ПРИЗНАКИ ПОВЕДЕНИЯ АКТИВНЫХ И ПАССИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

SIGNS OF BEHAVIOR OF ACTIVE AND PASSIVE FOOD CONSUMERS

Vladimir Osipov

Graduate student Moscow Financial and Industrial University "Synergy",

Russia, Moscow

Evgeniya Zhukova

Candidate of Economics, Associate Professor Moscow Financial and Industrial University "Synergy",

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В статье обоснована важность исследования характерных свойств поведения активных и пассивных потребителей продуктов питания. Проведенный анализ соответствующих работ российских экономистов позволил обобщить признаки поведения активных потребителей пищевых продуктов, включающих постоянный поиск, участие в откликах по продуктам. Эти признаки характеризуются маркетинговым, функциональным, ассортиментным, темпоральным, рефлексивным, инструментальным, коммуникативным, цифровым, отраслевым, концептуальным содержанием. Также были выделены

признаки поведения пассивных потребителей пищевых продуктов, которые отличаются отказом покупателей от постоянного поиска, участия в откликах по продуктам.

ABSTRACT

 The article substantiates the importance of studying the characteristic properties of the behavior of active and passive food consumers. The analysis of the relevant works of Russian economists made it possible to summarize the signs of behavior of active consumers of food products, including constant search, participation in product responses. These features are characterized by marketing, functional, assortment, temporal, reflective, instrumental, communicative, digital, industry, conceptual content. They were also highlighted signs of the behavior of passive consumers of food products, which differ in the refusal of buyers from constant search, participation in product responses.

Ключевые слова: активное и пассивное поведение, характерные свойства, продукты питания, прогноз поведения, индивидуальные предпочтения.

Keywords: active and passive behavior, characteristic properties, food, behavior forecast, individual preferences.

Важность исследования признаков поведения потребителей пищевых продуктов обусловлена объективной необходимостью обеспечения качественного питания человека, поскольку продовольственные товары образуют главный источник энергии, физических сил, здоровья, тонуса человека и выступают средством получения потребителем удовольствия от вкусно приготовленной пищи [6].

По данному поводу следует отметить повышение спроса на пищевые продукты, связанного с ростом внешней торговли России, научным прогрессом применения в пищевой сфере новых методов технологий, повышением уровня различных угроз безопасности и др. факторами воздействия на поведение современного потребителя [7, с. 233]. При этом действия активных потребителей существенно отличаются от поведения пассивных, что отражается на результатах формирования и реализации соответствующей маркетинговой политики.

Следовательно, важность исследования признаков поведения активных и пассивных потребителей продуктов питания определяется актуальными факторами объективной важности питания для здоровья и жизни человека, прогресса в сфере продовольствия, а также актуальными вызовами социально-экономической нестабильности.

Характерные отличия активного пищевого потребителя от пассивного определяются его ролью в маркетингово-аналитической, информационно-сбытовой и др. деятельности организации, реализующей продовольственные товары. Активная роль потребителя реализуется с помощью различных коммуникационных средств опроса, анкетирования, обратной связи и др. инструментов взаимодействия покупателя с организацией сферы пищевой торговли.

Пассивный потребитель отказывается от постоянных коммуникаций с компаниями, реализующими продукты питания, не участвует в проводимых маркетинговых исследованиях и не стремится к поиску дополнительной информации о необходимом для него продовольственном товаре.   

Коммуникационно-маркетинговые свойства активности и пассивности потребителя пищевых продуктов приводятся в соответствующих исследованиях. В частности, К.А. Данилова отмечает важность обязательного маркетинговых анализа показателей оппортунизма как формы активности покупателя [1, с. 120]. Автор обосновала методику анализа качества услуг с использованием показателей пассивного оппортунизма потребителя в виде «интереса к услугам», «частоты рекомендаций покупателя», «показателей обратной связи», «риска перехода покупателя к конкуренту». Представленные инструменты позволяют определить экстремумы поведения потребителей, паттерны их активности, триггеры появления пассивности в виде оппортунизма потребителя.

В исследованиях Е.Е. Жуковой [2, с. 140] на основе других российских маркетинговых исследований [5], [9] обозначены мероприятия развития клиентоориентированного подхода в розничной торговле и формирования целевой группы активных потребителей: установление одной из целей корпоративного развития удержание покупателей; определение факторов оттока потребителей путем маркетинговых мероприятий анкетирования, опроса и проч.; регулярный анализ рекомендаций покупателей относительно пищевых продуктов в специализированных веб-ресурсах; внедрение с постоянным развитием системы средств мотивации работников к повышению клиентоориентированности с проведением соответствующего обучения лучшим практикам обслуживания покупателей; использование цифровых маркетинговых инструментов развития лояльности покупателей пищевых продуктов с применением средств контент-маркетинга, SEO-оптимизации, SMM-продвижения и др. [4, с. 154]. При этом автор отметила важную маркетинговую задачу обеспечения условий для перехода пассивных потребителей в категорию активных.

По данному поводу в работе И.К. Соколова [8, с. 9] обобщены глобальные тенденции активности покупателей пищевых продуктов с противоположными аспектами пассивности потребителей, обозначенные зарубежными экономистами [10]:

1) умственное направление повышения когнитивной активности покупателей, позволяющее потребителю саморазвиваться с учетом обязанностей пред обществом, которое нивелируется публичной ограниченностью пассивного потребителя;

2) ошибочная концепция развития у активного потребителя ложного очарования от воздействия эмоциональной рекламы под психологическим воздействием созданного рекламой образа, которая редко возникает у пассивного покупателя в силу инертности его мышления;

3) информационно-технологическая концепция применения активным покупателем множества новых технологий для приобретения желаемого пищевого продукта в нужное время, которая реализуется пассивным потребителем на ограниченном уровне;

4) нейролингвистический вектор развития подсознания покупателя, которое неосознанно проявляется у активного потребителя, например, при покупке базовых пищевых продуктов (соли, молока, хлеба, мясопродуктов и пр.), и осуществляется инстинктивно, на основе опыта и редко встречается у пассивного покупателя в силу его флегматичного характера;

5) прагматический вектор поиска оптимальных инструментов решения повседневных проблем в жизни потребителя (поддержания физической формы, ограниченности средств и др.) с использованием, например, инновационного диетического продукта, который реализуется по сниженной цене;

6) динамическая тенденция преумножения действий активного потребителя, связанная со стремлением приобретать новые, разрекламированные продукты питания, которое практически отсутствует у пассивного покупателя из-за низкого уровня технологического и когнитивного развития;

7) психологическая тенденция эмоционального отвлечения покупателя от повседневного стресса в магазинах, которая присуща и активным, и пассивным потребителям.

Таким образом, в работе И.К. Соколова аргументирована концептуальная классификация действий активного и пассивного потребителей по направлениям умственного, ошибочного, информационно-технологического, нейролингвистического, прагматичного, динамичного и психологического содержания.

Обобщение представленных тезисов позволяет классифицировать ключевые признаки поведения активных потребителей продуктов питания:

1) маркетинговый критерий оценки поведения активного покупателя пищевых продуктов с помощью мероприятий взаимодействия (распространения данных о продукте, анкетирования, обращения к руководству магазина, опроса и др.);

2) функциональный (предметный) признак проявления активности потребителя, который связан с определенными характеристиками продукта питания;

3) ассортиментный критерий анализа предпочтений относительно конкретного вида товара;

4) темпоральный (срочный) показатель активных действий потребителя до и после покупки конкретного пищевого продукта, после его потребления;

5) рефлексивный индикатор активных действий потребителя на основе его рациональных, взвешенных либо эмоциональных действий; 

6) инструментальный показатель проявления активности покупателя пищевого продукта с помощью средств взаимодействия с магазином (анализ товара, манипуляция, агрессия, обман);

7) коммуникативный критерий активных действия покупателя в рамках постоянной, разовой или повторяющейся коммуникации с магазином;

8) цифровой показатель активности потребителя в виде средств цифрового маркетинга развития покупательской лояльности посредством SEO-оптимизации, SMM-продвижения, контент-анализа [3, с. 246] и т.д.;

9) отраслевой признак активности потребителя, отражающий отклик о пищевом продукте в отраслевых документах (обращения в СМИ, к надзорным органам, ведомственные опросы, сетевые обсуждения и пр.);

10) концептуальный индикатор активного покупателя продуктов питания умственного, ошибочного, информационно-технологического и пр. содержания, характеризующий индивидуальность активного потребителя (см. рисунок).

Рисунок. Признаки поведения активных потребителей продуктов питания

На основании представленных тезисов, можно резюмировать в отношении двух категорий признаков потребительских действий:

1) признаки поведения активных потребителей пищевых продуктов включают постоянный поиск данных о необходимых товарах и участие в откликах по продуктам, а также характеризуются маркетинговым, функциональным, ассортиментным, темпоральным, рефлексивным, инструментальным, коммуникативным, цифровым, отраслевым, концептуальным содержанием;

2) признаки поведения пассивных потребителей пищевых продуктов отличаются отказом покупателей от активного поиска данных о необходимых товарах и участия в откликах по продуктам;

3) решение важной маркетинговой задачи обеспечения условий для перехода пассивных потребителей в категорию активных предполагает формирование соответствующего интереса покупателя в развитии у него поисковых, коммуникационных, информационных и прочих признаков активного потребителя.

Список литературы:

1. Данилова К.А. Удовлетворение потребностей как решение проблемы общества потребления // Экономика. Бизнес. Банки. 2019. Т. 9. С. 119-127.
2. Жукова Е.Е. Внедрение клиентоориентированного подхода в сфере розничной торговли // Предпринимательство, маркетинг и логистика в цифровой экономике. Материалы Всероссийской конференции. Редколлегия: И.Р. Ляпина [и др.]. Орел, 2023. С. 140-145.
3. Жукова Е.Е. Трансформация покупательского поведения в онлайн-ритейле // Роль бизнеса в трансформации общества - 2022. Сборник материалов XVII Международного научного конгресса. Москва, 2022. С. 245-247.
4. Жукова Э.Г. Применение современных маркетинговых инструментов в условиях цифровой трансформации / Э.Г. Жукова, Е.Н. Токмакова, М.А. Локтионова // Предпринимательство, маркетинг и логистика в цифровой экономике. Материалы Всероссийской конференции. Редколлегия: И.Р. Ляпина [и др.]. Орел, 2023. С. 153-160.
5. Иващенко Н.С. Управление внутренней клиентоориентированностью как фактор устойчивого развития организации // Международный научно-исследовательский журнал. 2022. № 9 (123). С. 1-12.
6. Мозговая В. Топ-4 трендов на рынке мучных кондитерских изделий в России в 2023 году [Электронный ресурс], URL: https://foodmarket.spb.ru/archive/2023/222831/222833/ (дата обращения 08.12.2023).
7. Соколов И.К. Концепция поведения потребителя // Актуальные теоретические и прикладные вопросы управления социально-экономическими системами. Материалы Международной научно-практической конференции. Москва, 2019. С. 232-236.
8. Соколов, И.К. Прогнозирование поведения потребителя на рынке продуктов питания: дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Соколов Иван Константинович. - Санкт-Петербург, 2020. 160 с.
9. Ширшов Д.А. Четыре ингредиента успешной компании: клиентоориентированность 4.0 / Д.А. Ширшов // Методы менеджмента качества. 2022. №5. С. 28-32.
10. Hazel Barkworth. Six Trends That Will Shape Consumer Behavior This Year. Forbes. [Электронный ресурс], URL: http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/ (дата обращения 05.09.2024).