ДИЗАЙН  РЕКЛАМЫ  В  НОВЫХ  СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ  УСЛОВИЯХ

Козырева  Любовь  Константиновна

канд.  искусствоведения,  доцент 
ФГБОУ  ВПО  «Новосибирской  государственной  архитектурно-художественной  академии», 
РФ,  г.  Новосибирск

Email: 

ADVERTISING  DESIGN  IN  NEW  SOCIAL  AND  ECONOMIC  CONDITIONS

Lubov  Kozireva

Ph.D.  in  Art  History,  Associate  Professor, 
FSBEI  HPE  “Novosibirsk  State  Academy  of  Architecture  and  Art”, 
Russia,  Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Дизайн  рекламы  —  специфическая  деятельность,  вовлекающая  в  процесс  коммуникации  потенциальных  потребителей,  оперирующая  определенными  смысловыми  сообщениями  и  графическими  образами.  Ныне  сформировался  особый  пласт  общества  потребления,  на  который  объекты  рекламы  оказывают  больше  влияния,  чем  объекты  искусства.  Необходимо  учесть  долгосрочные  перспективы  социокультурного  развития  общества,  повысить  уровень  знаний  специалистов  дизайнеров  с  целью  получения  высокоинтеллектуальных  рекламных  продуктов,  соответствующих  требованиям  законодательства  Российской  Федерации.

ABSTRACT

Advertising  design  is  a  specific  activity  that  is  involved  in  the  communication  process  of  potential  customers,  operating  with  certain  semantic  messages  and  graphic  images.  Now  shaped  the  formation  of  the  consumer  society,  objects  which  advertisings  have  more  influence  than  objects  of  art.  There  is  a  need  for  accounting  the  long  prospects  for  social  and  cultural  development  of  the  society,  to  raise  the  level  of  knowledge  of  specialists  designers  with  the  aim  of  obtaining  highly  intelligent  advertising  products  that  meet  the  requirements  of  the  legislation  of  the  Russian  Federation.

Ключевые  слова:  дизайн;  реклама;  искусство;  законодательство.

Keywords:  design;  advertising;  art;  legislation.

Реклама  активно  проникает  во  все  сферы  человеческой  деятельности.  Индустрия  дизайна  возводит  рекламные  произведения  в  ранг  искусства,  организовывая  творческие  сообщества,  проводя  соответствующие  выставки,  конкурсы.  Безусловно,  массовость  —  это  специфический  объединяющий  импульс  деятельности  дизайнера  и  художника,  создающих  свои  творения  «не  для  всех,  но  для  каждого».

Если  рассматривать  философско-эстетическую  составляющую  рекламной  деятельности,  стоит  обратиться  к  работе  «Эстетика»  Р.  Гамана,  который  еще  в  начале  ХХ  века  разделил  виды  искусства  на  три  основных  группы:  «чистое  искусство»,  «декоративное  искусство»  и  «искусство  художественной  рекламы»  [2].  На  практике,  такие  современные  объекты  рекламной  деятельности,  как  визитные  карточки,  фирменные  ценники,  воблеры,  авторучки  с  логотипами,  кружки,  зажигалки,  брелоки  для  ключей,  далеки  от  смыслового  понятия  «искусство»  —  это  специфический  продукт  современной  массовой  культуры.  Соответственно,  не  каждый  рекламный  продукт,  вовлекающий  человека  в  заранее  запрограммированный  процесс  коммуникации,  можно  отнести  к  художественным  или  причислить  к  произведениям  искусства.

Что  безусловно,  мы  живем  во  времена  общества  потребления,  где  объекты  рекламы  имеют  больше  влияния,  чем  объекты  искусства.  По  словам  В.Н.  Фурса  «Общество  потребления»  представляет  собой  отнюдь  не  реализованную  Утопию,  оно  определяется  фундаментальными  процессами  производства;  новизна  здесь  заключается  в  создании  новой  сферы  производительных  сил  и  в  возникновении  новой  общественной  морали  (морали  потребления),  выполняющей  идеологические  функции»  [6].

Как  указывает  французский  социолог,  культуролог,  философ-постмодернист  Ж.  Бодрийяр,  «не  продукты  потребления  превращаются  в  рекламные  образы  СМИ,  а  сами  тексты  СМИ  превращаются  в  объекты  потребления»  [1].  Коммерциализация  понятия  «дизайн  рекламы»  является  повсеместной.  Собственно,  все  современные  рекламные  образы  —  не  что  иное,  как  специфический  дизайн  —  они  заранее  направлены  на  определенную  целевую  аудиторию,  адаптированы  под  конкретный  рекламоноситель  и  являются  частью  маркетинговой  стратегии  рекламной  кампании,  призванной  поднять  доходы  компании. 

В  настоящее  время  качественные  идейные  и  графические  приемы  часто  уступают  место  простым,  шоковым  методам  привлечения  внимания.  Проблема  в  том,  что  воздействие  образов  как  правило,  направлено  на  низменные  чувства  потребителя.  Такой  подход  дискредитирует  рекламу  в  общем  информационном  поле,  деструктивно  влияет  и  на  само  общество,  и  на  его  уровень  развития. 

Между  тем,  закон  «О  рекламе»  (статья  5,  пункт  6)  содержит  прямой  запрет  на  «использование  бранных  слов,  непристойных  и  оскорбительных  образов,  сравнений  и  выражений,  в  том  числе  в  отношении  пола,  расы,  национальности,  профессии,  социальной  категории,  возраста,  языка  человека  и  гражданина,  официальных  государственных  символов  (флагов,  гербов,  гимнов),  религиозных  символов,  объектов  культурного  наследия  (памятников  истории  и  культуры)  народов  Российской  Федерации,  а  также  объектов  культурного  наследия,  включенных  в  Список  всемирного  наследия»  [5,  с.  8].

«Компьютерная  революция»  предопределила  нынешнее  состояние  российской  рекламы  [4].  Активное  развитие  информационных  технологий  позволило  всем  желающим,  создавать  свой  рекламный  продукт  с  помощью  доступных  графических  программ.  При  этом  человек  может  не  являться  специалистом,  не  иметь  профессиональных  навыков  в  сфере  дизайна,  не  знать  основ  проектного  мышления,  никогда  не  слышать  о  существовании  специфических  законов  и  кодексов,  регулирующих  рекламную  деятельность. 

Проблема  обостряется  тем,  что  и  специализированные  учебные  пособия  упускают  из  виду  важность  ознакомления  и  разъяснения  нормативно-правовых  актов,  напрямую  касающихся  профессии  «дизайнер»,  либо  опираются  на  устаревшие  данные.  Для  примера  обратимся  к  изданию  «Креативная  реклама.  Технологии  проектирования»  Н.В.  Ткаченко,  предназначенное  для  студентов  вузов,  обучающихся  по  специальности  «Реклама».  Даже  в  этом  пособии,  выпущенном  в  2009  году,  автор  ссылается  на  законы  Российской  Федерации  «О  товарных  знаках,  знаках  обслуживания  и  наименованиях  мест  происхождения  товаров»  и  «Об  авторском  праве  и  смежных  правах».  Между  тем,  указанные  нормативные  акты  утратили  силу  с  1  января  2008  года  в  связи  с  принятием  Федерального  закона.  Ныне  авторские  права  и  товарные  знаки,  равно  как  и  результаты  интеллектуальной  деятельности,  регулируются  «Гражданским  кодексом  Российской  Федерации  (часть  четвертая)»  от  18.12.2006  №  230-ФЗ  (ред.  от  13.07.2015).

А.А.  Скопин  в  своем  учебном  пособии  2009  года,  говоря  о  рекламной  идее  и  авторском  праве,  утверждает:  «…важно  соблюдать  законодательство  —  в  части  охраны  авторских  прав  и  в  части  соблюдения  накладываемых  им  ограничений  (несовершеннолетние  модели,  эротика  и  т.  д.).  В  остальном  —  полная  свобода»  [3,  с.  42].  Стоит  уточнить,  что  упомянутое  учебное  пособие  направлено  на  специальность  «Реклама»  и  затрагивает  «вопросы  художественного  воплощения  (дизайн,  режиссура  и  т.  д.),  а  также  технологии  создания  отдельных  видов  рекламы»  [3,  с.  4].  Говоря  читателям  о  полной  свободе  в  сфере  рекламы,  автор  может  спровоцировать  поток  работ  низкого  смыслового  качества,  противоречащих  всем  законодательным  нормам  и  этическим  принципам.

Что  получается?  Мы  имеем  общество,  в  котором: 

• дизайн  рекламы  —  массовое  явление;
• дизайнер  зачастую  не  является  профессионалом,  либо  не  обладает  достаточными  знаниями;
• знание  законодательства  в  сфере  дизайна  и  рекламы  не  считается  обязательным;
• нарушение  законов  происходит  практически  повсеместно  (наиболее  частые  касаются  авторских  прав  и  появления  ненадлежащей  рекламы);
• в  программы  обучения  не  включаются  лекции  и  семинары,  повышающие  уровень  знания  законов  и  разъясняющие  обязательность  их  применения;
• большинство  учебных  пособий  не  содержит  ссылок  и  разъяснений  закона  «О  рекламе»  и  других  нормативно-правовых  актов,  либо  располагает  устаревшей  информацией.

Для  предотвращения  сложившейся  ситуации  необходимо:

• при  создании  объектов  рекламы  учитывать  не  только  экономические,  но  и  долгосрочные  перспективы  социокультурного  развития  общества;
• повысить  качество  образования  специалистов  в  сфере  рекламы:  дизайнеров,  маркетологов,  рекламистов,  PR-щиков;
• повысить  качество  учебной  и  профессиональной  литературы.

Безусловно,  студенты,  осваивающие  преимущественные  направления  «Дизайн»  и  «Реклама»,  должны  обучаться  взаимодействию  с  новыми  профильными  законодательными  актами;  преподаватели  —  закладывать  принципы  правильного  понимания  и  отношения  к  профессии;  практикующие  дизайнеры  —  знать  о  существовании  Федерального  Закона,  Международного  и  российского  рекламного  кодекса,  отслеживать  изменения  в  них.  Только  тогда  мы  будем  получать  специалистов  высокого  уровня  подготовки,  способных  создавать  высокоинтеллектуальный  рекламный  продукт.

Список  литературы:

1. Бодрийяр  Ж.  Система  вещей.  —  М.:  Рудомино,  2001.  —  212  с.
2. Гаман  Р.  Эстетика  /  Р.  Гаман;  пер.  с  нем.  Н.В.  Самсонова.  —  М.,  1913.  —  160  с.
3. Скопин  А.А.,  Разработка  и  технологии  производства  рекламного  продукта:  Учебно-методическое  пособие.  —  Ярославль,  «Ремдер»,  2009.  —  118  с.
4. Ткаченко  Н.  В.  Креативное  содержание  рекламы  :  Дис.  ...  канд.  филос.  наук  /  Ткаченко  Н.В.  —  Омск,  2007.  —  154  с.
5. Федеральный  закон  «О  рекламе».  —  Новосибирск:  Норматика,  2015.  —  36  с.
6. Фурс  В.Н.  Радикальная  социальная  теория  Жана  Бодрийяра  //  Социологический  журнал.  —  2002.  —  №  1.  —  С.  5—40.