ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ И РЕАЛИЗУЮЩИЕ ЕЁ ТАКТИКИ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

EMOTIONAL STRATEGY AND IMPLEMENT ITS TACTICS IN THE GERMAN PRINT ADVERTISING TEXTS

Artur Mamedov

candidate of philological sciences associate professor of the Moscow State Pedagogical University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В настоящей статье представлен анализ номенклатуры тактик, реализующих эмоциональную стратегию при продуцировании текстов коммерческой рекламы товаров/услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern”. Актуализация эмоциональной стратегии, которая оказывает более сильное мотивационное воздействие на покупательское поведение, нежели «разумные» доводы, реализуется при помощи тактики апелляции к удовольствию/наслаждению, тактики восхваления, тактики апелляции к чувствам любви к близким. Выбор коммуникативных стратегий и реализующих их тактик, а также частотность их использования имеет непосредственную зависимость от категории товара/услуги, от того, какие потребности реципиента (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет рекламируемый продукт.

ABSTRACT

The article presents the analysis of the nomenclature of tactics implementing a emotional strategy for the production of texts of commercial advertising of goods/services in the German magazines “Der Spiegel” and “Stern”. Actualization of the emotional strategy, which has a strong motivational impact on consumer behavior, than the "reasonable" arguments, implemented by means of tactics appeal to pleasure/enjoyment, praise tactics, tactics of appealing to feelings of love for loved ones. The choice of communicative strategies and implement their tactics, as well as the frequency of their use has a direct dependence on the category of product/service, on what the needs of the recipient (real utilitarian or psychologically significant) satisfies the advertised product.

Ключевые слова: тексты печатной немецкоязычной рекламы, коммуникативные стратегии и тактики, эмоциональная стратегия.

Keywords: german print advertising, communication strategies and tactics, emotional strategy.

Современные рекламные тексты образуют своеобразный социальный феномен с широким спектром языковых возможностей и речевых методик воздействия на аудиторию. Коммуникативные стратегии в рекламном сообщении можно классифицировать по типу воздействия. Воздействие коммуникативных стратегий основано на формировании мотивов и потребностей. В зависимости от того, на чём строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, выделяются рациональный и эмоциональный (проекционный) типы рекламы, выступающие в качестве альтернативных каналов рекламного воздействия на реципиента-потребителя [2, с. 36; 4].

В фокусе внимания данной статьи находится эмоциональная стратегия воздействия на адресата и реализующие её тактики при продуцировании рекламных текстов товаров/услуг в немецкоязычных журналах “Der Spiegel” и “Stern”. Анализ корпуса текстов печатной коммерческой рекламы на немецком языке в количестве 300 единиц показал, что спланированное воздействие на сознание реципиента-потребителя осуществляется как путём выстраивания рациональной аргументации, так и через эмоциональную сферу [3].

Нами зафиксировано 36 случаев употребления (12,1 %) эмоциональной стратегии и реализующих её тактик в текстах товаров/услуг [1]. Эмоциональная стратегия, оказывающая более сильное мотивационное воздействие на покупательское поведение, нежели «разумные» доводы, реализуется при помощи тактики апелляции к удовольствию/наслаждению, тактики восхваления, тактики апелляции к чувствам любви к близким. Обратимся к одной из основных тактик, реализующих стратегию эмоционального типа, тактике апелляции к удовольствию/наслаждению (18 из 36).

В немецкоязычных текстах рекламы предметов косметики и парфюмерии, продуктов питания используются гедонистические мотивы, адресант апеллирует к потребностям адресата, связанным с получением удовольствия, наслаждением вкусом и ароматом продукта: Fürst von Metternich. Fürstlich geniessen (Der Spiegel № 49/6.12.10: 45) – Вино игристое Fürst von Metternich. Наслаждаться по-королевски (пер. наш. – А.М.). Нежный, насыщенный вкус и интенсивный приятный аромат продукта составляют его важное преимущество, связанное с воздействием на эмоциональную сферу потребителя. Приведём ещё один пример: Die Natur schenkt Grünländer seinen unvergleichlich mild-nussigen Geschmack (Stern № 33 12.8.2010: 101). Genießen Sie Castello Blue <…> Ein unwiderstehlich verführerischer Geschmack (Stern № 14 27.3.2013: 56). При описании вкуса продуктов сыродельного искусства Castello Blue и Grünländer достаточно заметно проявляется тенденция к высокой степени субъективной оценки, поэтому здесь доминируют эпитеты: ein unwiderstehlich verführerischer Geschmack – невероятно соблазнительный вкус, unvergleichlich mild-nussiger Geschmack – несравненный нежный ореховый вкус.

Коммуникативная тактика восхваления товара/услуги (12 из 36) основывается на эмоциональных механизмах воздействия и характерна для текстов рекламы автомобилей, продуктов питания. Данная тактика предполагает восхваление рекламируемого товара путём подчеркивания его уникальности, принципиальных отличий от аналогичных товаров конкурентов или просто путём прямого восхваления обычных его качеств. При реализации тактики восхваления используются такие атрибутивные единицы, как «уникальный/einzigartig, вне конкуренции/konkurrenzlos, особенный/besonders». Например: Der neue Auris Hybrid HSD. Seine einzigartige Hybrid-Synergy-Drive-Technologie bietet Ihnen die optimale Kombination aus Benzin - und Elektromotor. (Stern № 37 9.9.2010: 148). Auris Hybrid HSD. <…> Его уникальная технология Hybrid-Synergy-Drive представляет собой оптимальное сочетание бензинового двигателя и электромотора (пер. наш. – А.М.).

Далее, эффективным средством вербализации тактики восхваления выступают и компаративные единицы: Die C-Klasse BlueEFFICIENCY ist die effizienteste C-Klasse, die jemals gebaut wurde. Dank der innovativen Motorentechnologie ist sie nicht nur sparsamer, sondern auch kraftvoller. (Der Spiegel № 48/29.11.10: 9) – Mercedes Benz C-класс BlueEFFICIENCY является самой эффективной модификацией С-Класса, которая когда-либо была создана. Благодаря двигателю с инновационной технологией она стала не только экономичнее, но и мощнее (пер. наш. – А.М.). Превосходная степень „die effizienteste“ позиционирует рекламируемый объект как исключительный, противопоставляя его другим объектам. Прилагательные в сравнительной степени „sparsamer“ и „kraftvoller“ предполагают отношение сравнения Mercedes Benz C-класс BlueEFFICIENCY с аналогичными автомобилями других производителей, выявление их дифференциальных признаков и оценка по этим признакам. Ещё одним приёмом, обслуживающим тактику восхваления, является ассоциирование рекламируемого продукта с понятием или предметом, имеющим положительные свойства. Таким понятием для рекламы продуктов питания служит лексема «природа/Natur», которая отождествляется с экологической чистотой продукта, гарантирующей безопасность его потребления: Krombacher. Eine Perle der Natur (Der Spiegel № 9/24.2.14: 148) – Krombacher. Жемчужина природы (пер. наш. – А.М.).

В текстах рекламы финансовых и страховых услуг используется тактика апелляции к чувствам любви к близким адресата (6 из 36). Данная тактика осуществляется за счёт демонстрации искренней заботы о родных и близких клиента, апелляции к значимым для него понятиям, а также конструирования ситуации после потребления объекта рекламирования. Адресант предлагает инвестиционные накопительные программы, привлекательные варианты страховых программ, которые позволят обеспечить финансовое благополучие ребёнка, экстренную помощь при серьёзных заболеваниях или наступлении несчастного случая: Union Investment. Treten Sie ein und sichern Sie Ihrem Kind jetzt gute Chancen. Mit dem neuen Sparplan UniNachWuchs von Union Investment (Stern № 38 13.09.2012: 67) – Инвестиционный фонд Union Investment. Вступайте в инвестиционный фонд и обеспечьте Вашему ребёнку хорошие шансы уже сейчас. С помощью нового накопительного плана для ребёнка от Union Investment. Mit dem Kinderschutzpaket von AXA sichern Sie sich und Ihren Kindern bei schwerwiegenden Krankheiten oder Unfallfolgen unsere sofortige Unterstützung – С помощью пакета программ страховой защиты ребёнка от компании AXA Вы гарантируете себе и Вашим детям экстренную помощь при серьёзных заболеваниях или наступлении несчастного случая. Machen Sie den Kindern ein noch größeres Geschenk – mit Ihrer Pflege-Zusatzversicherung (Der Spiegel № 51/17.12.12: 89) – Сделайте Вашим детям более весомый подарок – Ваш договор дополнительного страхования по уходу (пер. наш. – А.М.).

В качестве средства вербализации тактики апелляции к чувствам любви к близким выступает вежливая форма императива: „Treten Sie ein“; „Machen Sie“. Среди стилистико-синтаксических приёмов, которые в силу своего построения привлекают внимание реципиента-потребителя и вызывают его ответную положительную реакцию, можно выделить: 1) парцелляцию косвенных дополнений, уточняющих содержательную сторону базовой части „Mit dem neuen Sparplan UniNachWuchs von Union Investment“, 2) аппозиционную конструкцию с субстантивным определяющим в постпозиции „mit Ihrer Pflege-Zusatzversicherung“.

Список литературы:

1. Мамедов А.Н. Коммуникативно-прагматические аспекты текстов печатной немецкоязычной рекламы: Монография. – Москва: МПГУ, 2015. – 108 с.
2. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Эксмо,2007. – 352 с.
3. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации // Труды Международного семинара Диалог−2001 по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Том 1. – Аксаково, РосНИИ ИИ – ИПИ РАН, 2001. – С. 209–227.
4. Чаудхури А. Эмоции и рассудок: Их влияние на поведение потребителя. – М.: Изд-во «Группа ИДТ», 2007. – 256 с.