О ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ РАБОТОДАТЕЛЯ

Иванов Сергей Михайлович

канд. ист. наук, доцент ЮУрГУ, г Челябинск

Е-mail: ivanov_sm_ood@inbox.ru

Интерес к исследованиям в области брендаработодателя, начи­ная с середины 1990-х годов, растет год от года. Концепция бренда работодателя стала важным элементом новых направлений в указан­ных системах предприятия таких, как маркетинг персонала и внутрен­ний маркетинг. В результате бренд работодателя стал объектом и теоретических и прикладных исследований. Вместе с тем при изучении всех вопросов создания и развития бренда работодателя необходимо исследовать лояльность бренду работодателя.

Актуализирует исследования лояльности бренду работодателя структура населения России и ее динамика. Рынок труда будет претерпевать значительные изменения, обусловленные демографичес­кой ситуацией 1990—2003 гг [4]. Именно сейчас, родившиеся в 1990 г. в большей своей части, окончив вузы и техникумы, выходят на рынок труда, их доля составляет около 90% от числа родившихся, например, в 1988 году, т. е. вышедших на рынок два года назад. Через три года на рынок труда выйдет молодежь, численность которой составит около 60% от поколения молодежи, вышедшей на рынок труда пять лет назад. А затем на протяжении следующих 10 лет этот показатель будет колебаться от 50 до 60 % от числа вышедших на рынок труда в 2010 году. Вместе с тем, доля поколения, родившегося в 80-е годы, на рынке труда будет самой большой. Все это будет приводить к постоянно меняющейся ситуации на рыке труда, к росту конкуренции на нем. Следовательно, предприятиям необходимо не только понимание факторов, определяющих их лояльность персонала, но и методов ее оценки для корректировки своей политики в области управления персоналом.

В [1] автором дано определение бренда работодателя, формули­ровка которого стала результатом сравнительного анализа подходов к определению потребительского бренда.

Бренд работодателя — это известный образ, который сложился у работающих и потенциальных сотрудников организации, обществен­ности, представителей профессионального сообщества,рекрутинговых компаний, государственных служб (например, занятости), коммерческих компанийотносительно организации, обладающей уникальными качественными характеристиками на рынке труда, доведенными до сознания существующих и потенциальных сотрудни­ков таким образом, чтобы единожды поступив на работу в данной организации, они стали ее приверженцами, т. е. их позитивное отно­шение к работодателю не зависело от большинства факторов внешней среды, обеспечивая этим организации конкурентное преимущество в терминах дохода, прибыли, добавленной стоимости или рыночной доли и тем самым способствуя формированию ее сверхприбыли.

Таким образом, понятие бренду работодателя, его сила непосредственно связаны с понятием лояльности. В маркетинге до сих пор не сложилось общего мнения в отношении определения лояльнос­ти. Вместе с тем один ряд определений сводятся к поведенческой концепции покупателя, другой — к эмоциональной концепции. Учитывая то, что в концепции бренда работодателя в качестве субъек­та принимаются как персонал предприятия, так и активное трудоспо­собное население — потенциальные работники, оказываются примени­мы обе концепции лояльности бренду.

Заметим, что следует различать лояльность персонала и удовлет­воренность персонала работодателем. Удовлетворение появляется, когда работник доволен условиями труда, величиной заработной пла­ты. Лояльный работник — очень часто это работник, удовлетворенный местом работы и результатами оценки его труда, но удовлетворенный работник не всегда лоялен

При формирования понятия лояльности бренду работодателя пер­сонала организации будем придерживаться подхода Джона Игана [2], а при формирования понятия лояльности бренду работодателя потенциальных работников — подхода Светланы Сысоевой [5].

Лояльность бренду работодателя персонала организации — это намеренная (то есть неслучайная) поведенческая реакция (например, стаж работы на предприятии), демонстрируемая в течение периода времени сотрудником организации работодателя, причем эта реакция представляет собой функцию психологических процессов (принятие решения о работе в дальнейшем и оценки результатов труда) и имеет результатом приверженность определенному бренду работодателя (желание работать только в этой организации).

Лояльность бренду работодателя потенциальных работников — это положительное отношение работников других организаций покупателя бренду работодателя, которое, являясь следствием значимых для работников факторов, лежит в эмоциональной сфере.

Для разработки стратегии и тактики повышения лояльности бренду работодателя на наш взгляд наиболее приемлема концепция «Трех клю­чей» [3], разработанная для концепции лояльности потребительского бренда. Адаптируем предлагаемую методику для формирования концеп­ции лояльности бренду работодателя. Определим три ее составляющие:

• состояние субъекта;
• виды коммуникации;
• матрица взаимодействий.

Для выделенных ранее групп субъектов определим 5 различных состояний (табл. 1)

Таблица 1

Характеристика субъектов состояния

Выделим три вида коммуникации:

• Мотивация— задача мотивировать субъекта на увеличение количества знаний об организации, повышению положительного отношения к организации, и увеличении стажа работы на предприятии;
• Стимулирование — задача поощрения субъекта к повышению лояльности, применяется для того чтобы благодарить субъекта за его лояльность и поддерживать соответствующий уровень отношений;
• Идентификация— ставится задача установить соответствие с определенными ценностями, уровнем жизни, желательными качествами субъекта.

Построим матрицу коммуникаций, которая показывает, какие виды коммуникаций необходимо использовать для субъектов в соответствующем состоянии (табл.2).

Таблица 2

Эффективность использования видов коммуникаций

Использование на практике матрицы взаимодействий позволяет строить планы и мероприятия взаимодействий с работниками предприя­тия и потенциальными работниками для повышения лояльности обеих групп и, как следствие, повышения конкурентоспособности бренда работодателя.

Важным выводом из представленной концепции лояльности бренду работодателя является то, что необходимо четко сегментировать как существующих работников организации так и потенциальных работни­ков, на основе чего применять соответствующие методы коммуникаций, в противном случае низкой окажется не только экономическая эффектив­ность затраченных усилий на реализацию мероприятий, но и функциональная эффективность как уровень отношений с клиентом.

Список литературы:

1. Иванов С. М. Бренд работодателя как фактор инновационного развития некоммерческих организаций // Инновационное управление социально-экономическими системами в регионах: сборник статей участников Меж. научно-практической конференции — Челябинск: Издат. Центр ЮУрГУ, 2011 — С. 229—233.
2. Иган Д. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений: учебник для студентов вузов/ пер. с англ Е. Э. Лалаян. 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 375 с.
3. Макаров О., Широганова Т. Концепция трех ключей. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.topclassgroup.ru, свободный.
4. Рунова Т. Г. Демография: учебное пособие. — М.: МГИУ, 2004. — 136 с.
5. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь, или Что такое лояльность покупателей // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http:www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/what_is_loyality.htm, свободный.