НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Снижение эффекта от традиционных методов рекламы в СМИ требуют поиска новых способов воздействия на потребителей. В поисках таких способов маркетологи и специалисты рекламного дела обратились к изучению альтернативных механизмов распространения информации о тех или иных товарах. К ним мы можем отнести контекстную рекламу, тизерную рекламу, вирусную рекламу, интерьерную рекламу, нативную рекламу и многое другое. В данной статье речь пойдет о последнем явлении, которое ежедневно набирает обороты [1, с. 111].

Многие из нас сталкивались с ситуацией, когда читали увлекательную статью, а потом вдруг понимали, что это вовсе не интересная публикация, а всего лишь умело завуалированная реклама. Возможно, прочитанное вызвало положительные эмоции и сформировало хорошее мнение о рекламируемой компании. Но бывает и абсолютно иная реакция – когда человек понимает, что потратил свой драгоценный ресурс на чтение обыкновенного рекламного объявления. Все это проделки явления, называемого нативной рекламой. Нативная реклама (от англ. native advertising) – это «естественная» реклама: она приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается. Она не похожа на обычную рекламу, поэтому, по идее, не должна вызывать чувство отторжения у читателей [2].

Известно, что на сегодняшний день использование нативной рекламы на 25% эффективнее обычной контекстной рекламы. Это связано с тем, что у потребителей начинается формироваться так называемая «баннерная слепота», когда посетители сайтов не обращают внимания на простую контекстную рекламу.

Особенностью нативной рекламы является, во-первых, ненавязчивость: в ней не используются такие словосочетания как, например, «купи здесь», а также стилистика и оформление соответствует общему стилю сайта. Во-вторых, нативная реклама побуждает потребителей к действию и предлагает полезную и интересную информацию, например, пост в социальной сети: «10 популярных бизнес-книг».

Также нативная реклама значительно отличается своей стоимостью от обычной контекстной рекламы – она гораздо дешевле, например, размещение рекламы в социальной сети «ВКонтакте» стоит от 100 руб. в день. Однако это не всегда так дешево, например, в США компании платят до 400 тыс. долларов известным личностям за размещение поста в Instagram с их продукцией.

Существует ряд наиболее эффективных способов размещения нативной рекламы. Как было прежде отмечено это размещение постов в социальных сетях, однако реклама будет называться нативной только в том случае, если она будет нести в себе полезную информацию, например « 5 полезных интернет – ресурсов для изучения английского языка» и далее идут ссылки на сайты. Еще один способ – это рекомендованный контент, например, в приложении Google Play при выборе определенного приложения, ниже представлены рекомендованные приложения, схожие по функциональным особенностям.

Чтобы не быть голословными и разобраться подробнее в данном вопросе, было проведено маркетинговое исследование на базе Самарского государственного экономического университета, где респондентами стали студенты 1-3 курса в количестве 65 человек, на основе которого были получены следующие результаты. Первый вопрос, который был задан респондентам, носил следующий характер: «Слышали ли Вы когда-нибудь о понятии "нативная реклама" (естественная реклама)?», результаты таковы: 84,6 % никогда ранее не сталкивался с таким понятием и всего лишь 15, 4% имеют представление о том, что было спрошено у них. Далее мы решили узнать у студентов, как они понимают это понятие? Большинство опрашиваемых, а именно 78,5% имеют общее понимание о нативной рекламе. Однако  почти 11% посчитали, что речь идет о «рекламе по телевизору». Почти 8% ответили, что баннерная реклама – это и есть нативная реклама. Другие респонденты имеют представление, что это некие «смс-рассылки», которые приходят на телефон.

Так как 100% из 100% наших студентов сегодня пользуются социальными сетями, то мы решили спросить актуальный для них вопрос: «Считаете ли Вы уместным, когда в социальных сетях в комментариях  пользователи пишут о своем продукте (товаре или услуге)?». Реакция на этот вопрос была резко негативной, так как 64, 6% респондентов ответили, что «это глупо», когда пользователи социальных сетей пользуются такой «рекламой», а 23,1% вовсе признались, что блокируют таких пользователей. Так же мы посчитали уместным спросить у опрашиваемых: «В какой социальной сети Вы чаще всего встречаете рекламу?». Результаты получились следующими: больше половины, а именно 52,3 % респондентов считают, что рекламу они наблюдают чаще всего в такой социальной сети как Instagram, вторым по популярности оказался ответ ВКонтакте (35,4%), и лишь незначительное количество рекламы студенты встречают на просторах Facebook, Youtube и  Twitter.

Далее респондентам был задан вопрос: «По-вашему мнению, где реклама выглядит более уместно, а порой даже привлекательна для Вас?». Удивительно, но лидирующую позицию занимал снова Instagram (32,3%). Стоит отметить, что если в предыдущем вопросе Youtube занимал предпоследнее место, то сейчас студенты считают, что именно там лучше выкладывать свою рекламу (так отметили 24,6%). Ровно 20% придержались мнения, что все же ВКонтакте тоже стоит выкладывать рекламу, и она не будет смотреться там глупо.

В ходе опроса было выяснено, что зачастую, мы встречаем множество рекламы в социальных сетях, поэтому у респондентов спросили: как они относятся к рекламе, которая просто появляется у любого пользователя в новостной ленте, где рассказывают о бизнесе, казино, деньгах, о чужих успехах. Вполне ожидаемо, что реакция была отрицательная, так 56,9% сразу высказали о негативном отношении, 23,1% вовсе блокируют такие посты. Оставшиеся респонденты совсем не хотели отвечать на этот вопрос.

Так же в социальных сетях часто публичные люди рассказывают о своих покупках, подарках своим подписчикам, а те, доверяя своему кумиру, переходят на рекламируемый аккаунт и тоже начинают пользоваться этим продуктом (подражая звездным личностям). Скорее, это селебрети – реклама, когда при помощи популярных личностей «продвигают» товары или услуги. Однако многие эксперты считают, что такая реклама является частью естественной рекламы. Один из таких постов был продемонстрирован нашим респондентам, чтобы узнать их реакцию на такого рода рекламы. Результаты оказались следующими: 63,1% не обращает внимание на такие посты и пролистывает дальше новостную ленту, 23,1% отметили, что читают много известных личностей, поэтому часто наблюдают такой вид рекламы и 18,5% ответили, что когда сталкиваются с такого вида информацией в социальных сетях, то просто блокируют пользователя (не в зависимости известный это человек или просто их знакомый). Логично было бы дальше узнать: неужели так часто наши студенты сталкиваются с такой рекламой? Тогда 70,8% сказали нам, что постоянно видят в новостной ленте и 29,2% не замечают, что и как рекламируют звезды нашего шоу-бизнеса.

В социальных сетях часто можно встретить в новостях «рекомендованные» и «рекламные»  записи. И многие даже не задумывались, что это еще один вид нативной рекламы, которая так же скрывается в сетях Интернета. Мы задали респондентам последний вопрос: «В социальных сетях Вы скорее обратите внимание на "рекомендованные" записи или на "рекламу"?», где 35,4%, то есть наибольшее количество респондентов ответили, что не обращают внимание ни на один вид рекламы, а вот 32,3% перейдут скорее на рекомендованные записи, чем на рекламные, так как они вызывают большее доверие. 0% ответили, что не переходят на рекламу, так как совершенно не доверяют ей. А вот 21,5% и вовсе не перейдут ни по одной ссылке.

Таким образом, естественная реклама сегодня набирает огромные обороты. Потребители более склонны к такому типу рекламы, так как она не навязывает к покупке, однако она вводит в заблуждение и заставляет клиентов почувствовать себя обманутыми.  Все ужасно устали от навязчивой рекламы, которая преследует нас чуть ли не на каждом сайте, и именно нативная реклама может стать тем самым глотком свежего воздуха, которого не хватает в затхлом, переполненном баннерами мире интернета [2].

Список литературы:

1. Калышенко В. В., Паклина В. В. «Жужжащий маркетинг» или как слухи помогают продавать товары и услуги//Материалы международной студенческой научно-практической конференции «МИР-2017»/ выпуск 16. -  Самара, 2017 г.
2. Самоткан К. Что такое нативная реклама: теория, примеры, особенности применения. – 2016. -  [электронный ресурс] – режим доступа. - URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-nativnaya-reklama-teoriya-primery-osobennosti-primeneniya.html