АРГУМЕНТАЦИЯ В РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОМ КОЛЛАЖЕ

ARGUMENTATION IN THE ADVERTISING-INFORMATIVE COLLAGE

Anna Sehal

postgraduate, tutor at English Philology Department Kiev Boris Grinchenko University,

Ukraine, Kiev

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается жанр рекламно-информационного коллажа, целью которого является рекламирование книги с помощью языковых средств аргументации. Прагматический аспект коллажа включает коммуникативную цель, которая реализуется через информирование о рекламируемом объекте, и прагматическую установку, осуществление которой происходит путем использования аргументативной стратегии. Определяются лингвокогнитивные средства реализации аргументативной стратегии – аргументема и эмотема и раскрываются тактики, в которых она отображается, – тактика рекомендации, гарантии качества и раскрытия бенефактивности.

ABSTRACT

The article deals with a genre of advertising-informative collage that is aimed at book advertising using linguistic means of argumentation. Pragmatic content of the collage comprises communicative aim that is realized by informing about the advertised object and pragmatic purpose that is gained by using the argumentative strategy. The linguocognitive means of the argumentative strategy realization, such as argumenteme and emoteme are identified and tactics of the strategy, such as recommendation, guarantee of book's quality, benefit reveal are considered.

Ключевые слова: рекламно-информационный коллаж; аргументативная стратегия; аргументема; эмотема; тактика.

Keywords: advertising-informative collage; argumentative strategy; argumenteme; emoteme; tactic.

Текст, размещенный на суперобложке книги, является специфическим видом рекламно-информационного текста и рассматривается как особый жанр рекламного сообщения.

Термин «рекламный коллаж» встречается в работе Г.Г. Щепиловой и определяется как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с помощью которых рекламист обращается к покупателям с целью убедить совершить покупку, воспользоваться услугой и т. д. [4]. Рекламно-информационный характер сообщений на суперобложке обусловливает наличие специфических черт, которые относятся к жанру рекламно-информационного коллажа (РИК).

Целью статьи является исследовать средства аргументации в РИК, используемые продуцентом для побуждения адресата к действию. Исходя из цели, были поставлены следующие задания: 1) определить прагматическую составляющую РИК; 2) дифференцировать рациональную и эмоциональную аргументацию; 3) выявить языковые средства аргументирования в РИК.

Прагматический аспект РИК реализуется через коммуникативную цель и прагматическую установку. Коммуникативную цель РИК можно определить как предоставление фактической информации о содержании, структуре, назначении базисного произведения и его авторе. Прагматическая установка РИК направленная на побуждение адресата к конкретному действию – приобретению и прочтению рекламируемой книги. С целью осуществления прагматической установки продуцент РИК использует стратегию рациональной и эмоциональной аргументации.

Аргументация является одним из возможных видов речевого воздействия преимущественно на рациональную сферу сознания человека, как способ убеждения оппонента в правильности своих суждений. Исследователи аргументативной деятельности разграничивают логическую и прагматическую аргументацию. Учитывая то, что первая апеллирует к рациональному мышлению, а вторая – к эмоциям, наиболее приемлемыми считаем определения рациональная и эмоциональная аргументация. Поскольку ментальным коррелятом стратегии аргументации является концепт убеждения [7], то она реализуется путем предоставления доказательств рационального и эмоционального характера в пользу рекламируемой книги.

Цель рациональной аргументации заключается в обосновании достоверности знания на основе совокупности логико-гносеологических процедур. Рациональная аргументация в рекламе апеллирует к «здравому смыслу». Ее задача состоит в том, чтобы доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения [3, с. 138]. Процесс доведения предполагает критическое осмысление полученной рекламной информации и соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Если стратегия аргументации в целом коррелирует с концептом убеждения, то рациональная аргументация соотносится с концептом доказательства. Эти два концепта разграничивает И.А. Стернин на основании характера аргумента продуцента в аргументативном дискурсе [2, с. 65]. Аргументы убеждения, в отличии от аргументов доказательства, могут апеллировать не только к рациональной сфере сознания, но и к эмоциям адресата. Если доказать что-то можно только с помощью истинных аргументов, то убедить можно и с помощью фальшивых. Для убеждения большое значение имеет эмоциональность изложения.

При эмоциональной аргументации тезис представляет личностную точку зрения аргументатора, в правильности которой он / она стремится убедить аудиторию [8]. Особую роль играют аргументы, которые функционируют как образы, поскольку могут выражаться с помощью риторических фигур, представляющих способ «рельефного изображения аргументов» [1, с. 23].

Итак, в исследовании коммуникативного воздействия РИК с помощью аргументативной стратегии, определяем такие лингвокогнитивные средства ее реализации, как аргументема и эмотема [8]. Эти единицы основываются на понятии контекстуально зависимой функции, что коррелирует с реализацией коммуникативного намерения локальной стратегии.

Аргументема актуализирует в сознании адресата сферу рациональной оценки, провоцируя инференции типа Это надо / не плохо б / можно / невозможно не и т. д. приобрести, поскольку оно является полезным (эффективным / престижным / интересным) / настоящим / отличного качества, и т. п.

Эмотема, в отличие от аргументемы, коррелирует с эмоциональной оценкой и актуализирует в сознании адресата инференции типа Это надо / не плохо б / можно / нельзя было бы и т. д. приобрести, поскольку это – замечательно / прекрасно / невероятно. Психическим субстратом эмотемы есть желание, основанное исключительно на эмоции, точнее, на эксплуатации тех эмоций, которые адресант пытается вызвать у адресата [8].

В нашей работе аргументема и эмотема в стратегии аргументации отражаются в тактиках рекомендации, гарантии качества (guarantee of book's quality) [6] и раскрытия бенефактивности.

Тактика рекомендации основывается на авторитетном мнении критиков, влиятельных британских и американских газет и журналов, других популярных авторов бестселлеров, а также на положительной оценке автора РИК, которые служат рекомендательными средствами (credentials) [5]. Рассмотрим реализацию тактики рекомендации в аннотации и цитатах из рецензий на примере книги Патрика Ленсиони “The Five Dysfunctions of a Team”.

1.  “In The Five Dysfunctions of a Team, Patrick Lencioni once again offers a leadership fable that is as enthralling and instructive as his first two best-selling books … He outlines a powerful model and actionable steps that can be used to overcome these common hurdles and build a cohesive, effective team … Lencioni has written a compelling fable with a deceptively simple yet powerful message for all those who strive to be exceptional team leaders”.

1. “A gripping analysis of what makes teams work effectively. This fine work is a must-read for any leader that has come to grips with the fact that no one makes progress – much less succeeds – alone”. – James H. Amos Jr., president and CEO, Mail Boxes Etc.
2. “This book is a thought-provoking, insightful, and rich with ideas as The Five Temptations of a CEO. <…>” – Phillip J. Hildebrand, executive vice president and chief distribution officer, New York Life Insurance Company.
3. “Compelling and incisive, this will become the definitive guide on how to build and manage successful teams”. – Jean Kovacs, president and CEO, Comergent Technologies.
4. “As practical, readable and compelling as his other books. I’m sure this will be another business classic”. – Richard Carr, president and CEO, TEC International [7].

В фрагменте из аннотации и цитатах из рецензий одобрение книги происходит посредством использования эмотемы и аргументемы. Эмотемы представлены эмотивно-оценочным атрибутами, которые, фактически, не имеют никакого денотативного содержания, а лишь фиксируют положительную эмоцию: прилагательные для обозначения восторга enthralling, gripping, compelling (последнее используется трижды в представленных текстах), проницательности книги insightful, incisive, высокого качества fine. Коммуникативный ход «рекомендация к прочтению» реализуется через рационально-оценочное словосочетание this fine work is a must-read for any leader, в котором аргументема актуализирует инференцию Это нужно приобрести, поскольку это относится к литературе, которое является обязательным к прочтению лидерам. Рациональная аргументация достигается также на основе утилитарной оценки путем доведения преимуществ данной книги посредством применения положительных рационально-оценочных квалификаторов instructive, powerful, actionable, simple, thought-provoking, rich with ideas, definitive, practical, readable, которые отражают такие характеристики книги, как полезность, действенность, практичность, простота, четкость, полнота, интерес, а также на основе нормативной оценки путем применения атрибутивных словосочетаний build a cohesive, effective team, exceptional team leaders, build and manage successful teams, указывающих на эксклюзивное качество книги, прочитав которую можно создать эффективную и успешную команду и исключительных лидеров.

Таким образом, реализация тактики рекомендации обеспечивается благодаря применению эмоционально-оценочной лексики, которая положительно характеризует книгу и автора, императивных предложений и лексических единиц, выражающих прямую рекомендацию в аннотации и цитатах из рецензий и отзывов.

Тактика гарантии качества реализуется через подчеркивание репутации автора и успеха книги среди читателей, проявляется в полученных литературных премиях и наградах. Тактика направлена на обеспечение аргументов в пользу книги как высококачественного продукта, который получил признание среди читателей и критиков, и воплощается в ключевой фразе и биографии автора с помощью существительных winner, bestseller, award, prize, которые являются средствами доверия.

Приведем пример.

“Her first novel Running Wild <…> won the Somerset Maugham Award, was shortlisted for the 2007 Commonwealth Writers’ Prize, and won the United States Book of the Month’s Club’s First Fiction Award 2008. <…> For more award winning novels by Yeree Park such as Texas Overload, Wanted, and The Hanging visit <…>”

“Winner of the Whitbread Novel Award 2010

Shortlisted for the 2009 Man Booker Prize

Shortlisted for the Orange Prize for Fiction 2009” [9].

В примере анализируемый текст из биографии автора книги “West Rebellion” не содержит рационально-оценочных языковых средств, которые эксплицитно выявляют положительные характеристики рекламируемого объекта. Однако, тактика реализуется благодаря имплицитной рациональной аргументации. Существительные winner, award, prize, как средства утилитарной оценки, являются основой для инференции Это стоит приобрести, поскольку это престижно. Множество литературных премий и наград, среди которых Commonwealth Writers 'Prize, the Somerset Maugham Award, the 2009 Man Booker Prize и the Orange Prize for Fiction свидетельствуют о престижности книги. Гарантия качества обеспечивается также репутацией писательницы, которая является автором романов (Texas Overload, Wanted, and The Hanging), получивших награды.

В результате, тактика гарантии качества реализуется продуцентом имплицитно на основе рациональной аргументации.

Тактика раскрытия бенефактивности заключается в осуществлении воздействия на адресата посредством обращения к его мотивационному уровню сознания. На примере цитат из рецензий к книге Тамары Стоун “Time After Time” продемонстрируем банефактивнисть.

1. “The story will hold readers with its twists and turns; present and future; it’s love, sadness, and anger; and especially its surprising secrets”. – Booklist.
2. “Romantic and passionate, Stone’s debut novel is swoon-worthy … will resonate with readers who enjoy their romance mixed with adventure”. – School Library Journal.
3. “A warm, time-bending romance [that] will have readers rooting for the couple that keeps daring fate”. – Publishers Weekly [10].

Польза от книги проявляется в получении гедонистических переживаний и эмоций от прочтения книги, на что указывает эксплицитная аргументация, выраженная на синтаксическом уровне в виде словосочетаний и предикаций с будущей временной формой will: история захватит читателя своим сюжетом, в котором сочетаются неожиданные повороты, тайны, любовь, печаль и гнев (1); роман пробудит настоящие эмоции у читателей, увлекающихся романтикой и приключениями (2); роман вызовет симпатию к героям, противостоящим вызовам судьбы (3). На основе этой информации адресат приходит к инференции Это надо / не плохо б / можно / невозможно не приобрести, поскольку она [книга] интересна и доставит удовольствие.

Таким образом, эта тактика находит свое воплощение путем применения языковых средств, обращающихся к сознанию реципиента, пытаясь раскрыть потенциальную пользу рекламируемой книги.

Подводя итоги, отметим, что аргументативная стратегия в РИК призвана обеспечить аргументы в пользу книги посредством рациональной и эмоциональной оценки, рекомендуя книгу с помощью авторитетных источников, гарантируя ее качество и пользу с целью привлечения внимания и побуждения адресата к совершению покупки. При рациональной и эмоциональной аргументации операция оценивания осуществляется с опорой на различные психические субстраты, то есть базовые оценочные сферы, конституирующие ценностную структуру сознания, и направлена на достижение прагматического эффекта. Аргументация в рекламной коммуникации способствует реализации практической цели адресанта путем использования языковых средств убеждения адресата в принятии необходимого решения относительно денотата рекламы.

Список литературы:

1. Безменова Н.А. Риторическая модель речевой деятельности // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. – Москва: Наука, 1990. – С. 15–27.
2. Стернин И.А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2001. – 252 с.
3. Шуванов В.И. Психология рекламы. – [2-е изд.]. – Ростов на Дону: Феникс, 2005. – 315 с.
4. Щепилова Г.Г. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы – [Электронный ресурс] // Медиаскоп. – 2011. – Вып. 2. – Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/845 (Дата обращения 14.10.2015).
5. Douglas K. Blurbing' Biographical: Authorship and Autobiography, in Biography // An Interdisciplinary Quarterly. – 2001. – Vol. 24, № 4. – P. 806―826.
6. Gea-Valor M.L. Advertising Books: A Linguistic Analysis of Blurbs. – Castello: Ibérica, 2005. – P. 41–62.
7. Lencioni P. The Five Dysfunctions of a Team. – S.F.: Jossey-Bass, 2002. – 229 p.
8. Мартинюк А.П. Дискурсивний інструментарій аналізу англомовної реклами – Львів: Свічадо, 2006. – 307 с.
9. Park Y. West Rebellion. – N. Y.: Harper Collins, 2010. – 280 p.
10. Stone T. Time after Time. – N. Y.: Disney-Hyperion, 2014. – 368 p.