ТЕКСТ  СОЦИАЛЬНОЙ  РЕКЛАМЫ  КАК  ЭЛЕМЕНТ  КОММУНИКАЦИИ

Садыкова  Наиля  Альбертовна

канд.  филол.  наук,  ст.  преподаватель  кафедры  коммерции  и  предпринимательства  Башкирского  государственного  университета,  РФ,  г.  Уфа

E-mail: 

TEXT  OF  SOCIAL  ADVERTISING  AS  AN  ELEMENT  OF  COMMUNICATION

Nailya  Sadykova

candidate  of  philological  Sciences,  senior  lecturer  of  Commerce  and  Entrepreneurship  Department  Bashkir  stste  University,  Russia,  Ufa

АННОТАЦИЯ

Статья  посвящена  изучению  текста  социальной  рекламы,  особенностям  его  композиции  и  изучению  языкового  манипулирования,  конкретно  —  его  направлениям  и  системе  аргументов.  Текст  социальной  рекламы  рассматривается  как  элемент  коммуникации,  который  оказывает  влияние  на  общественность. 

ABSTRACT

The  article  is  devoted  to  the  study  of  the  social  advertising  text  and  the  peculiarities  of  its  composition.  It  also  studies  the  problems  of  the  language  manipulation,  namely  its  specific  areas  and  systems  of  the  arguments.  The  social  advertising  text  is  considered  as  an  element  of  communication  that  has  an  impact  on  the  public.

Ключевые  слова:  язык;  текст;  социальная  реклама;  рекламный  текст;  языковое  манипулирование.

Keywords:  language;  the  text;  social  advertising;  advertising  copy;  linguistic  manipulation

Современное  общество  нуждается  в  формировании  и  поддержании  моральных  ценностей,  которое  происходит  посредством  социальной  рекламы.  Социальная  реклама  в  данном  случае  выступает  как  вид  коммуникации,  который  акцентирует  наше  внимание  на  самые  актуальные  проблемы  общества  и  его  нравственные  ценности.  Основной  задачей  социальной  рекламы,  по  мнению  Николайшвили  Г.Г.,  является  изменение  поведенческих  моделей  в  обществе  [7,  с.  11].

Значение  социальной  рекламы,  безусловно,  актуально,  чем  и  объясняется  изучение  ее  отдельных  направлений,  к  которым  мы  относим  и  текст  рекламного  сообщения.  Рекламные  тексты  воздействуют  на  потребителя,  формируя  таким  образом  массовое  сознание,  распространяя  идеалы,  установки,  знания,  что  требует  серьезного  изучения  со  стороны  лингвистики  [4,  с.  8].

Текст  социальной  рекламы  должен  соответствовать  ряду  стилевых  принципов,  к  которым  лингвист  Бернадская  Ю.С.  относит:  доходчивость,  краткость,  убедительность,  выразительность,  логичность  [1,  с.  94].  Следование  этим  принципам  способствует  повышению  эффективности  воздействия  социальной  рекламы.

Мельник  О.А.  в  своем  исследовании  отмечает,  что  для  правильного  моделирования  текста  социальной  информации  важно  четко  определиться  с  целевой  аудиторией.  Её  основным  признаком  является  выделение  отдельных  сегментов.  Состав  каждого  обусловлен  использованием  одним  из  типов  стратегий  сегментирования:  дифференцирующая  стратегия  (текст  адресован  определенному  кругу  лиц);  недифференцирующая  стратегия  (текст  адресован  неопределенному  кругу  лиц)  [6,  с.  12].  Вслед  за  ней  Душкина  М.Р.  пишет  о  социально-психологических  исследованиях  массовой  аудитории,  которые  показывают,  что  коммуникативные  процессы  наиболее  успешно  налаживаются  с  малыми  группами,  то  есть  с  определенным  кругом  лиц  [3,  с.  64].

Важным  элементом  структуры  социальной  рекламы  являются  её  предмет  и  объект.  Предметом  продвижения  является  идея,  обладающая  определенной  социальной  ценностью  [7,  с.  15].  Система  объектов  социальной  рекламы  представлена  в  виде  особой  структуры  —  метафрейма  «объект  рекламирования»,  дающего  комплексное  видение  системы  объектов  социальной  рекламы  [6,  с.  14].

Для  создания  эффективного  текста  социальной  рекламы  необходимо  учитывать  лингвистические  особенности  текста:  синтаксические,  лексические  и  морфологические.

К  лексическим  характеристикам  относятся  следующие:  длина  слов,  использование  конкретных  слов,  использование  лексики  родного  языка  и  иноязычных  слов,  частота  использования  слов  [1,  с.  86].

Морфологические  характеристики  читаемости  рекламного  текста  зависят  от  следующих  параметров:

·     количество  глаголов.  Здесь  речь  идет  о  «глагольной  температуре  текста»:  чем  она  выше,  тем  выше  его  читаемость  (высокая  читаемость  —  более  10  %  глаголов);

·     количество  предлогов.  Большое  количество  предлогов  затруд­няет  читаемость,  так  же  как  и  частое  употребление  сложных  и  производных  предлогов.  Более  20  %  —  низкая  читаемость,  10—20  %  —  средняя  читаемость,  менее  10  %  —  высокая  читаемость;

·     количество  аффиксов  —  приставок,  суффиксов.  Чем  проще  состав  слова,  тем  лучше  читаемость  [1,  с.  87].

Перечисленные  лексические  особенности  способствуют  формированию  языкового  манипулирования,  которое  проявляется  в  отборе  и  использовании  таких  средств  языка,  с  помощью  которых  можно  воздействовать  на  адресата  речи.

Существует  три  основных  направления  языкового  манипулирования,  которые  используются  в  рекламе:

·     эмоции.  Для  рекламы  очень  важным  является  воздействие  именно  на  эмоциональную  сферу,  так  как  эмоциональная  память  является  одним  из  самых  устойчивых  видов  памяти.  В  рекламе  важно  обратить  внимание  на  положительные  эмоции,  чтобы  впоследствии  связать  их  с  идеей.  Обращение  же  к  негативным  эмоциям  в  рекламе  нежелательно,  потому  как  социальная  реклама  направлена  против  отрицательных  эмоций.  В  этом  случае  структура  текста  должна  строиться  следующим  образом:  проблема,  выраженная  отрицательными  эмоциями,  за  которой  следует  решение  проблемы,  выраженное  положительными  эмоциями;

·     социальные  установки.  Для  человека  очень  важными  являются  отношения  «я-общество  —  я  в  обществе».  Поэтому  реклама  часто  манипулирует  различными  социальными  установками  человека:  самооценка,  самоутверждение,  общественное  мнение  и  прочее;

·     картина  мира.  Каждый  человек  имеет  собственные  представления  о  мире  и  его  законах.  Знания,  навыки,  опыт,  эмоции  и  ощущения  постепенно  складываются  в  единую  картину  действительности,  в  своей  объективной  основе  совпадающую  с  общепринятой,  но,  безусловно,  различающуюся  субъективными  личностными  оценками  [5].

Истинность  идеи  социальной  рекламы  доказывается  с  помощью  системы  аргументов.  В  социальной  рекламе  используются  три  группы  аргументов:

·     рациональные  аргументы  построены  на  логических  доказательствах,  статистических  данных;

·     эмоциональные  аргументы  основаны  на  желании  человека  избавиться  от  отрицательных  эмоций.  Социальная  реклама  обращается,  например,  к  таким  эмоциям,  как  страх  («Вдыхая  —  убиваешь  себя,  выдыхая  —  других»  (курение),  «Похорони  алкоголь,  или  он  похоронит  тебя»  (алкоголизм),  «СПИД:  Любовь  до  гроба»  (СПИД),  «Наркотик  причиняет  страдания  не  только  тому,  кто  его  употребляет»  (наркотики)  и  т.  п.),  значимость  и  самореализация  («Твой  выбор  —  твое  будущее!»,  «Занимайся  спортом  —  получай  здоровье  оптом»,  «Будь  самим  собой!»)  и  т.  д.;

·     ценностно-нравственные  аргументы  направлены  на  представления  человека  об  идеальном  положении  дел  в  мире  и  апеллируют  к  таким  качествам,  как  справедливость  (благотворительные  фонды:  «Милосердие»,  «Подари  жизнь»,  «Наше  будущее»,  «Линия  жизни»,  «Мархамат»;  общественные  организации:  «Город  без  наркотиков»,  «Комитет  ветеранов  войн»,  «Студенческая  община»,  «Российское  гуманистическое  общество»),  порядочность,  честность,  доброта,  терпимость,  патриотизм  и  национальная  гордость  («Россия  —  вперед!»,  «Кроме  тебя  у  России  никого  нет!»,  «Вставай,  страна  огромная!»,  «Предстоит  великая  борьба»),  любовь  к  близким  («Позвони  родителям»,  «Мир  в  семье  начинается  с  тебя!»,  «Семья  бесценна,  когда  полноценна»,  «Дети  бывшими  не  бывают»,  «А  вы  гладите  только  вещи?»)  и  т.  д.

Нужно  отметить,  что  такое  разделение  является  достаточно  условным,  так  как  чаще  всего  в  социальной  рекламе  используются  не  аргументы  какой-либо  группы,  а  их  целесообразное  сочетание  [2,  с.  157],  например,  статистические  данные  («Каждый  день  от  наркотиков  умирает  250  тысяч  людей»,  «Каждые  6  секунд  в  мире  на  одного  ВИЧ-инфицированного  становится  больше»)  и  эмоциональное  воздействие  («Вдыхая  —  убиваешь  себя,  выдыхая  —  других»,  «Твои  привычки  его  убивают»)  или  эмоционально-нравственные  аргументы  («Читать  не  вредно.  Вредно  не  читать»,  «Желанный  ребенок  —  счастливый  ребенок»).

Список  литературы:

1. Бернадская  Ю.С.  Текст  в  рекламе:  учебное  пособие.  М.:  ЮНИТИ-ДАНА,  2008.  —  288  с.
2. Бернадская  Ю.С.,  Марочкина  С.С.,  Смотрова  Л.Ф.  Основы  рекламы:  учебник  /  под  общей  редакцией  доктора  философских  наук  Л.М.  Дмитриевой.  М.:  Наука,  2005.  —  281  с.
3. Душкина  М.Р.  PR  и  продвижение  в  маркетинге:  коммуникации  и  воздействие,  технологии  и  психология:  Учебное  пособие  по  специальности  «Связи  с  общественностью».  СПб.:  Питер,  2010.  —  560  с.
4. Каримова  О.И.  Гендерный  и  лингвокультурный  аспекты  социальной  рекламной  коммуникации  (экспериментальное  исследование).  Автореф.  дисс.  канд.  филол.  наук.  Ульяновск,  2006.  —  22  с.
5. Литунов  С.Н.  Речевое  воздействие  и  языковое  манипулирование  в  рекламе  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.elitarium.ru/2007/03/02/  rechevo_vozdejjst
6. Мельник  О.А.  Текст  социальной  рекламы  в  СМИ:  способы  моделирования  информации.  Автореф.  дисс.  канд.  филол.  наук.  Воронеж,  2010.  —  21  с.
7. Николайшвили  Г.Г.  Социальная  реклама:  Теория  и  практика:  учеб.  пособие.  М.:  Аспект  Пресс,  2008.  —  191  с.