РЕАЛИЗАЦИЯ  СТРАТЕГИИ  ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ  В  ЭЛЕКТРОННЫХ  ПРЕСС_РЕЛИЗАХ  БАНКОВСКОЙ  СФЕРЫ

Косякова  Яна  Сергеевна

преподаватель  кафедры  документоведение  и  языковая  коммуникация  Донской  государственный  технический  университет,  РФ,  Ростов-на-Дону

E-mail:  y-kosyakova@mail.ru

REALIZATION  OF  DIFFERENTIATION  STRATEGIES  IN  ELECTRONIC  PRESS  RELASES  OF  BANCING  SERVICES

Kosyakova  Yana

lectore,  Department  of  Documentovedenie  and  the  language  communications  Donskoi  State  Tеchnical  University,  Russia,  Rostov-on-Don

АННОТАЦИЯ

В  статье  анализируется  функционирование  языка  в  медиадискурсе,  реализуемое  посредством  речевых  стратегий  и  тактик.  В  качестве  ведущей  позиционирующей  стратегии  рассматривается  стратегия  дифференциации  как  наиболее  типичная  для  данного  типа  дискурса.  Основываясь  на  сплошной  выборке  текстов,  мы  предлагаем  классификацию  тактик  в  свете  реализации  данной  стратегии.

ABSTRACT

The  article  analyzes  the  functioning  of  language  in  the  media  discourse,  which  is  realized  by  means  of  speech  strategies  and  tactics.  As  a  leading  positioning  strategy  we  consider  differentiation  strategy  as  the  most  typical  for  this  type  of  discourse.  Based  on  a  solid  sample  of  texts,  we  propose  a  classification  of  tactics  according  to  the  implementation  of  this  strategy.

Ключевые  слова:  медиадискурс;  коммуникативная  стратегия;  стратегия  дифференциации;  тактика;  пресс-релиз.

Keywords:  media  discourse;  communicative  strategy;  differentiation  strategy;  tactics;  press  release.

Интерес  к  медиадискурсу,  вмещающему  в  себя  целый  ряд  текстов,  функционирующих  в  массовой  коммуникации  (реклама,  пиар,  СМИ,  Интернет)  является  одним  из  ключевых  и  знаковых  в  современной  лингвистике  [3].  Одним  из  ведущих  и  признанных  жанров,  вмещающегося  в  пространство  медиадискурса  и  порождающегося  в  соответствии  с  законами  речевого  воздействия  и  является  пресс-релиз  (от  англ.  рress-relase  —  «выпуск  для  прессы»).  В  лингвопрагматическом  аспекте  рассматривается  функционирование  языка  в  пиар,  медиа,  что  напрямую  объясняется  изучением  проблем  и  способов  речевого  воздействия  на  реципиента  в  сфере  языка  прагматики.  На  наш  взгляд,  основным  инструментом  речевого  воздействия  в  медиа  и  пиар  дискурсах  являются  коммуникативные  стратегии.

Основополагающей  базой  по  изучению  проблемы  понимания  коммуникативных  стратегий,  генетически  вмещенных  в  речевые  стратегии,  и  их  типологизации  являются  исследования  отечественных  и  зарубежных  лингвистов  Т.  Ван  Дейка,  О.С.  Иссерс,  Ю.К.  Пироговой,  И.А.  Стернина  и  многих  других  [4,  с.  543].  Учитывая  определения  понятий  «речевая  стратегия»,  «коммуникативная  стратегия»  вышеуказанных  нами  персоналий,  мы  будем  придерживаться  в  нашем  исследовании  такого  понимания,  что  речевая  стратегия  —  удачно  спланированная  реализация  основных  задач  речевого  воздействия  в  нужном  для  говорящего  направлении.  Коммуникативная  стратегия,  в  свою  очередь,  —  это  совокупность  речевых  стратегий  и  внелингвистических  компонентов.

Самодостаточность  и  характерологические  признаки  коммуникативных  стратегий  в  медиа  и  рекламном  дискурсах  были  подробно  рассмотрены  в  работах  ученого  Ю.К.  Пироговой.  Автор  придерживается  той  точки  зрения,  что  реклама  и  масс-медиа  признанные  виды  коммуникации,  информационного  сообщения  и  направлены  на  достижение  коммерческих  целей,  обращены  к  потенциальному  потребителю  и  оказывают  на  него  коммуникативное  воздействие.  Рекламные  и  масс-медийные  каналы  актуализируют  в  сознании  адресата  необходимое  представление  об  объекте,  делают  образ  этого  самого  объекта  лучше,  выделяют  и  сообщают  зачастую  ирреальные,  символические  выгоды  для  потребителя,  чем  и  убеждаю  адресата  сделать  выбор  в  пользу  предлагаемого  товара  или  услуги.

В  аспекте  прагмалингвистики  свою  классификацию  коммуникативных  стратегий  предложили  исследователи  О.С.  Иссерс  и  Ю.К.  Пирогова.  В  основе  данной  классификации  речевых  стратегий  положен  такой  критерий,  как  коммуникативные  цели  и  задачи.  Вследствие  чего  выделяют  позиционирующие  и  оптимизирующие  стратегии,  а  первые,  в  свою  очередь,  вмещает  в  себя  стратегии  дифференциации,  ценностно-ориентированные  и  стратегии  присвоения  оценочных  знаний  [2,  с.  175].  Основываясь  на  предложенной  классификации  и  проанализированный  нами  материал  (пресс-релизы  банковских  услуг),  мы  выделяем  основополагающей  стратегию  дифференциации  в  ряде  позиционирующих,  иные  —  признаны  нами  как  вспомогательные.

Ключевой  задачей,  реализующей  данный  тип  стратегии,  признается  позиционирование  предлагаемых  услуг  в  среде  им  конкурентных.  Следует  учесть  тот  момент,  что  в  пределах  одной  фразы  или  тексте  могут  быть  реализованы  одновременно  несколько  стратегий.  Так,  дифференцирующая  стратегия  как  самопрезентирующая  услуги  и  продукты  одной  банковской  структуры  реализуется  там,  где  присутствует  стратегия  дискредитации  (от  фр.  discrediter  —  «подрывание  доверия»),  понимаемая  как  некое  действо  умышленного  характера,  направленное  на  подрыв  авторитета,  имиджа  конкурентной  структуры.  На  языковом  уровне  может  реализовываться  как  эксплицитно  (явно  представленное),  так  и  имплицитно  (скрыто).  Основополагающей  задачей  нашего  исследования  является  выявление  языковых  средств,  реализующих  стратегию  дифференцирующего  типа  весьма  значимую  в  ряду  позиционирующих.  Проанализированная  база  текстов  пресс-релизов  Сбербанка  РФ,  РОСГОСТРАХБАНКА,  Райфайзенкбанка,  ВТБ  24,  ПриватБанка  (около  300  текстов)  позволила  выделить  ряд  коммуникативных  тактик.  В  своем  исследовании  мы  взяли  за  основу  определение  О.С.  Иссерс,  и  в  след  за  ней  под  тактикой  мы  понимаем  одно  или  несколько  действий,  которые  способствуют  реализации  стратегии  [1,  с.  86].  В  рамках  стратегии  дифференцирующего  типа,  мы  выделяем  следующие  тактики:

·     тактика  акцентуации  на  масштабности  и  лидерстве  компании.  Она  находит  свое  воплощение  в  лексических  конструкциях  «лучшим  проектом»,  «широкая  сеть  отделений»  по  России  и  за  рубежом,  «первый  и  пока  единственный  представитель»,  «лидер  всех  российских  и  многих  зарубежных  банков»  с  ключевой  доминантой  «первый»  и  «лидер»,  что,  несомненно,  характеризует  финансовую  структуру  как  надежную,  услугами  которой  пользуются  многие  и  далеко  за  рубежом.  Тому  явное  подтверждение  обнаруживаем  в  примерах:  «Сбербанка  РФ  и  АНО  «Корпоративный  университет  Сбербанка»  стали  первыми  и  пока  единственными  представителями  российского  делового  сообщества  в  этой  престижной  глобальной  ассоциации  ведущих  центров  бизнес-образования  и  корпорации-лидеров»  [8].  Стечение  в  одной  фразовой  единице  лексем  с  доминантой  «лидер»  имеет  особый  воздействующий  потенциал,  рождающий  в  сознании  реципиента  факт  доверия. 

·     тактика  преданности  клиенту  и  заботы  о  нем  находит  свою  реализацию  в  текстах  посредством  использования  личных  местоимений,  как  то:  «наши  продукты  максимально  просты  и  удобны»,  «поощрить  наших  лояльных  клиентов»,  «Банк  защитил  покупки  своих  клиентов»,  «мы  можем  удовлетворить  любые  потребности»,  «мы  предлагаем/  стремимся/  идем  навстречу»  и  пр.  Данная  тактика  обнаруживается  благодаря  использованию  лексических  единиц  со  значением  процесса,  непрерывного  действия,  направленных  на  улучшение  качества  обслуживания  клиентов,  удобство  использования  широкой  линейки  продуктов  и  безопасность:  «стараемся  сделать»,  «Банк  расширил»,  «Банк  защитил  покупки»,  «мы  можем  удовлетворить  любые  потребности»,  «идеи  навстречу  клиентам»,  «мы  гарантируем  индивидуальный  подход  к  каждому  клиенту»,  «Банк  заботится»  и  др.  [5;  6;  7;  8]  Данные  словосочетания  с  положительным  лексическим  значением  обладают  особой  силой  притягательности,  играют  роль  «крючков»,  на  которые  захватывается  основное  внимание  реципиента.  К  тому  же,  если  обратить  внимание  на  приоритетное  направление  работы  рассматриваемых  нами  Банков  в  отношении  клиентов,  то  это  обязательно:  безопасность,  простота,  удобство,  лояльность,  защищенность,  качественность,  надежность.  Именно  эти  лексемы  являются  наиболее  частотными,  которые  в  очередной  раз  закрепляют  в  сознании  адресанта  необходимость  воспользоваться  услугами  именно  этих  банков.  С  данной  тактикой  тесно  связана  тактика  исключительности  предложения.

·     тактика  исключительности  предложения  подчеркивает  не  только  ее  «уникальность»,  услуги  «как  поощрения»,  но  и  ее  относительную  легкость»,  «выгодность»,  «оперативность»,  с  минимальной  затратой  временных  и  материальных  ресурсов.  Например,  «выдача  кредита  от  15  минут»,  «карта  оплачивает  покупки  и  услуги  в  считанные  секунды,  при  покупке  до  1000  не  потребуется  вводить  PIN-код  или  подписывать  чек,  к  тому  же  карта  безопасна»,  «получи  шанс  выиграть,  при  оплате  на  500  р.  получайте  5-й  десерт  в  подарок»,  «каждый  из  клиентов  получает  возможность  выиграть  один  из  4-х  автомобилей»  и  т.  д.  Все  пресс-релизы  с  предоставлением  услуг,  акций,  специальных  предложений  несут  в  себе  совершенно  конкретную  интенцию  —  клиент  всегда  в  плюсе,  предложение  в  любом  случае  является  выгодным,  а  банк  гарантирует  максимум  удовольствия  для  своих  клиентов.  Это  доводится  до  сознания  реципиента  грамматикой  повелительного  наклонения,  что  побуждают  к  действию:  оплачивайте,  ловите  удачу,  участвуйте  в  лотерее,  чаще  расплачивайтесь,  забронируйте  и  т.  д.  [7].  Так  же  могут  использоваться  риторические  фигуры  (риторические  вопросы  и  восклицания)  как  один  из  приемов  рекламного  и  медатекста.  Например,  отправляйтесь  за  покупками  в  Милан,  столицу  модных  новинок,  коллекций  и  трендов,  —  что  может  быть  приятней?  Хотите  отправиться  в  DisneyLand  Париж  всей  семьей?  Нет  ничего  проще!  Хотите  выиграть  путешествие  Вашей  мечты?  Участвуйте  в  акции  «Заправский  отдых  с  Visa  и  Роснефть»!  [7].  Данная  тактика  наиболее  частотно  представлена  в  текстах  пресс-релизов  рассматриваемых  банков  (около  40  %  от  всего  рассматриваемого  корпуса  текстов).

·     тактика  акцентуации  внимания  на  широком  спектре  предоставляемых  услуг,  услуг  с  учетом  потребностей  и  возможностей  клиента.  Это  самая  частотная  тактика  из  ряда  дифференцирующей  стратегии  (представлена  в  65  %)  и  обозначается  лексемой  «нововведение»,  «расширение»:  расширил,  предложил,  запустил,  внедряет,  объявил  акцию,  открыл  новые  возможности,  обновил  программу/тариф  и  пр.  Данная  тактика  тесно  связана  с  не  менее  выраженной  тактикой  исключительности  предложения,  порой  мы  наблюдаем  их  пересечение,  что  объясняется  широким  спектром  услуг,  предоставляемых  определенным  банком,  появлением  альтернативы,  возможность  выбора  становится  привлекательной  по  тем  или  иным  основаниям,  а,  следовательно,  исключительным.

·     тактика  акцентуации  на  партнерстве  Банка  —  одна  из  тактик  стратегии  дифференциации,  воплощающаяся  в  лексемах,  словосочетаниях  и  целых  предложениях  со  значением  «взаимовыгоды»,  «расширения  сферы  деятельности»  к  тому  же  в  пользу  клиента:  сотрудничество  обеспечивает  страхователей  дополнительных  клиентским  сервисом;  долгосрочное  и  плодотворное  сотрудничество  с  надежным  партнером  Банка  —  компанией  РОСГОССТРАХ,  сотрудничество  направлено  на  повышение  эффективности  финансово-кредитной  поддержки  МСБ  (малого  и  среднего  бизнеса),  сотрудничество  с  иностранными  партнерами  для  получения  не  только  финансово-экономической  поддержки,  но  и  поддержания  определенного  статуса  Банка  [7].  (примерно  5  %  исследуемого  спектра  текстов).

Данное  исследование  в  рамках  коммуникативно-прагматического  и  лингвистического  подходов  позволило  выявить  закономерности  в  реализации  дифференцирующей  стратегии  банковских  услуг  в  ряду  позиционирующих.  На  достаточном  практическом  материале  нами  было  обнаружено  ряд  тактик,  реализующих  стратегию  дифференциации:  тактика  акцентуации  на  масштабности  и  лидерстве  компании,  тактика  преданности  клиенту  и  заботы  о  нем,  тактика  исключительности  предложения,  тактика  акцентуации  внимания  на  широком  спектре  предоставляемых  услуг,  услуг  с  учетом  потребностей  и  возможностей  клиента,  тактика  акцентуации  на  партнерстве  Банка.  Нами  были  рассмотрены  закономерности  реализации  тактик  преимущественно  на  лексическом  уровне,  с  привлечением  грамматических  особенностей  и  фигур  риторики.  Именно  эти  средства  позволили  более  наглядно  выявить  коммуникативно-прагматический  потенциал  текстов,  функционирующих  в  рамках  медиадискурса.

Список  литературы:

1. Иссерс  О.С.  Коммуникативные  стратегии  и  тактики  русской  речи.Изд.4-е,  стер.  М.:  КомКнига,  2006.  —  288  с. 
2. Иссерс  О.С.  Речевое  воздействие:  учеб.  пособие.  М.:  Флинта:  Наука,  2011.  —  224  с.
3. Кобозева  И.М.  Лингво-прагматический  анализ  языка  СМИ  //  Сайт  [Электронный  ресурс]  —  режим  доступа.  —  URL:  http:  //evartist.narod.ru/text12/08.htm#з_13].
4. Пирогова  Ю.К.  Стратегии  коммуникативного  воздействия  и  их  отражения  в  рекламном  тексте//  Текст.  Интертекст.  Культура:  сб.  докл.  Междунар.  Науч.  Конф.  (Моосква,  4—7  апр.  2001  г.).  М.:  Азбуковник,  2001.  —  576  с.
5. Пресс-релизы  РОСГОССТРАХ  БАНК  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://rgsbank.ru/about/press-center/news/  (Дата  обращения:  07.04.2014).
6. Пресс-релизы  ПриватБанк.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.privatbank.pt/news/  (Дата  обращения:  04.03.2015).
7. Пресс-релизы  Райффайзенбанк.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.raiffeisen.ru/about/press/releases/  (Дата  обращения:  04.03.2015).
8. Пресс-релизы  Сбербанка  РФ.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.sberbank.ru/tver/ru/press_center/all/  (Дата  обращения:  04.03.2014).