КАДРОВЫЙ КАПИТАЛ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ШКОДА АВТО»)

Александров Артём Игоревич

специалист по маркетингу консалтинговой группы «Концептер»

E-mail: pr@concepter.ru

Маркеева Юлия Ивановна

студент Технического университета, г. Брно, Чехия

E-mail: j.markeeva@gmail.com

В условиях современных реалий конкурентоспособность пред­приятий определяется не столько производственными мощностями и экономическими составляющими, сколько обеспеченностью компании квалифицированным персоналом, способным быстро принимать опти­мальные решения в сложных ситуациях. Особенно острым на этом фоне становится положение дел в кадровом составе машинострои­тельной отрасли.

По данным Союза машиностроителей России, нехватка квалифи­цированных кадров в машиностроении составляет порядка 1,3 млн.чел. (при общей среднегодовой численности занятых в отрасли в 2010 г. 3,2 млн. чел.), и при этом наблюдается устойчивая тенденция к росту дефицита. В наиболее технологически сложных производствах сред­ний возраст рабочих и инженеров превышает 60 лет. В основе «кадро­вого голода» в этой области лежит низкая стоимость рабочей силы, что выступает тормозом технологического перевооружения производства [2].

Другими словами, на российских предприятиях в настоящий момент отсутствуют кадры, способные модернизировать производство и стимулировать развитие инноваций. Поэтому эффективная кадровая политика в области внутреннего маркетинга и изучение современных методов стимуляции персонала, используемых в международном сообществе, способны оказать огромное влияние на модернизацию всей отечественной экономики в целом.

Эффективный маркетинг персонала может выступать движущей силой роста результативности управления предприятием и успешности всего бизнеса. Также он может выявить ряд дополнительных проблем, например, несоответствие производства требованиям безопасности и вытекающую отсюда низкую эффективность труда или неоправданно высокие издержки, которых можно было бы избежать при грамотном управлении [3].

В довершение всего, экспансия на российский рынок, осуществ­ляемая иностранными компаниями в условиях глобализации, демонст­рирует существенную разницу в заработных платах россиян и их евро­пейских коллег, выполняющих одинаковую работу: за счёт низкого порога доходов российских специалистов иностранные компании извлекают на единицу затрат примерно вдвое большую прибыль.

Вот почему некоторые исследователи высказывают опасения, что, сохраняя прежние стратегии маркетинга персонала, Россия рис­кует стать полигоном «дожития» устаревших технологий, потому что дешевый труд — это отсутствие стимулов к повышению производи­тельности труда через техническое и технологическое перевоору­жение [1, с. 118].

В качестве положительного примера выстраивания внутреннего маркетинга на машиностроительном предприятии может выступить чешская компания «Шкода Авто», вот уже на протяжении двух десяти­летий входящая в состав концерна Volkswagen Group (VAG) и имею­щая сеть международных представительств.

В 2011 г. «Шкода Авто» возглавила сотню лучших предприятий-работодателей Чешской Республики “CZECH TOP 100”. Основаниями для признания послужили комплекс привилегий для работников компании и в целом положительный имидж брэнда на международной арене.

Примечательно, что, по данным «Центра людских ресурсов» чешского подразделения компании «Шкода Авто», в 2011 г. на рабо­чие места в холдинге претендовали более 21 000 соискателей, то есть, общее число претендентов на работу в «Шкода Авто» достигло рекордной отметки за всю историю существования предприятия. Аналитики компании связывают этот успех с несколькими факторами: международными перспективами развития карьеры (мощности пред­приятия находятся в Китае, России, Словакии, Германии, Украине и Казахстане); широкой известностью и стабильностью холдинга Volkswagen Group; общей положительной репутацией компании как двигателя национальной экономики Чехии и пр., и, конечно же, с социальной ответственностью предприятия и комплексом мер, пред­принятых во внутреннем маркетинге персонала.

Поскольку кадры развиваются в условиях высококонкурентной среды, стагнации развитых автомобильных рынков и динамического роста новых рынков сбыта, «Шкода Авто», как социально ответствен­ный работодатель, прилагает много усилий в борьбе за квалифици­рованные кадры и удержание ключевых сотрудников [4].

По данным на 31 декабря 2011 г., численность сотрудников компании во всём мире насчитывала 256 565 человек, что на 7,5 % превысило показатели прошлого года. При этом рост производствен­ных показателей составил 15,3 %: в 2011 г. компания выпустила 879 184 автомобиля (на российском рынке были реализованы 8,4 % от общего объёма продукции «Шкоды Авто»). Таким образом, в 2011 г. компании «Шкода Авто» удалось создать 1 850 новых рабочих мест.

По словам топ-менеджеров компании, национальные границы слишком тесны для международного бизнеса. Поэтому в число сотруд­ников предприятия «Шкода-авто» входят представители 37 различных национальностей. По этой же причине в 2011 г. была создана английская версия интернет-страницы компании «Шкода Авто», что увеличило приток зарубежных стажёров-практикантов на 25 % (до 680 человек).

В 2011 г. маркетинг персонала компании был значительно усо­вершенствован, в частности, за счёт создания специального корпора­тивного «Центра людских ресурсов», основным функционалом кото­рого стали кадровый маркетинг, вопросы безопасности на производст­ве и, разумеется, «охота за головами». В деятельность «Центра» для гибкой реакции на меняющиеся рыночные реалии вовлечены 2 336 HR-специалистов. Интересно, что набор квалифицированных кадров для «Шкоды Авто» ведётся в данном департаменте как с помощью традиционных методов, так и с помощью неожиданных источников, например, интернет-хранилища социальных видеороликов YouTube, где публикуются ролики корпоративного комедийного сериала с призывом присоединиться к команде «Шкоды Авто».

Конечно же, многих соискателей привлекает высокий уровень социальных гарантий предприятия. Так, например, «Шкода Авто» пре­доставляет сотрудникам корпоративные займы для решения квартир­ного вопроса и льготные условия купли-продажи автомобилей, позво­ляет в рабочее время пользоваться развитой системой логистики для личных нужд, компенсирует мобильную связь, позволяет приобретать новейшую компьютерную технику с существенными скидками через специальных дилеров, и всё это помимо традиционного «пакета» социальных корпоративных выплат при рождении детей, выходе на пенсию, переезде, свадьбе, погребении или сверхурочной работе.

Среди других особенностей внутреннего маркетинга компании «Шкода Авто» — пролонгированный на неделю отпуск, программы мотивации сотрудников за выслугу лет, корпоративные базы отдыха, дотации на питание, сеть собственных столовых, отдельная корпора­тивная поликлиника, оздоровительные программы для сотрудников (в том числе, политика отвыкания от курения) и пр. Кроме того, визитной карточкой предприятия «Шкоды Авто» в Чехии стало непрерывное образование во время рабочего процесса: только в 2011 г. 766 работников прошли переподготовку в корпоративном университете «Шкоды Авто», старейшем коммерческом учебном заведении страны.

Интересный метод использовала служба маркетинга предприятия и для внедрения инноваций на производстве снизу — любой сотруд­ник компании в 2011 г. мог внести предложение по рационализации труда посредством проекта Z.E.B.R.A. За год в проект было подано 11 241 предложение по оптимизации от 4 350 человек, при этом процент успешной реализации заявок составил рекордный показатель в 71,7 % (для сравнения — в 2010 г. этот показатель равнялся 67,3 %). Экономическая выгода только от проекта Z.E.B.R.A. по итогам 2011 г. достигла 305,4 млн. крон, или 488,6 млн. руб. [4].

Список литературы:

1. Алексеев С. С. Общая теория права: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби; Проспект, 2008. — С. 285.
2. Алексеева Л. А., Самойлова О. Е. Оценка эффективности управления персоналом // Проблемы экономики и современного менеджмента. 2012. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://sibac.info/index.php/2009-07-01-10-21-16/1513-2012-03-13-19-02-09.
3. Комов М. С. Особенности развития инновационной деятельности в российском машиностроении // Молодой ученый. 2011. № 8. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.moluch.ru/archive/31/3523.
4. ŠKODA: Výroční zpráva 2011. Carlsberg & Richter — Communications Consulting, Mnichov, 2011. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://new.skoda-auto.com/SiteCollectionDocuments/company/investors/annual-reports/cs/skoda-auto-annual-report-2011.pdf.