ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СТИЛИСТИКО-СИНТАКСИЧЕСКИХ ПРИЁМОВ С ЭКСПАНСИЕЙ/РЕДУКЦИЕЙ СТРУКТУРНЫХ КОМПОНЕНТОВ В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ

FEATURES OF FUNCTIONING STYLISTIC AND SYNTACTIC DEVICES WITH THE EXPANSION/REDUCTION OF STRUCTURAL COMPONENTS IN THE GERMAN PRINT ADVERTISING TEXTS

Artur Mamedov

candidate of philological sciences, associate professor of the Moscow State Pedagogical University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются приёмы стилистического синтаксиса, используемые копирайтерами Германии при продуцировании  рекламных сообщений, которые имеют  целью воздействовать на эмоциональную и рациональную сферы адресата для побуждения его к совершению действий в интересах рекламодателя.

ABSTRACT

The article discusses the devices of stylistic syntax used by the writers of Germany in the production of advertising messages, that aim to influence the emotional and rational sphere of the addressee to induce him to act in the interests of the advertiser.

Ключевые слова: тексты печатной немецкоязычной рекламы, приёмы стилистического синтаксиса, экспансия/редукция синтаксической структуры.

Keywords: german print advertising, the devices of stylistic syntax, expansion/reduction of syntactic structure.

Способы употребления языковых единиц, создающих тот или иной стилистический эффект, т.е. заложенное в высказывании и реализованное в нём с помощью специальных языковых средств намерение автора речи вызвать у адресата определенную эмоциональную реакцию на это высказывание, описывались в исследованиях E. Riesel [1959], Ю.С. Степанова [1965], И.Р. Гальперина [1981], Э.С. Азнауровой [1973], Ю.М. Скребнева [1975], К.А. Долинина [1978], И.В. Арнольд [1981], М.П. Брандес [1983] и др.

Существующий набор средств стилистического синтаксиса любого языка, даёт возможность комбинировать множество вариантов слов стилистически неоднородных, и, таким образом, продуцировать бесчисленное количество оригинальных рекламных предложений. Потенциально располагая лингвостилистическими моделями, сходными по содержанию и различными по форме копирайтер креативно осуществляет стратегию рекламной компании, направленную на продвижение товаров и услуг. С функциональной точки зрения стилистические приёмы участвуют в формировании смысла рекламного текста, создавая условия для реализации интенции рекламодателя.

Под стилистическим приёмом И.Р. Гальперин понимает намеренное и сознательное усиление какой-либо типической структурной и/или семантической черты языковой единицы (нейтральной или экспрессивной), достигшее обобщения и типизации и ставшее таким образом порождающей моделью. Стилистический приём противопоставляется выразительному (экспрессивному) средству сознательной литературной обработкой языкового факта [4, с. 30]. Так, например, повтор местоимения „ich“ не выражает эмоционального состояния составителя текста рекламы в сфере услуг ипотечного кредитования „Baufinanzierung“, а ставит своей целью  определенный стилистический эффект. Это — стилистическое средство эмоционального воздействия на потенциального потребителя: Ich bin 100 Banken. Als Interhyp-Berater vergleiche ich für Sie die Angebote von über 100 Banken und Sparkassen <…> ich berate Sie anbieterunabhängig (Stern №33 12.8.2010: 9). Эллипсис, перенесённый из устно-разговорного типа речи в тексты печатной рекламы, также становится стилистическим приёмом. Опущение какого-либо члена предложения является актом осознанным и имеет целью не столько имитировать устную речь, сколько воздействовать на адресата: Gut für Sie — und gut für Deutschland (Stern №38 16.9.2010: 81).

В рамках данной статьи нас интересует стилистический синтаксис построения рекламного предложения в целях исследования стилистических приёмов, имеющих прагматическую направленность. С их помощью, по нашему мнению, рекламируемый товар или услуга приобретают дополнительный потенциал выразительности. Исследование данных приёмов в функционально-стилистическом аспекте позволит охарактеризовать стиль копирайтеров немецкоязычных журналов „Der Spiegel“ и „Stern“. Полученные данные имеют важнейшее значение для выработки программы действий переводчика применительно к переводу текстов немецкоязычной рекламы, направленной на реализацию коммуникативной интенции автора оригинала в форме создания текста на ПЯ (переводящем языке), представляющего собой функциональный аналог оригинала, потенциально способного обеспечивать прагматическое воздействие на получателя перевода.

Под синтаксическими стилистическими приёмами мы, вслед за М. П. Брандес, понимаем необычные сочетания и расположения частей структуры как в рамках одного предложения, так и в рамках текстового фрагмента. На фоне стилистически нейтральных единиц данные структуры ощущаются адресатом как необычные, яркие, экспрессивные. К синтаксическим приёмам в стилистике относят: редукцию синтаксической структуры; экспансию синтаксической структуры; трансформацию структуры, сознательное нарушение порядка слов в предложении [3, с. 97, 100-105]. Стилистически различают два вида удлинения (экспансии) синтаксических структур: 1) расширение, экспансия структуры за счёт линейного увеличения  количества единиц, входящих в неё; 2) усложнение структуры путём введения в группу главных членов предложения дополнительных единиц. Для расширения синтаксической структуры в современном немецком языке авторы текста прибегают к следующим стилистическим приёмам: перечисление, всевозможные виды повторов (простой контактный, анафорический, эпифорический, анадиплоз или повтор-подхват, синтаксическая тавтология), эмфатические конструкции. В качестве приёмов усложнения, а тем самым и удлинения синтаксической структуры предложения выступает атрибутивные комплексы, стоящие перед подлежащим, аппозиционные конструкции, а также причастные и инфинитивные определения, номинализация именных членов предложения. Редукция понимается как отсечение необходимого грамматического звена в синтаксической структуре. Усечёнными синтаксическими структурами являются апозиопезис (умолчание), эллипсис. Намеренное расчленение единой синтаксической структуры предложения на две и более самостоятельные части представляет собой приём экспрессивного синтаксиса, который  называется парцелляция [3, с. 101-106].

Анализ текстов печатной рекламы в немецкоязычных изданиях “Der Spiegel” и “Stern” в количестве 300 единиц показал, что стилистико-синтаксические приёмы экспансии/редукции, создают особую организацию высказывания, которое отличает такое высказывание от высказывания в «нейтральной» форме изложения и преследует цели осознанного воздействия на реципиента. При построении рекламного текста с учетом его информационно-прагматических установок, копирайтеры намеренно использует способность данных стилистических приёмов дать информацию о товаре/услуге в избыточном словесном варианте, развернуто, и более сжато, в логически свёрнутом варианте. Поверхностные синтаксические конструкции экспансии/редукции рекламного предложения, в качестве грамматического механизма воздействия концентрируются, присоединяются или включаются одна в другую и распространяют экспрессию на весь микротекст.

Нами установлено, что приёмы экспансии (990 случаев употребления), расширяющие и усложняющие высказывание доминируют в исследуемых нами текстах рекламы. Фигуры прибавления, то есть повторы различных единиц речи (78 ед.), не только привлекает внимание реципиента к важному отрезку в тексте, конденсируют идеи на определенном текстовом фрагменте, но и способствуют лучшему пониманию и запоминанию предложенной информации за счёт её количества. Своеобразие рекламного предложения с использованием перечисления однородных членов (104 ед.) состоит в том, что в нём в разных пропорциях соединяются объективные и субъективные элементы мысли: копирайтер намеренно снижает эмоциональную окраску с целью усилить логическое восприятие.  Причастные конструкции (125 ед.) обеспечивают аргументативное воздействие на уровне синтаксиса. Аппозиционные конструкции (430 ед.), будучи одним из видов комментария, осложняют структурно-семантический план немецкоязычного рекламного предложения и представляют собой экономичное средство оформления полипропозитивной коммуникативной единицы. Употребление интенционально маркированных словосочетаний аппозитивного типа (253 ед.) обусловлено необходимостью обозначить ситуацию, сопутствующую основной, или обозначить ситуацию в виде добавочного сообщения, и обосновывается, прежде всего, тем, что они являются экономичным средством обозначения сложных понятий и отношений между понятиями.

Конструкции интеллектуальные, логически чётко построенные, с последовательным расположением компонентов противопоставляются конструкциям выразительным, ярко передающим чувство. Парцелляция превращает любое нейтральное предложение в стилистически маркированный вариант (61 ед.). Вместо одного цельного рекламного предложения мы видим часто два и более высказывания, повышающих коммуникативные и функциональные возможности всей экспрессивной конструкции по сравнению с её синтетическим вариантом. Эллипсисы — специфические синтаксические конструкции с редукцией их структурных компонентов (106 ед.), нарушают привычный, нормативный, ожидаемый порядок взаимоотношения элементов предложения, выделяются в речевой цепи и деавтоматизируют восприятие реципиентов.

Итак, специальные синтаксические конструкции используются в качестве стилистических приёмов в рекламных сообщениях, которые имеют  целью воздействовать на эмоциональную и рациональную сферы адресата для побуждения его к совершению действий в интересах рекламодателя. Стилистико-синтаксические приёмы экспансии/редукции структуры предложения если и не обеспечивают автоматически возникновения экспрессивного эффекта, то неизмеримо увеличивают вероятность эмоционального воздействия рекламного текста, обеспечивают большую адекватность эмоциональной реакции реципиента-потребителя намерениям рекламодателя. Исследуемые нами лингвостилистические модели способствуют выражению логического отношения к рекламируемым товарам и услугам в эмоциональном аспекте, и образованию семантико-синтаксической структуры с «эмотивным предрасположением». Таким образом, мы предполагаем, что моделирование покупательского поведения с помощью текстов печатной рекламы происходит по следующей схеме: интенционально маркированные единицы языка создают эмотивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Рекламодатель использует данные модели для реализации глубинных структур, стратегического плана воздействия по отношению к участникам коммуникации в сфере рекламы. По нашему мнению, стилистико-синтаксические приёмы экспансии/редукции структуры рекламного предложения могут быть положены в основу создания многомерной динамической модели рекламного текста любого языка, в перспективе с универсальной направленностью [6].

Список литературы:

1. Азнаурова Э.С. Очерки по стилистике слова. — Ташкент, 1973. — 405 с.
2. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка. — Л.: «Просвещение», 1981. — 295 с.
3. Брандес М. П. Стилистика немецкого языка. — М.: Высшая школа, 1983. — 271 с.
4. Гальперин И.Р. Стилистика английского языка. —  М.: Высшая школа, 1981. —  334 с.
5. Долинин К.А. Стилистика французского языка. — Л.: Просвещение, 1978. — 303 с.
6. Мамедов А.Н. Стилистико-синтаксические приёмы экспансии немецкоязычного рекламного предложения при переводе на русский язык: Монография. М.: МПГУ, 2011. — 136 с.
7. Скребнев Ю.М. Очерк теории стилистики. —  Горький: Изд-во Горьковск. гос. пед. ин-та иностр. яз. им. Добролюбова, 1975. — 175 с.
8. Степанов Ю.С. Французская стилистика. — М.: Высш. шк., 1965. — 355 с.
9. Riesel E. Stilistik der deutschen Sprache. — M.: Verlag für fremdsprachige Literatur, 1959. — 467 S.