  результате  анализа  сочетаемости  лексем  пространственной  и  временной  семантики  в  пределах  одного  рекламного  текста  удалось  выделить  7  наиболее  частотных  хронотопо-лексических  формул,  в  каждой  из  которых  формируется  свой  смысл,  а  их  единство  порождает  прагматическую  направленность  рекламного  текста: 

1.  Рекламные  тексты,  содержащие  слова  с  предельно  краткой  временной  и  предельно  широкой  пространственной  семантикой:  Western  Union  позволяет  осуществлять  быстрые  выплаты  денежных  переводов  в  более  200  странах  и  территориях  мира.  В  данном  примере  масштабность  охвата  территории  в  сочетании  с  наименованием  скорости  оказываемой  услуги  выступает  в  качестве  убедительной  особенности  компании.  Приведём  ещё  пример  рекламного  текста  данной  группы:  За  14  лет  на  рынке  «Снежная  королева»  заслужила  авторитет  в  области  продажи  одежды  из  натурального  меха.  Ярлычок  NAFA  —  это  знак  высшей  пробы  на  одежде  из  меха.  Он  хорошо  известен  модницам  всех  континентов.  Сочетание  за  14  лет  выступает  носителем  небольшого  временного  промежутка  (это  короткий  период  для  признания  бренда  на  мировом  рынке),  в  то  время  как  пространственная  координата  носит  глобальный  охват:  модницам  всех  континентов.

2.  Рекламные  тексты,  содержащие  слова  с  предельно  краткой  пространственной  и  предельно  широкой  временной  семантикой.  Самым  частым  соединением  таких  слов  оказывается  сочетание  всегда  рядом:  Денежные  переводы  Western  Union.  Рядом  с  работой  и  домом.  Отправьте  денежный  перевод  Western  Union  в  ближайшем  отделении  банка.  Всегда  рядом.  Всегда  удобно;  СБЕРБАНК.  Всегда  рядом.  Забота  о  близких  без  промедлений.  Денежные  переводы  Сбербанка;  Subaru  Outback  (автомобиль).  Всегда  рядом.

3.  Рекламные  тексты  с  употреблением  слов,  обозначающих  определённый  временной  промежуток  и  определённую  пространственную  точку:  Всё  это  и  многое  другое  в  программе  «Время».  До  встречи  в  21  час.  Пространственная  координата  —  название  телеканала  —  носит  и  временной  характер,  поскольку  является  именем  концепта  «Время».

Данная  группа  широко  представлена  акционными  рекламными  текстами.  Период  действия  акций  имеет  временные  ограничения.  От  того,  насколько  своевременно  будет  доведена  информация  до  потенциального  покупателя,  будет  зависеть  успешность  реализации  продукции:  Не  жалейте  подарков  близким.  В  «М.видео»  январские  скидки  до  30  %;  В  Метрике  в  январе  набор  электроинструментов  1111  рублей!

4.  Рекламные  тексты,  сочетающие  слова  с  предельно  широким  пространственным  и  предельно  широким  временным  обозначениями:  Дышит  GEOX.  Красивая  и  удобная  обувь,  всегда  (время),  везде  (пространство),  в  любой  ситуации  (время),  в  любой  обстановке  (пространство).  Окружи  себя  комфортом  с  технологиями  GEOX,  каждый  день,  всю  жизнь  (время).  Пространственно-временные  переходы  придают  динамику  рекламному  тексту.

5.  Рекламные  тексты,  в  которых  сочетаются  слова  с  точным  указанием  на  временную  и  пространственную  локализацию.  Самым  частым  и  продуктивным  в  этой  формуле  является  сочетание  дейктических  слов  здесь  и  сейчас,  актуализирующее  осознание  человека  в  системе  хронотопных  координат:  Здесь  и  сейчас  живи  своей  мечтой.  Будь  самим  собой.  С  Pepsi  живи  здесь  и  сейчас.

6.  Рекламные  тексты,  в  которых  употребляется  слово,  указывающее  на  временную  или  пространственную  локализацию,  +  местоимение  вы,  задающее  вектор  прагматического  посыла  (всегда  для  вас,  сегодня  для  вас):  Только  до  31  декабря  ваша  Mazda  6  уже  с  пакетом  Ice  Edition;  Косметика  Artdeco  —  премьера  в  Л’Этуаль!  Весна  расцветёт  для  вас  подарками;  Мой  маленький  мир  всегда  открыт  для  вас  (реклама  сайта  певца  В.  Добрынина).

7.  Рекламные  тексты  с  двумя  парами  разнонаправленных  временных  и  пространственных  слов  (зимой  и  летом  в  городе  и  в  горах):  И  в  горы,  и  в  города.  И  летом,  и  зимой.  Когда  ты  один,  и  когда  ты  с  друзьями.  Для  каждой  из  твоих  дорог  и  твоих  идей.  Новый  Suzuki  SX4.  Или:  М.Видео.  Везде.  В  шаге.  В  клике.  По  звонку.  М.Видео,  потому  что  нам  не  всё  равно  уже  20  лет.  Рекламный  текст  одновременно  содержит  две  противоположные  по  своему  смыслу  пространственные  единицы:  везде  в  значении  ‘максимального  пространства’  и  в  шаге  в  значении  ‘рядом,  близко’.

Обобщим  частотные  хронотопо-лексические  формулы  в  таблице:

Таблица  1.

Хронотопо-лексические  формулы  рекламы

Итак,  в  рекламе  активно  используются  хронотопические  модели,  основанные  на  лексико-семантических  формулах,  когда  в  пределах  небольшого  текста  используются  слова,  в  которых  актуализируются  те  или  иные  пространственно-временные  значения.  Сочетания  этих  значений  по  определённым  правилам  позволяет  рекламодателю  создавать  тексты  с  нужной  ему  прагматической  направленностью.

Список  литературы:

1. Бахтин  М.М.  Формы  времени  и  хронотопа  в  романе:  очерки  по  исторической  поэтике  //  Бахтин  М.М.  Вопросы  литературы  и  эстетики.  М.:  Худож.  лит.,  1975.  —  С.  234—407.
2. Прокофьева  В.Ю.,  Прончатова  Е.Г.  Хронотоп  рекламы:  лексический  аспект  //  Научный  диалог.  2014.  №  10  (34):  Филология.  Екатеринбург.  —  С.  39—69.