РОЛЬ HR-БРЕНДА В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ ОРГАНИЗАЦИИ

THE ROLE OF THE HR BRAND IN ORGANIZATIONAL PERSONNEL MANAGEMENT

Aina Khalilova

Master's student, Faculty of Management, Department of Human Resource Management, Russian State University for the Humanities,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу HR-бренда и его роли в управлении персоналом. Показана значимость сильного HR-бренда для повышения эффективности процессов найма, адаптации и удержания кадров. Рассматриваются цифровые вызовы, требующие интеграции онлайн-инструментов в HR-брендинг.

ABSTRACT

This article is dedicated to analyzing the HR brand and its role in personnel management. It highlights the importance of a strong HR brand in enhancing the efficiency of recruitment, onboarding, and employee retention processes. The article examines digital challenges that require the integration of online tools into HR branding.

Ключевые слова: HR-бренд, бренд работодателя, управление персоналом, корпоративная культура, привлечение кадров, удержание персонала.

Keywords: HR brand, employer brand, personnel management, corporate culture, talent attraction, employee retention.

Введение

В условиях высокой конкуренции за квалифицированных специалистов HR-бренд становится ключевым инструментом управления персоналом. Дефицит кадров, вызванный цифровизацией и изменением ожиданий сотрудников, актуализирует задачу формирования привлекательного имиджа работодателя. HR-бренд (employer brand) – это образ компании как работодателя, складывающийся из ее репутации, корпоративной культуры, ценностей и перспектив для сотрудников [12, c. 40]. Его главная цель – привлечение и удержание высококвалифицированных специалистов. В последние годы российские компании активно пересматривают свои стратегии HR-брендинга, уделяя особое внимание формированию ценностного предложения работодателя (EVP) [11, с. 178]. Так, по данным исследования НИУ ВШЭ «Главные российские HR-тренды 2025», 30% опрошенных компаний уже имеют опыт разработки EVP, 29% начали формулировать ценностное предложение в 2024 году, а 12% планируют заняться этим в ближайшие два-три года [4]. В исследовании компании «Get experts», проведенном в мае–июне 2024 года, приняли участие более 2000 профессионалов и работодателей. Результаты показали, что 83% специалистов считают HR-бренд важным при выборе места работы, а 49% готовы согласиться на зарплату ниже рыночной ради работы в компании с сильным HR-брендом. Сильный HR-бренд усиливает конкурентоспособность работодателя, повышает эффективность найма и способствует формированию вовлеченности персонала [13].

Сущность HR-бренда в системе управления персоналом

В отечественной и зарубежной литературе принято трактовать HR-бренд как имидж работодателя – совокупность представлений о компании как о привлекательном месте работы [3, с. 100]. По мнению ряда авторов, HR-бренд – это прежде всего репутация организации в глазах соискателей, действующих сотрудников и других заинтересованных лиц. Это комплексное явление, объединяющее элементы корпоративной культуры, ценностные установки и экономические/социальные выгоды для сотрудников [3, с. 100]. Формирование HR-бренда приравнивается к формированию ценностного предложения компании для сотрудников.

Структурно HR-бренд можно представить через основные составляющие (по Резановичу) [9]:

• Ценности предприятия – общие принципы и нормы, которыми руководствуются сотрудники, отраженные в миссии и корпоративных ценностях.
• Традиции и ритуалы – устоявшиеся формы взаимодействия (корпоративные мероприятия, методы поощрения, праздники).
• Культура взаимоотношений (внутренние коммуникации) – стили коммуникаций и взаимоотношений между сотрудниками и руководством.
• Компетенции персонала – уровень квалификации и профессиональных навыков сотрудников.
• Стиль управления – модель лидерства и менеджмента, создающая среду для развития.
• Возможности профессионального роста – наличие карьерных треков, обучения, планов развития для сотрудников.

Каждый из этих элементов влияет на восприятие бренда работодателя и на привлекательность компании на рынке труда. Сильный HR-бренд создает для организации дополнительные преимущества: он повышает экономическую эффективность управления персоналом (снижает затраты на найм, ускоряет адаптацию, снижает текучесть). Таким образом, HR-бренд выступает связующим звеном между корпоративной культурой и HR-политикой, интегрируя ценности организации и ожидания работников.

HR-бренд не существует отдельно от общей системы управления персоналом – он пронизывает все этапы цикла работы с сотрудниками. На этапе привлечения и набора персонала бренд работодателя выступает критерием выбора для кандидатов. Компании с сильным HR-брендом привлекают больше откликов и кандидатов «заочно» благодаря своей репутации и привлекательной истории (employee value proposition). Это сокращает время и стоимость найма. В процессе адаптации позитивный HR-бренд облегчает интеграцию новых сотрудников, так как они приходят уже с позитивным ожиданием. С точки зрения удержания, HR-бренд служит внутренней мотивацией: сотрудники чувствуют свою ценность и гордость принадлежностью к культуре успешного работодателя. Таким образом, эффективность HR-процессов тесно связана с силой бренда работодателя. Согласно исследованию «Поток/РБК Тренды», 32% компаний уже активно работают и над внутренним, и над внешним HR-брендом, ещё 29% – над внутренним брендом, а ещё четверть опрошенных планируют начать работу в этом направлении [14]. Корреляция между сильным брендом и успешными HR-практиками подтверждается примерами ведущих компаний: у них, как правило, выше удовлетворенность сотрудников, ниже текучесть и выше производительность. В частности, внедрение программ благополучия и развития («well-being»), карьерных инициатив и гибких условий труда прямо отражается на привлекательности компании и ее способности привлекать талантливых кандидатов.

Связь сильного HR-бренда и эффективности HR-процессов

Привлекательный HR-бренд позволяет повысить результативность трех основных HR-процессов: найма, адаптации и удержания кадров. Во-первых, компания с узнаваемым и позитивным брендом получает больший пул кандидатов без дополнительных затрат на рекламу вакансий. Во-вторых, новички быстрее адаптируются в среде, где бренд подкреплен реальными практиками наставничества, обучения и заботы о сотрудниках. В-третьих, сформированные лояльность и доверие к работодателю повышают готовность персонала оставаться в компании и участвовать в ее развитии. Так, в условиях дефицита кадров в 2024 г. доля соискателей в возрасте 40–59 лет выросла на 10 п. п., тогда как доля кандидатов до 29 лет сократилась на 7 п. п., что отражает смещение демографической структуры рынка труда и свидетельствует о росте дефицита трудовых ресурсов у молодежи [5]. Таким образом, оперативное обеспечение потребностей бизнеса в новых сотрудниках становится критическим. Фокус на HR-бренде позволяет привлечь качественных кандидатов, максимально соответствующих корпоративной культуре, и тем самым повысить эффективность подбора. В итоге сокращается количество провалов найма и ресурсов, затрачиваемых на повторные поиски, что прямо указывает на экономическую эффективность работы над брендом работодателя. Кроме того, привлекательный HR-бренд повышает мотивацию и внутреннюю вовлеченность сотрудников. Когда сотрудники видят, что компания инвестирует в обучение, карьерный рост и комфорт, это повышает их удовлетворенность и производительность. Исследования показывают, что удовлетворенность работой и выгорание тесно зависят от восприятия сотрудником ценности своей работы и поддержки компании [2]. Таким образом, сильный HR-бренд косвенно улучшает показатели, например, снижает текучесть и повышает вовлеченность, а значит, и бизнес-результаты компании.

Примеры HR-брендинга в российских компаниях: трансформация HR-бренда и цифровые вызовы

В условиях удаленной работы и онлайн-взаимодействия велика роль цифровых коммуникаций и новых технологий. По мнению Будрина и др., цифровая трансформация бизнеса требует перестройки процессов HR-брендинга с акцентом на онлайн-инструменты: улучшение визуального контента, перевод обучения и геймификации в электронный формат, развитие внутренних социальных сетей и интранета [1]. Простой перенос оффлайн-активностей в онлайн не решает задачу: необходим системный подход, меняющий корпоративную культуру и повышающий цифровые компетенции персонала. Современный HR-бренд всё больше строится в digital-среде: кандидаты ищут отзывы на корпоративных сайтах и карьерных порталах, оценивают активности компании в социальных сетях и на специализированных площадках, поэтому компаниям важно управлять своей онлайн-репутацией работодателя. Например, интерактивные форматы (видео-визитки, виртуальные туры по офису, онлайн-конференции с участием руководителей) становятся частью инструментария HR-брендинга. Кроме того, использование аналитики и искусственного интеллекта в рекрутинге позволяет лучше понимать потребности аудитории соискателей и персонализировать ценностное предложение. Цифровые технологии также облегчают ежедневную жизнь сотрудников – автоматизация HR-операций (электронный документооборот, мобильные HR-приложения, онлайн-обратная связь) повышает удобство работы и лояльность. Возрастающая человекоцентричность требует учета цифровых навыков, гибкости процессов и фокусировки на благополучии персонала. Эксперты ИТМО подчеркивают, что через цифровые коммуникации компании привлекают новых сотрудников и укрепляют лояльность существующих [1]. Таким образом, цифровая трансформация бизнеса тесно связана с развитием HR-бренда: успешные работодатели интегрируют современные технологические решения и социальные платформы в HR-политику, что даёт им преимущество на рынке труда.

На практике многие крупные российские компании (особенно из сектора IT и финансовых технологий) используют HR-брендинг как стратегический ресурс управления персоналом. Т-Банк – один из ярких примеров. В 2020 г. корпорация Тинькофф (ныне Т-Банк) запустила программу благополучия сотрудников «Tinkoff Life», которая охватила пять направлений (здоровье, развитие, эмоции, финансы, социальная жизнь) [10]. По данным компании, реализация этой программы помогла удерживать сотрудников и привлекать новые таланты из IT-сферы. После внедрения «Tinkoff Life» ключевые показатели удовлетворённости персонала улучшились: оценка баланса между работой и жизнью выросла на 18 пунктов, и 84% работников продолжили чувствовать себя единым коллективом даже при переходе на удалённый формат во время пандемии. Руководство Тинькофф отмечает, что такая HR инициатива сделала бренд работодателя более конкурентоспособным и привлекательным для молодых специалистов. Как результат, в 2020 г. Тинькофф вошёл в тройку лучших работодателей России по версии Forbes, поднявшись с 25-го на 3-е место [10].

Другим примером HR-брендинга является ПАО «Газпромбанк». ПАО «Газпромбанк» в 2024 году получило награду «Директор года по управлению брендом работодателя» на премии «Employer Branding Awards», что подчеркивает системный подход компании к развитию HR-бренда. Банк разработал комплексную стратегию, включающую внутренние и внешние коммуникации [6]. Внутренний HR-бренд фокусируется на создании прозрачной системы карьерного роста и поддержке вовлеченности сотрудников через программы обучения и развития. Внешний HR-бренд включает активное продвижение ценностного предложения работодателя (EVP) через медиа и социальные сети, подчеркивая стабильность, инновации и социальную значимость работы. Ключевым элементом EVP стало позиционирование банка как работодателя, предоставляющего возможности для профессионального развития и участия в значимых проектах, что соответствует ожиданиям современных соискателей. Результатом стало снижение текучести кадров и ускорение закрытия вакансий, что подтверждается данными премии HR-бренд 2024.

В рамках формирования эффективного HR-бренда российская IT-компания «Технократия» внедрила инновационную экосистему искусственного интеллекта для оптимизации управления персоналом [7]. Разработанный инструментарий включает чат-бот с корпоративной базой знаний, интегрированный в коммуникационные каналы сотрудников, а также ИИ-модули для мониторинга проектных статусов и формирования персонализированных траекторий профессионального развития. Кроме того, внедрён HR co-pilot, поддерживающий рекрутеров в подборе кандидатов. Эти решения позволили сократить время оценки компетенций и производительности на 60%, упростить адаптацию новых сотрудников за счёт ИИ-системы Youl, выявлять потенциальные проблемы в командах на ранних этапах, минимизировать риски текучести кадров, повысить удовлетворённость персонала и обеспечить точное прогнозирование кадровых потребностей. Данный подход, отмеченный в числе финалистов Премии HR-бренд 2024, подчёркивает значимость интеграции передовых технологий в построение сильного HR-бренда, способствующего как внутренней вовлечённости, так и внешней привлекательности компании.

Заключение

HR-бренд выступает ключевым элементом системы управления персоналом организации. Он объединяет внутреннюю культуру и внешнее восприятие компании как работодателя, отражая ее ценности, условия работы и возможности для сотрудников. Формирование сильного HR-бренда способствует решению стратегических задач HR: привлечению квалифицированных кадров, ускорению адаптации и повышению удержания персонала. Эффективность HR-процессов возрастает за счет позитивного имиджа работодателя – компании с развитым HR-брендом тратят меньше ресурсов на рекрутинг и удержание, получая при этом более мотивированную команду. Примеры российских организаций демонстрируют, что инвестиции в программы развития и благополучия сотрудников непосредственно улучшают показатели персонала и статус работодателя. При этом современные вызовы – цифровизация и удалённые форматы – требуют инноваций в HR-брендинге: перевод корпоративных коммуникаций в онлайн, использование социальных сетей и новых форматов обучения. Работодателям важно интегрировать цифровые каналы в стратегию HR-бренда и постоянно адаптировать ее к изменениям рынка труда. В целом, усиление HR-бренда становится неотъемлемой частью управления человеческими ресурсами и роста конкурентоспособности организации.

Список литературы:

1. Будрин А. Г., Солдатова А. В., Емцова М. Г. Развитие HR‑брендинга в условиях цифровизации бизнеса // Научный журнал НИУ ИТМО «Экономика и экологический менеджмент». – 2021. – № 2 (45). – С. 30–36.
2. Вовлечённость персонала в России в 2025 году. Результаты всероссийского исследования [Электронный ресурс] // ЭКОПСИ. – 16 апреля 2025 г. – Режим доступа: https://www.ecopsy.ru/insights/vovlechennost-personala-v-rossii-v-2025-godu-rezultaty-vserossiyskogo-issledovaniya/ (дата обращения: 06.06.2025).
3. Гаспарович Е.О. Формирование HR-бренда компании как организационная стратегия привлечения и закрепления кадров [Текст] / Е.О. Гаспарович, Ч. Фан // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2024. – Т. 13. – № 3. –  С. 99–103.
4. 10 главных российских HR‑трендов — 2025 : сборник информационно-аналитических статей / М. В. Иванющенкова [и др.] ; под ред. В. С. Катькало, М. В. Иванющенковой ; Нац. исслед. ун‑т «Высшая школа экономики». – М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2024. – 104 с.
5. Исследование показало рост доли соискателей старше 40 лет из‑за дефицита кадров [Электронный ресурс] // ТАСС. – 24 июля 2024 г. – Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/21433665 (дата обращения: 06.06.2025).
6. Как выглядят итоги Премии «HR‑бренд 2024» [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. – 30 мая 2025 г. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/7736492 (дата обращения: 06.06.2025).
7. Лучшие HR‑проекты года — победители Премии HR‑бренд 2024 [Электронный ресурс] // HH.ru Insights. – 30 мая 2025 г. – Режим доступа: https://ir.hh.ru/article/luchshie-hr-proekty-goda-pobediteli-premii-hr-brend-2024 (дата обращения: 06.06.2025).
8. Ответственный подход: кто вошёл в топ‑10 рейтинга 50 лучших работодателей России [Электронный ресурс] // Forbes.ru. – 24 нояб. 2020 г. – Режим доступа: https://www.forbes.ru/biznes-photogallery/414457-otvetstvennyy-podhod-kto-voshel-v-top-10-reytinga-50-luchshih (дата обращения: 06.06.2025).
9. Резанович А. Е. Сущность и структура HR‑бренда предприятия // Современные исследования и инновации. – 2014. – № 4. – С. 25–32.
10. Тинькофф второй год подряд стал победителем премии IT HR AWARDS 2020 [Электронный ресурс] // T‑Bank. – 24 нояб. 2020 г. – Режим доступа: https://www.tbank.ru/about/news/24112020-tinkoff-wins-it-hr-awards/ (дата обращения: 06.06.2025).
11. Фатеева Н. Б., Симачкова Н. Н., Петрова Л. Н., Петрякова С. В., Чертакова Н. А.  HR‑бренд // Образование и право. – 2023. – № 3. – С. 176–180.
12. Фирсова А. А. Исследование моделей HR‑бренда с целью формирования модели внешнего HR‑бренда // Скиф. Вопросы студенческой науки. – 2024. – № 3 (91). – С. 40–45.
13. GetExperts. Исследование: «HR‑бренд глазами соискателя и работодателя» [Электронный ресурс]. – 2024. – Режим доступа: https://getexperts.ru/analytics/hrbrand2024/ (дата обращения: 06.06.2025).
14. HR‑бренд: почему его важно развивать и как начать [Электронный ресурс] // РБК Тренды. – 2024. – Режим доступа: https://trends.rbc.ru/trends/education/660d13f99a794712daea0a0a (дата обращения: 06.06.2025).