ВЛИЯНИЕ СМИ НА ЦЕННОСТНО-СМЫСЛОВУЮ СФЕРУ МОЛОДЕЖИ

Авдеева Юлия Викторовна

канд. социол. наук, Центр Развития Ребенка № 2561, психолог, г. Москва

E-mail: avdeeva.yulija@mail.ru

Способность к формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей, является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории, средств массовой информации.

Коммуникативная среда является областью существования стереотипов и осуществления процесса стереотипизации. Коммуни­кация составляет основу современного общества. Здесь происходят наиболее значимые для индивида и общества процессы, как на межличностном уровне, так и на уровне больших и малых социальных групп [1, c. 129], [5, c. 333].

Информационная среда, формируемая межличностным общением и средствами массовой коммуникации, в рамках коммуникативных процессов является необходимым и неизбежным фактором социализа­ции личности в современном обществе. Но если межличностную информационную среду каждый человек может формировать для себя самостоятельно, то среда, формируемая с помощью СМИ, навязывается человеку извне. Средства массовой информации для большинства из нас являются необходимым посредником, связью с окружающим миром. Именно с помощью СМИ у человека формируются, а часто и навязы­ваются определенные образы различных явлений окружающей нас действительности. Высказывая мнение, в отношении того или иного явления, или покупая товар в магазине, мы способны не заметить, что демонстрируем результат информационного воздействия или сформи­рованной с помощью СМИ стереотип [2, c. 8].

Наиболее наглядным способом телевизионного воздействия на сознание — аудитории, является телевизионная реклама, представляю­щая собой концентрированный вариант применения всевозможных техник императивного и суггестивного воздействия [4, c. 103].

В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама [9, c. 36]

Именно поэтому, мы решили обратиться к исследованию, в котором нам было важно изучить социально-психологические условия и факторы эффективности психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Объектом исследования явилась — личность молодого человека, обучающегося в колледже. Предметом исследования — особенности ценностно-смысловой сферы и восприятие рекламных роликов пива у молодежи.

В связи с тем, что в последнее время употребление пива стало нормой и приятным времяпровождением в молодежной среде, в качестве испытуемых были выбраны молодые люди в возрасте от 17 до 21 года, обучающиеся в колледже. Данный возраст был выбран для исследования после изучения теоретической базы по вопросу формирования ценностно-смысловой сферы и возникновения алкоголизма среди молодежи. Объем выборки составил 81 человек, среди них 41 юноша и 37 девушек, которые учатся в политехнических колледжах г. Москвы. Многие молодые люди воспитываются в социально неблагополучных, а также неполных семьях.

Молодежная — аудитория, стала исследуемой группой еще и потому, что, сложившиеся стереотипы общественного поведения, а также реклама оказывают на них большое влияние, и, следовательно, происходит усвоение внешних моделей поведения и перенос их во внутренний план.

Перед началом исследования с учащимися была проведена беседа: «Что для меня важно в жизни, и какую роль в моей жизни занимает пиво». Молодые люди заинтересовались данной проблемой, и еще не зная о результатах диагностики, интуитивно чувствовали нарушения своего самочувствия, поведения. Многие юноши и девушки просили проинформировать их о результатах диагностики, а также рассказать о проблемах алкоголизма и наркомании и существующих профилакти­ческих программах. Классные руководители изъявили желание провести совместные тренинги и консультации по вопросам ценностно-смысло­вых ориентаций молодежи.

В исследовании использовались методики: методика Е. Б. Фанта­ловой «Уровень соотношения «ценности» и «доступности» в различных жизненных сферах», методика Смысложизненных ориен­таций (СЖО), методика оценки рекламных сообщений с помощью семантического дифференциала и созданная нами в процессе работы над проблемой специальная анкета для определения отношения молодежи к употреблению пива. Также использовались следующие методы психологического исследования: наблюдение, беседа, мини-сочинение «Смысл жизни — это…», контент-анализ, методы математической статистики.

Исследования ценностных ориентаций часто носили внеличност­ный характер. В них скорее были изложены социологические данные. Но за определенными ценностными ориентациями стоят жизненные концепции. Поэтому в нашем исследовании нам важен именно личностный аспект ценностных выборов, а также укрепляющая или ослабевающая уверенность в правильности этих выборов в процессе их реализации.

В нашей работе мы попытались изучить влияние рекламной продукции на ценности молодежи. Таким образом, целью нашей работы было исследовать, на сколько, ценностно-смысловая сфера молодого человека, может способствовать, либо противостоять в возникновении интереса к алкогольной продукции, которая в настоящее время является наиболее популярной и часто употребляемой среди молодежи — пива.

Изучаемая в работе проблема является очень злободневной, так как молодое поколение очень разное по своим интересам и ценностям.

В целом мотивы употребления спиртного молодежью и подрост­ками делятся на две группы. В основе мотивов первой группы лежит желание следовать традициям, испытывать новые ощущения, любо­пытство и т.п. Формированию этих мотивов способствуют некоторые свойства психики молодого поколения, пробуждающееся в них чувство взрослости, желание быть как все, стремление подражать старшим и т.п. Возрастными особенностями молодых людей в определенной мере можно объяснить и употребление ими спиртных напитков «для храбрости». Этот мотив связан с отсутствием жизненного опыта, знаний, позволяющих им свободно вступать в общение с окружающими.

Вторая группа мотивов потребления алкоголя, формирующая пьянство как тип поведения правонарушителей. В число этих мотивов входит стремление избавиться от скуки. У этой категории существенно ослаблен интерес к познавательной деятельности. Молодые люди, употребляющие спиртное почти не занимаются общественной деятельностью. Существенные сдвиги наблюдаются у них в сфере досуга. Эти ребята меньше интересуются художественной литературой, утрачивают интерес к искусству. Многие потребляют спиртное, чтобы снять с себя напряжение, освободиться от неприятных переживаний. Напряженное, тревожное состояние может возникнуть в связи с определенным положением их в семье, учебном коллективе.

Проведение свободного времени преимущественно с друзьями характерно для молодых людей. И хотя многие молодежные группы складываются стихийно, их составляют ребята, близкие по уровню развития, запросам и интересам. Но если эта группа не объединена какой-то полезной деятельностью, в ней преобладает «пустое» времяпровождение, то такая группа становится благоприятной почвой для распития спиртных напитков.

Для того чтобы сопротивляться влиянию ровесников, молодым людям нужно нечто большее, чем общая идея неупотребления пива и других спиртных напитков. Нынешние юноши и девушки — идеалисты любят слушать о том, как они могут улучшить мир, поэтому стоит им рассказать, какое влияние оказывает употребление алкоголя на общество.

Важно, чтобы родители и педагоги хвалили и поощряли молодое поколение за все то, что они делают хорошо, и за правильные решения, которые они принимают. Знание того, что их замечают и высоко ценят окружающие взрослые, и даст мощное стимулирующее воздействие для дальнейшего развития и формирования в стиле здорового образа жизни.

Анализ результатов исследования показал, что ценностный мир для молодежи — интересная работа, досуг, вера в собственные силы, свобода, устойчивые личные отношения, безопасность семьи, т.е. можно заметить, что молодежь больше ориентирована на индивидуальные ценности. В связи с этим, можно вспомнить мысль Ключевского В.И., что у каждого поколения могут быть свои ценности и идеалы: у моего свои, у вашего другие, но жалко то поколение, у которого нет никаких.

Проводя анализ соответствие жизненных сфер, можно отметить некие противоречия:

• с одной стороны девушки отмечают доступность «активной деятельной жизни», а с другой стороны в этой же сфере наблюдается диссоциация между «ценно» и «доступно».
• также в общей выборке по средним показателям наблюдает­ся диссоциация между «ценно» и «доступно» в области «интересная работа», но при этом не наблюдается диссоциации в сфере «материально обеспеченной жизни».

Можно предположить, что актуализированные сферы связаны с нереализованными потребностями. В свою очередь эти выводы могут свидетельствовать о низком уровне развития личности. Также можно говорить о низком уровне притязаний, т.к. молодые люди особо не стремятся изменить свое положение. Можно предполагать, что неудачи, при отсутствии действий — всего лишь отговорки.

Опираясь на результаты нашего исследования можно отметить некоторое превосходство «локуса контроля-Я» над «локусом контроля-Жизнь». Исходя из этого, можно сделать предположение о том, что молодые люди переносят причины своих неудач во внешний мир, а не во внутренний. При этом можно отметить, что «сила Я» не изменяется. Таким образом, у респондентов формируется модель взаимодействия с миром по схеме: «это что-то с миром не так, а не со мной».

Также результаты нашего исследования показали наличие взаимосвязи между жизненными процессами и употреблением пива у молодых людей.Это находит свое место, когда появляется «внутренний вакуум» и «внутренний конфликт», а также возникает субъективное ощущение внутреннего дискомфорта, т.к. «того, что для меня ценно, нет, а то, что есть, мне не нужно». Тогда возникает масса чувств: и гнев, и разочарование, и жалость к себе, и шальное безумие, и безысходность. Возможно, в силу возраста, стереотипного мышления и стереотипного поведения окружения, не знания других способов реагировании на стрессовые ситуации, возникает желание «выпить пива», расслабиться, «поговорить по душам с тем, кто тебя понимает». Таким образом, пиво входит в привычку. Это может привести к бесконтрольному употреблению, и, следовательно, к алкоголизации.

Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самому, основу мировоззрения и поэтому, не хотелось бы, чтобы транслируемые с экранов TV «ложные ценности» оказывали свое пагубное влияние на молодое поколение. И, конечно же, это в первую очередь рекламные ролики пива, которые транслируются с ежедневной назойливостью на телевидении. В свою очередь, молодые люди, начинают верить всем красивым сказкам о доступном по цене напитке, красивым картинкам на рекламных щитах и рекламным роликам по телевидению. А как можно пройти мимо звучащего с телевидения рекламного призыва, относящегося к пиву: «Есть вещи, ради которых стоит жить!?», «Пиво с мужским характером!?» и т. п. В результате на глазах родителей трезвые дети превращаются в пьющую молодежь, а пьющая молодежь в такого же рода родителей. Пивная субкультура очень опасна — это может быть началом культуры наркотизма, ведущей к деградации поколений, а в конце — к гибели всей нации. Можно сделать вывод о том, что система социальных категорий, связанных с ценностями, важный и устойчивый фактор социального познания, следовательно, ценности могут влиять на процесс социального познания как конструктивно, так и дисфункционально.

В настоящее время, трудно отрицать тот факт, что молодежь наиболее поддается влиянию рекламы, и пиво действительно стало молодежным напитком. Именно поэтому, реклама пива не должна содержать информацию о том, что его употребление, имеет, значение, для достижения успеха в жизни. Также в рекламе должно быть запрещено указание на безвредность или положительные терапевтические свойства пива. Так как, главной задачей является защита здоровья молодежи от пагубного влияния пива. Для этого необходимо преобразовать пиво из атрибута молодежной субкультуры в обычный алкогольный напиток со всеми его последствиями.

В качестве профилактических мер, необходимо проводить с молодыми людьми просветительные беседы, тренинги, формирующие навыки по умению организовать свою жизнь, обеспечивающие умение быть независимым, развивающие чувство самоконтроля. А также обуче­ние навыкам преодоления трудностей и выработки решений, критичес­кого мышления для сопротивления негативному влиянию сверстников или средств массовой информации, умения справляться со стрессами.

Список литературы:

1. Андреева Г. М. Социальная психология. —М.: Аспект-Пресса, 2004.—129 c.
2. Богомолова Н. Н. Социальная психология массовых коммуникаций.-М.:Аспект Пресс, 2008.—8 c.
3. Егоров А. Ю. Рано начинающийся алкоголизм: современное состояние проблемы.//Вопросы наркологии. — М., 2002. 2. 50—52 c.
4. Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности.— М.,2008.—103 c.
5. Крысько В. Г. Социальная психология.— М.:Омега-Л,2006.—333 c.
6. Лебедев — Любимов А. Н. Психология рекламы.— Питер, 2008.—114 c.
7. Леонтьева М. В. Особенности распространения употребления алкоголя подростками и молодежью в образовательной среде.//Вопросы наркологии. — М., № 1, 2007.
8. Мокшанцева Р. И. Психология рекламы.— М.—Н., Инфра-М, 2009 —122 c.
9. Серый А. В., Яницкий М С. Ценностно-смысловая сфера личности./ Учебное пособие.— Кемерово: Кемеровский государственный университет, 1999.—36 c.