ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Жумагалиева Малика Асхатовна

студент 3 курса факультета Международных Отношений, КазУМОиМЯ имени Абылай хана, г. Алматы

E-mail: malika_rw@mail.ru

Бердалина Асем Сабитовна

научный руководитель, старший преподаватель кафедры Международных Отношений КазУМОиМЯ имени Абылай хана, г. Алматы

Основополагающим фактором жизни современных демократических обществ являются политические процессы. Но нельзя говорить о процессах, оставив без внимания механизмы, приводящие их в действие. Неотъемлемым элементом таких процессов можно назвать политическую рекламу, без которой не протекает ни одна избирательная кампания. Я хотела бы рассмотреть подробнее эту технологию, в частности проблему определения эффективности рекламы.

Феномен политической рекламы заключается в том, что она вбирает в себя многочисленные дисциплины, требуя знания таких наук, как политология, политическая философия, социология, психология, маркетинг и теории массовой коммуникации. Соответственно, политическая реклама охватывает и различные сферы деятельности, непосредственно политическую и рекламную, а также экономическую, юридическую и социальную. Из многогранности политической рекламы исходят и разные подходы к её понятию.

Из многочисленных определений этого явления наиболее полным, кратким и доступным, на мой взгляд, является данное Лисовским С.Ф.: «Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование» [2]. Эта дефиниция охватывает одновременно и сущность политической рекламы, её цели и функции. Основные свои задачи реклама осуществляет посредством информационной и коммуникативной функций, так как она знакомит аудиторию с субъектом своей деятельности, то есть с кандидатом, партией, их взглядами, акциями и предложениями, а также выступает связующим звеном между кандидатами и электоратом и побуждает людей принимать участие в политической жизни. Последнее, как уже было сказано, является главной целью политической рекламы. Помимо коммуникативной и информационной, С.Ф. Лисовский выделяет также культурную и идеологическую функции.

Тем не менее, существуют и иные определения политической рекламы. Некоторые рассматривают это явление как систему политических коммуникаций, первостепенной задачей которой является координация поведения людей в соответствии с целями политических акторов, то есть стимулирование и регулирование электората. Сторонники данного подхода не ограничивают рекламную деятельность плакатами, листовками, видеороликами и т. д., а воспринимают её в более широком плане: целенаправленные выступления кандидата, дебаты, общественные акции и пр.

Представители «рыночно-товарного» подхода рассматривают политическую рекламу в коммерческой плоскости, применяя маркетинговые термины. Они проводят аналогию между политической рекламой и коммерческой, уподобляя кандидата — товару, а избирателя — покупателю. В итоге, выборы из торжества демократии условно превращаются в обыденный процесс купли-продажи [1].

В последнее время, благодаря глобальному распространению роли политических технологий, наблюдается и существенное увеличение количества политической рекламы, вызванное открытием новых каналов коммуникаций. Подход к предвыборным кампаниям стал более профессиональным, а их разработка и планирование последовательным, вследствие внедрения новых рекламных технологий и типов рекламных обращений. Однако политическая реклама действует не только в среде заинтересованных людей, но и людей, у которых отсутствуют какие-либо стереотипы в отношениях с властями, то есть некоторый процент населения не попадёт под влияние рекламы. Кроме этого, весомую роль в результативности рекламы играют и такие факторы, как психологический, социально-экономический, средний возраст электората и т. д. Поэтому довольно-таки сложно определить точно эффективность той или иной рекламной кампании. Тем не менее, специалисты выделяют несколько способов оценки эффективности политической рекламы, которые можно подразделить на 2 группы: методы предварительного анализа и последующего.

Для определения эффективности политической рекламы следует понять, чем она обусловлена. В первую очередь результативность рекламной кампании зависит от её соответствия настроениям избирателей, учитывая их информационное и социальное состояние. Немаловажным фактором выступает и поведенческая модель самого электората. В зависимости от степени участия в выборах, типы поведения избирателей можно классифицировать следующим образом: сомневающийся, отвергающий и устойчивый [2]. Устойчивым типом поведения характеризуется часть электората со сформировавшимися предпочтениями. Эти люди испытывают потребность в участии в выборах, появившуюся ранее или же выработавшуюся под воздействием рекламной кампании. Эта группа людей является основной «ареной» рекламных политических сообщений, поскольку они обязательно проголосуют за какого-либо определённого кандидата. Кардинально противоположный предыдущему типу — отвергающий тип электората. У представителей этой группы сложилось отрицательное отношение к выборам и отсутствует желание принимать в них участие. Тем не менее, реклама направлена и на них тоже, следовательно, возможен пересмотр гражданами своих позиций, что маловероятно. Третий тип реципиентов это группа сомневающихся. Люди такого типа, в силу определённых мотивов, не утвердились в своём политическом выборе и даже не имеют устойчивого отношения к проведению выборов. Это своеобразная «группа риска» для специалистов по рекламе, их главная «мишень», под влиянием которой «сомневающиеся» принимают решение голосовать и определяются с кандидатом. Риск заключается в том, что модель поведения данного типа электората спроектировать невозможно, а, следовательно, очень сложно делать выводы по эффективности кампании.

Правильная сегментация электората также увеличивает шансы на успех. В результате сегментации отбираются группы, позитивно настроенные в отношении кандидата, для которых он является лидером. Эти сегменты, к которым в большей степени обращается кандидат, называют адресными группами. Разделение общей массы избирателей на группы людей, объединённых разными характеристиками (общие потребности, мотивы, предпочтения и т. д.), делает политический призыв, заложенный в рекламе, более целенаправленным и, соответственно, более действенным [2].

Разумеется, эффективность рекламы зависит и от её способа воздействия на аудиторию. Согласно теории политического управления коммуникатору, то есть субъекту рекламы, следует задействовать различные каналы передачи рекламного сообщения (личные выступления, печатные издания, радио- и телевещание и пр.) Следующим шагом является кодирование информации, то есть представление её в виде вербальных или невербальных коммуникаций [4].

Кроме особенностей электората и специфики выражения рекламы, огромное значение имеют её собственные относительные и качественные характеристики, определяющие воздействие на избирателя.

К качественным характеристикам, оказывающим подсознательное влияние на избирателя, являются сочетание используемых цветов в рекламе и разметка, в случае бумажного образца. Немаловажную роль в успехе рекламы, в её запоминаемости и привлекательности играет правильное применение цветов. То есть, гармонично сочетающиеся между собой цвета способны надолго остаться в памяти, делают рекламу более располагающей. Удачно подобранные контрастные тона также не оставят избирателя незаинтересованным. Разметка печатных материалов рекламы варьируется в зависимости от способа восприятия: визуального, слухового и кинестетического [2]. Для воздействия на слуховое восприятие, например, необходимо сделать больший акцент на слова, чем на образ. Таким образом, фотографию кандидата следует разместить лишь на одной половине верхнего левого квадранта, а вторую половину и правый верхний квадрант посвятить биографическим фактам, причём дополненным яркими достижениями и интересными моментами. Нижнюю часть листовки заполняют программа кандидата и контактные данные. В рекламе, ориентированной на публику с кинестетическим восприятием, используются специальные слова и выражения, создающее впечатление осязаемости. Например, вводная часть к программе кандидата может включать слова «почувствовать», «ощутить», «прикоснуться» и т. д. Например: «Если Вы желаете почувствовать острый запах действительных перемен…». В итоге избиратель обратит внимание и, вероятно, проголосует за кандидата, чья рекламная кампания была оптимально воспринята.

Фундаментальным свойством политической рекламы является диалогичность её текстов, то есть ориентирование избирателя на равенство с кандидатом. Диалогический характер текстов политической рекламы это один из рычагов искусственного стимулирования электоральных предпочтений, а его наиболее результативные механизмы это аргументированность и полемичность [6].

Организаторы избирательных кампаний обязаны проводить тестирование своих проектов, чтобы сделать их более привлекательными в глазах электората в преддверье выборов или понять, какой из рекламных образцов оказался наиболее популярным и стимулирующим после них. Анализ рекламы обычно проводят на нескольких стадиях: перед завершением процесса создания рекламы, на стадии частичного завершения работы и при возобновлении рекламной кампании через некоторое время.

Методы последующей оценки эффективности политической рекламы строятся, в основном, на итоговых показателях избирательных кампаний. Таким образом, об эффективности рекламы можно судить по результатам самих выборов. Тем не менее, не стоит забывать о том, что реклама это не единственная предвыборная акция, поэтому нельзя точно определить, что именно повлияло на решение избирателя.

Один из способов отслеживания эффективности рекламы — панельный метод. Этот метод заключается в постепенном опрашивании лиц из одной целевой группы (панели) до и после выхода рекламы. Кроме панельного, существует также и метод волнового опроса. В отличие от предыдущего способа, здесь участниками опроса каждый раз становятся разные люди, не связанные между собой. Опросы также проводятся до показа рекламы и после него, причем между волнами проходит интервал в несколько месяцев.

Предварительные тесты также очень полезны, поскольку позволяют исправить очевидные ошибки, подчеркнуть основную идею рекламы — обещание, и повысить её результативность в целом. Первостепенной задачей предварительных тестов является уточнение тех параметров рекламы, которые обладают принципиальным значением: способность рекламы к внушению и понимание её сообщения.

В 50-х годах американцы начали применять интервью и мотивационные исследования, в частности метод семейного интервью [1]. Этот способ применяется для оценки электронных видов рекламных сообщений. Подготавливается видеомонтаж с телепрограммами небольшой длительности, между которыми вставляются рекламные ролики. Демонстрацию проводят в домашних условиях, как правило, в десяти семьях. В итоге выявляются наиболее запоминающиеся и доступные пониманию реципиентов версии. Ненадёжность метода обусловлена искусственной аранжировкой, которая искажает восприятие информации.

Кроме вышеперечисленного, исследователи применяют и лабораторные методы определения эффективности, при которых демонстрация рекламы проводится в специальных помещениях оснащённых необходимым оборудованием. Лабораторные тесты также варьируются в зависимости от используемого механизма [1].

A.     Тахитоскоп — аппарат, позволяющий показывать объявления в течение какого-то промежутка времени от 1/250 секунды и больше. Таким образом, организаторы моделируют реальные условия восприятия рекламы: сообщение за короткий промежуток времени должно привлечь внимание избирателя, быть идентифицированным с кандидатом, побудить к голосованию или к сбору дополнительной информации, то есть вызвать «позитивный» интерес. Анализ рекламы с помощью тахитоскопа даёт возможность определить время, требующееся на запоминание её идеи, соотнесение рекламы, а также порядок восприятия её элементов. В результате анализа, исследователи получают индекс эффективности рекламного сообщения.

B.     Хронометраж — прибор, определяющий время, в течение которого участник теста задерживается на каждом объявлении. Также составляется подборка рекламных сообщений, которые размещаются на 10 металлических пластинках, а также 5—6 хронометров, находящихся в переплёте подборки. Хронометры замеряют время, которое опрашиваемый, тратит на тестируемые объявления. Этот метод также определяет степень заинтересованности и внимания, которое способна привлечь та или иная реклама. Иногда возможно проведение опроса с интервалом в несколько дней.

Помимо таких способов, организаторы избирательных кампаний могут использовать лингвистические и семиотические механизмы расчёта эффективности рекламы. Во Франции используют показатели Гааса, чтобы определить первоначальное «динамичное» соотношение глаголов и существительных в тексте рекламного сообщения. Специалисты во Франции исходят из того, что преобладание глаголов в тексте политической рекламы создаёт у избирателя ощущение движения, действия. После этого устанавливается пропорциональное соотношение между литературным и рекламным текстом, чтобы использовать слова, несущие больше смысловой нагрузки. В США используют показатели Флэша, включающие показатель лёгкости чтения, который обеспечивает большее внимание к объявлению, и показатель человеческого интереса — считается, что чем больше присутствие разговорных элементов, тем выше интерес людей.

Западные исследователи также выделяют формулу трёх «У»: узнаваемость, убедительность и усвояемость [1]. Для определения действенности каждого из этих пунктов существуют различные методики и приёмы. Узнаваемость — это первостепенный залог успеха рекламной кампании. Тестирование политической рекламы на узнаваемость наиболее легко осуществимый приём: группе людей предоставляются различные рекламные ролики или печатные образцы, в которых не указаны никакие элементы их идентификации или принадлежности какой-либо партии или кандидату. Помимо этого фокус-группе раздаются анкеты или вопросники, по результатам которых определяется самая узнаваемая реклама. Самый популярный метод заключается в проверке рекламного сообщения на запоминаемость через день после знакомства с тестируемыми образцами. В таких случаях буклет или телевизионный блок включает в себя целую серию рекламных сообщений, среди которых только треть — тестируемая.

Как же развивались, дополнялись и изменялись полиграфические образцы политической рекламы в Казахстане с каждой избирательной кампанией? Под полиграфическими образцами я подразумеваю различные предвыборные плакаты, афиши и листовки. На мой взгляд, такие виды рекламных обращений обладают высоким потенциалом, так как являются универсальными, а не адресованными какой-то определённой целевой группе. Они более эффективны, поскольку не перегружены информацией, несут в себе основную мысль политической платформы кандидата или партии, бросаются в глаза и т. д. Например, плакат — реклама большого формата, применяющая в качестве основных инструментов воздействия изобразительный компонент (т. е. фото кандидата) и вербальный (слоган или призыв) [5]. Нельзя недооценивать значение политического слогана на плакате. Политический слоган это краткое изложение главной идеи, «красная нить» предвыборной программы, призван убедить избирателей в своей уникальности и побудить их к дальнейшим действиям [4]. Вербальный и изобразительный компоненты должны быть сбалансированы между собой и не затмевать друг друга. Желательно, чтобы плакат был построен симметрично, а крупное фото сочеталось бы с удобным, чётким шрифтом. Если просмотреть образцы плакатов и афиш предвыборных кампаний прошлых лет, то легко можно увидеть постепенную эволюцию этого жанра политической рекламы в Казахстане [3]. Издания первого десятилетия независимости исключительно черно-белые и изобилуют текстом, выполненным мелким шрифтом, и ограничиваются листовками и брошюрами. В начале 2000-х годов уже происходит переход к цветным изданиям. В это время уже распространены практически все формы полиграфической рекламы. Эти рекламные образцы гораздо лучше привлекают внимание, благодаря творческому подходу, как к фотографии кандидата, так и к созданию слогана. Однако тезисы эти скорее несут в себе положительный эмоциональный заряд, чем отображают конкретные цели и задачи. К примеру: «Стабильность в развитии», «Достойную жизнь — всем и сегодня». С другой стороны, активные и оригинальные избирательные кампании в Казахстане заслуживают положительной оценки, так как политическая отрасль маркетинга только начинает развиваться в нашей стране. Этому способствуют различные факторы.

Во-первых, на мой взгляд, поведенческий тип избирателей в РК — «сомневающийся» электорат. Я думаю, это не просто проявление обществом политической пассивности, а результат отсутствия постоянной политической рекламы. Интерес населения к политической жизни страны должен поддерживаться непрерывно, а не только в период предвыборных кампаний.

Во-вторых, это недостаток понимания логики и сущности политической рекламы, как механизма психологического воздействия, роста политической культуры. Такое положение дел, на мой взгляд, вытекает из-за отсутствия в законодательстве Республики Казахстан закона о политической рекламе, как о самостоятельной сфере деятельности, в отличие от коммерческой рекламы. Введение подобного закона должно будет повысить уровень культуры создания политической рекламы, привлечет к ней большее внимание и обеспечит дальнейшее развитие этой отрасли в стране.

Список литературы:

1. Акопова Т.С.. Политическая реклама: текст лекций. — Ярославль: ЯрГУ, 2007.
2. Лисовский С.Ф.. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://evartist.narod.ru/text7/01.htm
3. Материалы блога yvision.kz [Электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://yvision.kz/post/75571
4. Пушкарева Г.В.. Политический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Дело, 2002.
5. Подгорная Л.Д.. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества. Вестник Российского университета дружбы народов. — Серия: Политология. — 2006.—№ 8.
6. Чубай С.А.. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы. Филологические науки в России и за рубежом: материалы междунар. заоч. науч. конф. — СПб.: Реноме, 2012.