СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ INSTAGRAM

SEGMENTATION OF THE TARGET AUDIENCE OF A TRAVEL ORGANIZATION SOCIAL NETWORK INSTAGRAM

Julia Mundysheva

student, department SPP, Siberian state University of telecommunications and Informatics,

Russia, Novosibirsk

Tatyana I. Monastyrskaya

supervisor, Ph.D. sociol. Sciences, Department of Sociology, Psychology and Political Science, Siberian State University of Telecommunications and Informatics,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной работе рассмотрены подходы к анализу целевой аудитории при продвижении товаров и услуг в социальной сети Instagram. Показана необходимость такого анализа маркетинговой стратегии и его инструменты. Проведен анализ целевой аудитории на примере туристической компании «МАКСБАС» при продвижении туристического продукта «Автобусные туры на Алтай». Показана возможность сегментирования целевой аудитории на основе сравнительного анализа по схеме «Сегмент целевой аудитории-боль-потребность-выгода-продукт». Данная статья может быть интересна специалистам, продвигающим туристические услуги в социальной сети Instagram.

ABSTRACT

This paper considers approaches to analyzing the target audience when promoting products and services on the Instagram social network. The necessity of such an analysis of the marketing strategy and its tools are shown. The analysis of the target audience on the example of the tourist company "MAXBAS" when promoting the tourist product bus tours to the Altai is carried out. It shows the possibility of segmenting the target audience based on a comparative analysis of "target audience Segment-pain-need-benefit-product". This article may be of interest to specialists who promote travel services on the social network Instagram.

Ключевые слова: анализ целевой аудитории, сегмент, Instagram, аккаунт, туристическая организация.

Keywords: target audience analysis, segment, Instagram, account, travel organization.

Введение

В связи с введением режима самоизоляции и следующих за ним мер, обеспечивающих здоровье граждан, стиль жизни человека в 2020 году изменился и продолжит меняться. Возникшая ситуация коснулась и сферы туризма: с одной стороны, появились сложности для путешествий за пределами Российской Федерации, с другой стороны, улучшились условия для расширения регионального туризма, для активного развития и продвижения новых туристических маршрутов. Основным способом продвижения туристического продукта в сложившейся ситуации стал интернет. Среди социальных сетей одной из самых популярных при продвижении является Instagram. Для эффективного продвижения туристических услуг и продуктов в сети Instagram необходим анализ целевой аудитории, являющийся важным элементом маркетинговой стратегии. Целевая аудитория — это группа людей с одинаковыми интересами, которая может заинтересоваться предложением и заказать конкретный продукт или определенную услугу. Главная ценность аудитории в маркетинге заключается в том, что представители выбранной группы, скорее всего, захотят купить рекламируемый продукт или услугу, поэтому маркетолог формирует рекламное объявление на основе предпочтений, что повышает эффективность рекламной компании [1]. Цель данной работы заключается в исследование аудитории на примере туристической организации «МАКСБАС», которая реализует автобусные туры из Новосибирска в Республику Алтай, продвигая отечественные варианты отдыха [6].

1. Подходы к анализу целевой аудитории

Исследование целевой аудитории считается важным процессом в ведении бизнеса в социальных сетях. В различных социальных сетях потенциальные клиенты реагируют по-разному на рекламные предложения. Д.А. Белоусова в своем исследовании изучала целевую аудиторию, покупающую товары в социальных сетях, таких как Instagram, ВКонтакте, Одноклассники. В результате были выявлены особенности покупок в разных социальных сетях, а также сгруппированы товары по принципу продажи в каждой социальной сети [1]. Авторы Е.В. Кедрова, В.М. Кицис исследовали тренды покупательского поведения как основу продвижения туристского продукта. Авторы пришли к выводу, что изменения в покупательском поведении обуславливают изменения в маркетинговых стратегиях, в том числе, и в продвижении. Следовательно, для дальнейшего функционирования компании и успешного продвижения ее услуг и продуктов необходимо изучать целевую аудиторию [4].

Исследование целевой аудитории социальной сети Instagram, особенно на начальном этапе создания бизнеса, нужно проводить в режиме постоянного мониторинга. В.А. Смолина в своей работе «SMM с нуля» приводит четкую последовательность этапов создания бизнеса, в которой не оставляет без внимания изучение предпочтений потребителя для дальнейшего развития деятельности предприятия в Instagram [5].

Существует широкий выбор инструментов для анализа целевой аудитории, эффективность, которых зависит от их правильного использования. М.А. Колотилина и А.К. Евсеева на основе результатов, исследования современных технологий анализа целевой аудитории аккаунта в социальной сети, определили и детально рассмотрели на практике метод «5w». Данный метод позволяет сократить время на исследование целевой аудитории и разобраться в сегментировании покупателей: Who (кто) – характеристика потенциального покупателя; Why (почему) – по каким принципам потребитель выбирает продукт; When (когда) – время совершения покупки; Where (где) – место продажи товара или услуги [4].

Благодаря сегментированию аудитории у предприятия появляются конкурентные преимущества. В дальнейшем требуется постоянное поддержание интереса к ассортименту товаров и услуг в зависимости от предпочтений различных групп целевой аудитории.

Исследование целевой аудитории необходимо для создания портрета потребителя. Портрет потребителя это собирательный образ потенциального клиента компании, основанный на определенных социально-демографических и психологических характеристиках: возраст, пол, семейное положение, место жительства, сфера деятельности, социальный статус [3], платежеспособность потенциальных клиентов; как предлагаемый продукт решит проблему потенциального клиента [1].

Данная информация требуется для четкого понимания целевой аудитории, для выбора площадки для продвижения продукта и услуг, а также обеспечивает максимальную эффективность контент-маркетинга и таргетированной рекламы. На основе полученных знаний о портрете потребителя организация создает продукт с целью удовлетворения потребностей покупателя. Анализ целевой аудитории сложно провести вручную, поэтому в данной работе был использован сервис глубокой аналитики аккаунтов Instagram Picalytics. Сервис Picalytics проводит сбор информации о компании со дня регистрации ее аккаунта и представляет данные о подписчиках [7].

2. Анализ целевой аудитории туристической организации «МАКСБАС»

С помощью программы Picalytics был проведен анализ аккаунта туристической организации «МАКСБАС». На основе полученных результатов была проведена сегментация целевой аудитории по базовым характеристикам. Возрастная категория подписчиков приведена на рисунке 1 [7]. Основные подписчики, это молодые люди от 24 до 35 лет и от 18 до 24 лет. Вторую группу от 18 до 24 лет, в основном, представляют студенты. Анализ по возрастному показателю даст возможность распределить потенциальных покупателей на сегменты.

По индикатору «пол» большую часть подписчиков составляют женщины 57%, мужчины составляют 43% [7]. Анализ по гендерному признаку важен, так как женщины и мужчины по-разному воспринимают информацию, поэтому для них будут создаваться разные рекламные сообщения и рекламные компании [5].

Рисунок 1. Возраст целевой аудитории

Важным индикатором считается географическое местоположение подписчиков. Большая часть подписчиков аккаунта «МАКСБАС» находится в Новосибирске (рис.2) [7]. Целевую аудиторию, проживающую в одной географической местности легче формировать по интересам.

Потенциальные клиенты просматривают информацию социальной сети в Instagram в разное время суток. Для эффективного размещения рекламного сообщения в Instagram специалисты отслеживают активность аудитории и, ориентируясь на нее, составляют контент-план по продвижению услуги. Анализ активности аудитории можно провести вручную или воспользоваться специальными программами по анализу аудитории [2].

Анализ активности целевой аудитории по временным показателям нужен для эффективного ведения аккаунта, чтобы публиковать информацию в то время, когда пользователь находится в сети. В выходные дни наблюдается большая активность подписчиков, чем в будние дни.

Рисунок 2. Местоположение целевой аудитории

3. Сравнительный анализ сегментов целевой аудитории

Существуют различные инструменты для определения потребностей целевой аудитории, одним из удобных и простых инструментов является таблица: «Сегмент целевой аудитории-боль-потребность-выгода-продукт», предложенная руководителем SMM-агентства «Fedotov Studio», Павлом Федотовым (таб.1) [8]. Один и тот же продукт может удовлетворять потребности разных людей разные проблемы. Например, представитель одного сегмента целевой аудитории покупает туристический продукт, потому что путешествовать с туристической организацией «МАКСБАС» им весело и интересно. Представители другого сегмента покупают туристический продукт этой же компании, потому что его стоимость на рынке туристических услуг ниже средней. С помощью данного метода сравнения можно не только выявить «боль» клиента, но и сформировать рекламные сообщения для разных сегментов одного туристического продукта.

Таблица 1.

«Сегмент целевой аудитории-боль-потребность-выгода-продукт»

На основе результатов исследования целевой аудитории туристической организации «МАКСБАС» было проведено сегментирование аудитории. И выделены две основные целевые группы (таб. 2).

Таблица 2.

Сегментирование целевой аудитории деятельности туристической организации «МАКСБАС» в Instagram.

Далее, при продвижении туристического продукта «Автобусные туры на Алтай» в социальной сети Instagram компания сформирует рекламные сообщения, агентируясь на  различия в характеристиках двух основных сегментов целевой аудитории туристической компании «МАКСБАС», и продолжит создавать для них, в соответствии с разработанным планом продвижения, разный контент.

4. Выводы

1. Исследование целевой аудитории имеет важное значение при создании нового продукта, выявление соответствия продукта потребностям потенциального клиента влияет на выбор методов его продвижения. Показатель возраста помогает разобраться в платёжеспособности потенциального клиента. Для создания рекламного предложения важно знать пол клиента, потому что женщины покупают товары онлайн чаще, чем мужчины, соответственно необходимо формировать разные рекламные предложения. Для представителей мужского пола реклама будет отличаться от рекламы для женщин, так как мужчинам необходимо предоставлять, прежде всего, информацию о характеристиках и качестве услуги, а при формировании рекламных предложений для женщин ориентироваться на эмоциональную составляющую восприятия.

2. Информация о местонахождении потенциальных клиентов требуется для создания программы тура. Если большую часть клиентов туристической организации «МАКСБАС» составляют жители Новосибирска, то в этом случае проще рассчитать стоимость маршрута.

3. Целевую аудиторию туристической организации «МАСКБАС» представляют студенты, для которых важно невысокая стоимость туристического продукта, а также молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, желающие активно отдохнуть в компании друзей. Следовательно эти характеристики целевой аудитории будут учтены как при разработке маршрутов, так и при их продвижении в социальной сети Instagram.

4. Один и тот же туристический продукт должен рекламироваться по-разному для приведенных выше двух сегментов целевой аудитории, учитывая такие факторы как «боль», потребность, выгода.

Список литературы:

1. Белоусова Д.А. Анализ целевой аудитории социальных сетей. В сборнике // Современная студенческая наука: актуальные задачи, проблемы и перспективы. – 2019. – С. 70-73.
2. Гурцкая Б. Т., Меренкова П. А. Продвижение продуктов с помощью SMM // E-Scio. 2020. №1 (40). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/prodvizhenie-produktov-s-pomoschyu-smm (дата обращения: 25.05.2020).
3. Кедрова Е. В., Кицис В. М. Тренды покупательского поведения как основа продвижения туристского продукта // Современные проблемы сервиса и туризма. 2019. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/trendy-pokupatelskogo-povedeniya-kak-osnova-prodvizheniya-turistskogo-produkta (дата обращения: 30.05.2020)
4. Колотилина М.А., Евсеева А.К. Анализ целевой аудитории аккаунта. // Российская наука: актуальные исследования и разработки. —2019. — С. 41-48.
5. Смолина В.А. SMM с нуля. – М.: Инфра-Инженерия, 2019.— 252 c.
6. МАКСБАС – URL – https://www.instagram.com/max_bus/ (Дата обращения 29.05.2020)
7. Picalytics.ru – Сервис глубокой аналитики Instagram аккаунтов [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://picalytics.ru (Дата обращения 29.05.2020)
8. SMM-агентство Fedotov studio – URL https://fedotov.studio/ (Дата обращения 01.06.2020)