ОСОБЕННОСТИ PUBLIC ENGAGEMENT КАК СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНОЙ ТЕХНОЛОГИИ

Сегодня в русскоязычном дискурсе, описывающем практику социальных коммуникаций в сфере политики, образования, науки, искусства и бизнеса, можно встретить англоязычный термин Public Engagement (PE). Он используется узкой группой профессионалов в сфере социальных коммуникаций в англоязычном варианте, что затрудняет понимание термина другими социальными субъектами. Интерпретация понятия усложняется ограниченной представленностью, наличием «размытых» формулировок термина, например, «технология вовлечения в коммуникацию» [3], недостаточных для полного его осмысления, понимания сущности, а также наличием многообразия вариантов перевода, обусловленных англоязычным происхождением термина.

Словосочетание Public Engagement  состоит из двух слов «public» и «engagement». И если с первой частью – «public» – всё предельно ясно, она переводится как общественность/общественные (-ое), то со значением второй части понятия Public Engagement возникают некие трудности, вызванные двумя факторами: многообразием употребления в разных контекстах, а, следовательно, множеством вариантов перевода термина на русский язык. Например, в Вебстерском словаре под «engagement» понимается следующее: 1) «an arrangement to meet or be present at a specified time and place», что означает договоренность встретиться или присутствовать в указанное время, в указанном месте; 2) «a hostile encounter between military forces» – враждебное столкновение между вооружёнными силами; 3) «emotional involvement or commitment» – некая эмоциональная вовлечённость и приверженность» [7]. Существуют и другие варианты трактовок и переводов. Из перечисленных выше вариантов перевода, наиболее релевантным предмету нашего исследования будет третий вариант, в котором «engagement» рассматривается как эмоциональная вовлечённость и приверженность.

Если говорить о понятии «вовлечённость» как о части речи, то оно представляет собой существительное, образованное от страдательного причастия «вовлечённый». Страдательное причастие обозначает субъект действия, то есть, того, на кого это действие было направлено. Следовательно, обязательно должно присутствовать, как минимум, два субъекта: тот, кто вовлекает (вовлекающий) и тот, кого вовлекают (вовлекаемый). У первого (вовлекающего) должна присутствовать цель вовлечение второго субъекта, а также совокупность методов по вовлечению. В противном случае, вовлекаемый не будет вовлечённым, последнее обозначает «совершённость» действия. А «вовлечённость» – состояние вовлечённого субъекта как успешный результат вовлечения.

Таким образом, этимологический анализ термина Public Engagement содержит указание на технологическую природу этой социальной практики. То есть, PE является технологией вовлечения, направленной на формирования вовлечённости.

Конкретизация этого понятия происходит по мере того, как эта технология используется в той или иной социальной практике. Появление Public Engagement приписывают концу XX века. Однако, по данным организации Великобритании «National Co-ordinating Centre for Public Engagement», занимающейся изучением феномена PE, само явление Public Engagement относится к «родовой семье» «вовлечений», являясь родственным по отношению к другим типам вовлечения, например, к гражданскому вовлечению («he other types of engagement, for instance 'civic' or 'community' engagement, are part of the same family») [12]. Следовательно, можно предположить, что генезис самого феномена, как и многих других феноменов социальной коммуникации, уходит корнями в историю и первоначально был связан с гражданско-политической сферой. Необходимо заметить и уточнить, чтобы не возникало путаницы, PE как особый современный вид практики и технология используется сегодня в разных сферах общественной жизни (в образовании, науке, искусстве, политике и.т.д).

На наш взгляд, протоформы PE можно обнаружить ещё в Древней Греции как социальную практику эффективного управления.  Там были  сформированы все необходимые условия для «вовлечения» общественности к участию в политической жизни. Сама система полисной демократии предполагала равноправное участие граждан в политической жизни. Каждый гражданин  имел право контроля государственной системы, а, следовательно, опираясь на собственные интересы, мог улучшить качество собственной жизни.

Нечто подобное, напоминающее описание механизмов PE, было представлено также в идеях мыслителей эпохи Просвещения. Так, Жан-Жак Руссо в своей теории «общественного договора» говорил, что подходы к демократии имеют преимущества, в том случае, если будут согласованы между собой противоречащие интересы отдельных индивидов, сословий и самого общества. В таком случае, правительственным органам не придется согласовывать частные и общественные интересы. Вовлечённость всех граждан в принятие решений, исключает принятие законов, которые могут  нанести ущерб отдельным лицам. Руссо утверждает: «Подданные не нуждаются в гарантии против суверенной власти, ибо невозможно предположить, чтобы организм захотел вредить всем своим членам» [4, с. 163]. То есть, вовлечение граждан в принятие государственных решений, будет повышать их эффективность, а, соответственно будет учитывать интересы самой общественности. Осмелимся предположить, что Жан-Жак Руссо описывал технологии, применяемые в политической сфере феномена, который сейчас мы называем термином  Public Engagement.

Это было бы невозможно реализовать на практике, если бы у общественности не существовало потребности, мотивационных установок на активную жизненную позицию, которые обеспечивали бы  её  вовлечённость в какой-либо социальный процесс, деятельность социального субъекта. Однако для формирования вовлечённости управляющими субъектами (правящей элиты) уже тогда использовались эти установки в массовых коммуникациях (лозунгах, плакатах, собраниях и т. д), что позволило оформиться принципиально новому типу технологий – СКТ, в основе которых лежит социальная коммуникация.

Исходя из вышеперечисленных возможных вариантов протоформ Public Engagement, можно сделать вывод, что PE это особый вид социальной практики, предполагающий занятие субъектами активной позиции. То есть, общественность не воспринимается больше как пассивный объект, «созерцающий мир», она становится – «activicus», активным, вовлечённым субъектом, преобразующим мир. Подобным образом, PE раскрывает истинную сущность человека, описанную в  философской концепции – активизме [5]

Однако в нашем, отечественном понимании, активизм воспринимается не как философское воззрение, а как некая деятельность, занятие активной позиции по отношению к  какой-либо проблеме. Также этот термин приобрёл «налёт» советского прошлого и при его упоминании в сознании сразу «всплывают» названия активистских, общественных  организаций, движений, например «тимуровцы», «стахановцы», «Советский комитет защиты мира» и так далее, которые также представляют собой примеры социальных практик  из родового семейства «вовлечений».

В активизме, как, в большей степени, термине, применяемом на нашей отечественной почве, можно увидеть следующие черты иностранного феномена Public Engagement: 1) активизм, как и PE, можно наблюдать в различных сферах: политической, научной, культурной, в сфере экологии; выделяют и предпринимательский активизм и.т.д. 2) активизм предполагает вовлечённость значимого количества людей 3) В основе активизма лежит внутреннее желание, мотивация решить проблему – желание исходит от самих людей. В PE действует подобный механизм – без желания общественности, «партнёрская» коммуникация не состоится.

То есть, исходя из общих признаков двух феноменов, можно предположить, что вовлечённая в PE общественность также в какой-то степени является активистами, а сам Public Engagement имеет общие черты с активизмом как социальной практикой. Возможно, PE это некий зарубежный аналог отечественного активизма.

Обращение к «родовым корням» феномена Public Engagement, позволяет выявить общий «ген», общее смысловое ядро феномена PE, которым будет являться «вовлечённость». Именно этот ген и обеспечивает эффективность применения данной технологии в практической сфере.

Апелляция к протоформам Public Engagement и наличие современных практик использования PE в разных общественных сферах,  подтверждает гипотезу о том, что Public Engagement представляет собой универсальную социально-коммуникативную  технологию.

По определению Д.П. Гавры, «Социально-коммуникативная технология (СКТ) – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации» [1, с. 8].

Если Public Engagement является универсальной СКТ, то в роли социальных субъектов могут выступать субъекты разных уровней из разных общественных сфер, например, отдельные территории (в том числе, страны, города, конкретные районы и т.д);  государственные структуры; бизнес-организации, социальные, исследовательские и других профилей организации, социальные группы.

Цель социального субъекта вытекает из смыслового ядра феномена PE:  «формирование вовлечённости общественности в деятельность социального субъекта».

Для достижения цели коммуникатора в рамках социально-коммуникативной  технологии PE  используется ряд инструментов – технологий социальной коммуникации «Технологии социальной коммуникации - совокупность структур, процедур, операций, приемов, используемых в ходе коммуникативного взаимодействия субъектами коммуникации (как сознательно, так и неосознанно) для достижения своих целей (осознаваемых и неосознанных)» [1, с. 19].

Варианты технологий социальной коммуникации, характерных для PE как СКТ можно раскрыть через описание многообразия практического опыта ее использования в современной профессиональной социально-коммуникативной практике. Так, например, университеты с  мировым именем  Кембриджский университет и Бристольский университет используют PE для популяризации своих учебных программ и научных исследований среди широкой общественности, представителей СМИ, стейкхолдеров, партнёров.

В Бристольском университете  разработана специальная стратегия с (под) названием «The Engaged University», базисом которой является Public Engagement. На официальном сайте университета представлены её цели, задачи, уровни, этапы и.т.д. «The Engaged University» направлена на  реализацию идеи «a global civic university», что в переводе означает становление глобального общественного университета. Идея  соответствует основной цели долгосрочного плана Бристольского университета. Реализация поставленной цели должна происходить на нескольких уровнях: «коллаборация в преподавании и исследованиях»; «активное участие в общественной жизни сотрудников, студентов и структур университета»; «оценка деятельности университета и обучение у профессионалов из других учебных заведений, экспертов из других сфер»; «создание платформ для популяризации знаний среди общественности». PE представлен здесь в роли двустороннего процесса, направленного на установление взаимодействия между различными аудиториями с целью нахождения взаимной выгоды, а именно: максимизации обмена знаниями между университетом и обществом стимулирует инновации; расширения академического мышления, и как следствия, появления новых направления исследований; улучшения студенческого опыта, формирования навыков работы, релевантных требованиям рынка труда; привлечения учащихся школ к рассмотрению вопроса о дальнейшем академическом обучении; заключения партнёрских отношений с промышленным сектором, способствующего разработки новых инновационных продуктов и т.д [11].

Американская Ассоциация Политической науки (APSA) также использует Public Engagement. Однако характер PE, здесь  отличается от предыдущего примера. Если в Бристольском университете Public Engagement используется в качестве некого комплексного механизма реализации стратегии университета, направленной на достижение долгосрочных целей, характеризующейся наличием различных групп целевых аудиторий и многообразием инструментов, то в случае с APSA PE используется для  достижения конкретной цели –популяризации политологии среди широкой общественности с помощью ограниченной группы инструментов, среди которых: вебинары, учебные мастерские в онлайн-формате с интерактивным взаимодействием, а также мероприятия с выступлением экспертов в области политологии «Fall  Events»  [6].

Использование PE Агентством общественного здравоохранения Канады (Public Health Agency of Canada) способствует решению следующих задач и достижению целей:  содействия обмену информацией и знаниями с целью улучшения понимания вопросов здоровья и построения отношений между жителями Канады и Агентством общественного здравоохранения Канады; содействия обсуждению вопросов, связанных со здравоохранением между Министерством здравоохранения Канады и Агентством общественного здравоохранения Канады, отдельными лицами, группами и организациями, являющимися внешними по отношению к правительству Канады с целью обеспечения возможности формирования государственной политики и решений в области здравоохранения;  обеспечения принятия обоснованных решений, способствующих увеличению уровня безопасности и здоровья у местных жителей [8].

Существуют и специализированные организации, занимающиеся осуществлением практики в сфере Public Engagement. Национальный Координационный центр общественного участия (NCCPE) в городе Бристоль разрабатывает программы, мероприятия, способствующие установлению взаимодействия высших учебных заведений Западной Англии с общественностью. На официальном сайте NCCPE также представлена информация, отражающая необходимость использования PE университетами. Можно выделить три группы задач, решаемых университетом благодаря использованию PE. Первая – обеспечение взаимной выгоды между университетом и общественностью. При этом университет решает следующие задачи: Обогащение образовательных программ и повышение качества образования, обусловленное  совместной с общественностью разработкой проектов; демонстрирование открытости, прозрачности и подотчетности университета в период контроля со стороны правительственных структур;  формирование бренда ВУЗа, повышение общественного признания и поддержки высшего образования и исследований. Сотрудники и студенты через взаимодействие с широкой общественностью развивают различные навыки, например, руководства, коммуникации, партнерства, управления проектами; коммуникация с общественностью помогает сотрудникам и студентам лучше понять виды социальных и этических проблем и их последствий для поиска возможных вариантов их  решения. При этом сама общественность может получить поддержку со стороны университетов в решении социальных проблем. Вторая – обеспечение помощи в адаптации университета к меняющимся условиям. PE позволяет ВУЗу оставаться открытым, прозрачным и социально-ориентированным, востребованным, актуальным. И наконец, соответствие ожиданиям политиков и спонсоров в вопросе инноваций и перспектив [12].

Технология PE используется правительством города Пало Альто для вовлечения жителей города в деятельность по распределению городского бюджета. В качестве основной технологии социальной коммуникации была использована online-технология (создание специального инструмента на сайте города), в котором  представлены открытые данные городского бюджета.  Инструмент  позволяет жителям города  с помощью нескольких щелчков мыши поучаствовать в процессе составления городского бюджета, тем самым  каждый гражданин может почувствовать значимость его мнения при формировании городского бюджета, а, следовательно, повышения качества жизни [10].

Универсальность и эффективность PE как СКТ проявляется  в самых разных сферах. Появление маркетинга версии 3.0, который направлен не просто на потребителей как на пассивных субъектов, а призывает видеть в них личности, учитывать их интересы и ценности.  При разработке маркетинговых решений  используются такие технологии как краудсорсинг или ко-креэйшн.

Опыт применения технологии краудсорсинга можно наблюдать среди крупных российских компаний, в том числе и авиакомпании «Аэрофлот». В 2015 году «Аэрофлот» запустил краудсорсинговую online-платформу «Полёт Мысли. рф» с целью совершенствования сервиса обслуживания клиентов компании. На этой площадке клиенты имели возможность предложить собственные идеи по развитию сервисов клиентского обслуживания, новым услугам и технологиям. Лучшие идеи были представлены экспертному совету, а по итогам голосования победители были отмечены ценными призами, а их идеи – реализованы. В 2016 году в рамках online-голосования технология краудсорсинга была использована авиаперевозчиком с целью выбора лучшего дизайна сайта ведущей российской авиакомпании [2].

Приведённые варианты использования PE свидетельствуют о присутствии управляемой стороны, социального субъекта, в роли которого может выступать образовательное учреждение, общественная структура, коммерческий сектор, использующий PE для достижения определённых целей, следовательно, Public Engagement является технологией. Цели PE, приведённые выше из практических сфер применения феномена, позволяют судить об управлении социокоммуникативным пространством социального субъекта. Использование данной технологии социальными субъектами из разных сфер свидетельствует о том, что PE представляет собой универсальную технологию,  следовательно,  можно выдвинуть гипотезу, что Public Engagement является универсальной социально-коммуникативной технологией (СКТ), позволяющей решать субъектам самого разного рода свои коммуникативные задачи.

Почему же эта СКТ получила столь широкое распространение именно в современной практике? Что позволяет ей эффективно решать задачи коммуникаторов?

По проведённому выше анализу, можно сказать, что СКТ Public Engagement соответствует «идеальной», двусторонней модели коммуникации со смещением фокуса на интересы самой общественности, описанной американскими исследователями Дж. Грюнинга и Т. Хантом. Её основной целью является установление взаимопонимания между общественностью и организацией, а чтобы его установить, необходимо понять общественность, её интересы, путем создания благоприятных условий для диалога [9]. Для создания  благоприятных  условий для диалога и установления партнёрских взаимоотношений, необходимо заинтересовать её, вовлечь в деятельность социального субъекта. Данной модели предшествовали ещё три, выделенные авторами, характерные для определённого временного  промежутка истории: «манипулятивная», «журналистская» и двусторонняя ассиметричная модель.

Важно помнить, что коммуникаторы и сегодня продолжают использовать все модели коммуникации, однако, использование «идеальной» модели является наиболее эффективным. По мнению авторов, она характерна была для 60-70-х годов XX века, однако, в практической сфере социальных коммуникаций в это время она применялась редко, ввиду исторических причин и появления новых социально-коммуникативных практик, которые нуждались в специальных технологиях, позволяющих обеспечить двустороннюю симметричную коммуникацию, поэтому практическое распространение «идеальная» модель коммуникации с некоторыми изменениями получила в отсроченной перспективе совсем недавно.  

Безусловно, возможности распространения этой СКТ способствовали изменения в информационно-коммуникативной онтологии современного общества: интернетизация, глобализация, усиление мобильности и активности гражданского общества.

На наш взгляд, появление социально-коммуникативной технологии Public Engagement позволяет обеспечить некую технологическую основу практической реализации «идеальной» модели с помощью технологий социальной коммуникации, ведь PE предполагает вовлеченность общественности в деятельность социального субъекта, следовательно, для общественности деятельность и проблемы субъекта становятся важными, а ценности разделяемыми, поэтому она готова к партнёрству и диалогу.

По своей сути, перечисленное выше свидетельствует о том, что PE представляет собой технологию выстраивания доверительных отношений между социальным субъектом и общественностью с помощью коммуникативных средств. На установление подобного типа отношений, диалогово-доверительных, направлен Public Relations, ведь одна из главных целей PR-деятельности представляет собой формирование доверия и достижение согласия между субъектом и его общественностью. Это было бы труднореализуемо, если бы вторая сторона (общественность) не понимала и не разделяла ценности первой (социального субъекта), что становится возможным благодаря вовлечению, погружению общественности в деятельность социального субъекта. Это позволяет рассматривать СКТ Public Engagement ещё как и один из вариантов технологий, лежащей в основе Public Relations.

Таким образом, можно сделать вывод, что Public Engagement – это социально-коммуникативная технология, реализуемая субъектом в процессе массовой коммуникации с целью решения социально значимой проблемы  путем эмоционального вовлечения групп своей общественности в решение этой проблемы.

Технология Public Engagement релевантна онтологии современного информационно-коммуникативного пространства благодаря своему смысловому ядру – «вовлечённости» всех заинтересованных субъектов коммуникации  в решение общих актуальных проблем, что демонстрирует эффективность диалоговой коммуникативной модели.

Список литературы:

1. Гавра Д.П. Коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. – СПб., 2003. – 22 с.
2. Новости компании [Электронный ресурс]. URL: https://www.aeroflot.ru/fr-ru/news/60112 (дата обращения: 14.01.2018).
3. От краудсорсинга к Public Engagement: технологии вовлечения в коммуникациях [Электронный ресурс]. URL: http://www.akospr.ru/7086 (дата обращения: 26.11.2017).
4. Руссо Ж.-Ж. Об общественном договоре или принципы политического права // Руссо Ж.-Ж. Трактаты / пер. с фр. А. Д. Хаютина, В. С Алексеева-Попова. М.: Наука, 1968. - 710 с.
5. Ушаков, Д.Н. Толковый словарь современного русского языка: Около 100000 слов / Д.Н. Ушаков. - М.: Аделант, 2013. - 800 c.
6. APSA Public Engagement Program [Электронный ресурс]. URL: http://www.apsanet.org/publicengagement (дата обращения: 26.11.2017).
7. Dictionary and Thesaurus | Merriam-Webster [Электронный ресурс]. URL:http://www.merriam-webster.com/ (дата обращения: 20.10.2017).
8. Health Canada and the Public Health Agency of Canada Guidelines on Public Engagement [Электронный ресурс]. URL: https://www.canada.ca/en/health-canada/services/publications/health-system-services/health-canada-public-health-agency-canada-guidelines-public-engagement.html#a4 (дата обращения: 26.11.2017).
9. Hunt T. Grunig J.E. Public Relations Techniques. -  N.Y.: Harcourt Brace College Publishers. : 1994. - 418 с.
10. Palo Alto Uses Open Data to Engage Residents in Budgeting [Электронный ресурс]. URL: http://www.ca-ilg.org/case-story/palo-alto-uses-open-data-engage-residents-budgeting (дата обращения: 26.11.2017).
11. Public Engagement [Электронный ресурс]. URL: http://www.bristol.ac.uk/public-engagement/students/#_ga=2.255681288.1826996372.1511675029-2084568085.1511675029/ (дата обращения: 26.11.2017).
12. What is public engagement? [Электронный ресурс].URL: https://www.publicengagement.ac.uk/explore-it/what-public-engagement/ (дата обращения: 15.11.2017).