ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

Аннотация: В данной статье описаны основные тенденции применения омниканальной и мультиканальной стратегий продаж в банковской сфере. В ходе исследования были определены основные черты и преимущества использования омниканальной стратегии.

Ключевые слова: омниканальная стратегия, мультиканальная стратегия, продажа банковских услуг.

На сегодняшний день традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций очень часто заменяют инновационными. На сегодняшний день в управлении продажами на рынке банковских услуг можно проследить тенденцию применения омниканальной стратегии продвижения и продажи услуг.

Омниканальность представляет собой маркетинговую стратегию продвижения, задачей которой является объединить различные каналы, такие как мобильный банкинг, стационарные банковские отделения, call-центры, интернет-банкинг и т.п. Клиенту предоставляется возможность получить необходимые данные, влияющие на выбор банковского продукта, посредством одного канала, уточнить информацию через другой и в итоге совершить покупку через третий — все это позволяет повысить лояльность потребителей к конкретному банку.

Понятия «омниканальные продажи», «омниканальный маркетинг» схожи. Так, последнее понятие «представляет собой использование всех возможных каналов продаж, в которых применяется единая маркетинговая и ценовая политика» [1].

Данная тенденция прослеживается в деятельности международных и федеральных банков. Региональные банки в большей степени используют моноканальные или мультиканальные продажи.

Совершенствованию мультиканальных продаж в большей мере помогает развитие интернет-технологий и постоянное увеличение количества владельцев смартфонов и интернет-пользователей, что является следствием изменения потребительского поведения. Большая часть представителей интернет-аудитории пользуется услугами интернет-банка (81%), к сервисам мобильного банка обращаются реже – 69%. Об этом свидетельствуют результаты исследования НАФИ [3].

Среди пользователей сети Интернет подавляющее большинство обращаются к услугам интернет-банка (81%), при этом 64% делают это раз в месяц или чаще, а 17% — реже раза в месяц. Доля пользователей выше среди россиян 35-44-лет (86%), тех, кто имеет высшее образование (84%), а также среди жителей городов-миллионников (86%). Реже пользуются интернет-банком – молодежь (в возрасте 18-24 лет — 70% пользователей ИБ), и жители городов с населением меньше 100 тыс. чел. (77%).

Мобильный банк используют 69% представителей российской интернет-аудитории: 52% обращаются к нему раз в месяц или чаще, 17% — реже раза в месяц. Среди женщин такой сервис востребован больше, чем среди мужчин (72% против 66% соответственно). Также доля пользователей мобильным банком выше среди молодой аудитории (76% пользователей МБ в возрасте 25-34 лет).

Реализуя мультиканальные и омниканальные стратегии банки, в основном, оптимизируют работы отделений, передавая некоторые функции другим каналам. Опыт зарубежных организаций показывает, что в Соединенных Штатах Америки и Англии количество стационарных отделений крупнейших банков уменьшается. Например, согласно данным сайта Bankir.ru, в Англии число банковских офисов достигло минимальной отметки за последние 60 лет, а сокращение количества отделений достигло максимального показателя за всю историю – 6%. В Соединенных Штатах ведущие банки, такие как JP Morgan Chase, Wells Fargo, и Bank of America, сократили 15% отделений, что соответствует уровню 1980-х гг. В общем по США каждый год закрывается 1–2% офисов банков. Wells Fargo ликвидировал 22% отделений за последние шесть лет, Bank of America — от 20% за последние пять лет. Все эти показатели только доказывают устойчивость данной тенденции. [2]

На российском рынке также нельзя не заметить эту тенденцию. Например, стратегия развития Сбербанка на 2014–2018 гг. предусматривает оптимизацию количества физических отделений, это обусловлавливается в том числе развитием дистанционных каналов коммуникации с клиентами [4]. По мере уменьшения числа стационарных отделений можно также наблюдать рост количества устройств самообслуживания и усовершенствование удаленных каналов («Сбербанк Онлайн» и «Мобильный банк») [5].

Также необходимо отметить, что для некоторых слоев населения (пенсионеров и потребителей-консерваторов) необходимо оставлять традиционные офисы банков.

Использование омниканальной стратегии дает возможность обеспечивать клиентам доступ к информации о банковских продуктах через несколько каналов. Эта стратегия включает такие значимые направления деятельности банка, как сбор аналитических данных, продажи, маркетинг.

Можно выделить следующие особенности омниканальной стратегии продажи банковских услуг:

- обеспечение стандартных единообразных услуг через все используемые банком каналы, предоставление возможности переключаться с канала на канал  самостоятельно;

- возможность анализа поведения и интересов потребителей через различные каналы коммуникаций, и разработки целевого предложения с учетом потребностей конкретного клиента, в следствие чего достигать высокой степени клиентоориентированности;

- использование сразу нескольких каналов в процессе совершения покупки банковского продукта.

Например, принимая решение об оформлении банковского продукта «Автокредит», клиент может совершить несколько переходов от одного канала коммуникации к другому:

1) провести обзор предложений банков с помощью компьютера;

2) изучить тарифы банков, используя планшет;

3) получить консультации о выбираемых банковских продуктах в call-центре;

4) подать заявку на получение кредита с помощью компьютера, планшета или мобильного телефона;

5) оформить кредитный договор в стационарном офисе банка;

6) осуществлять регулярные платежи по кредиту через кассу банка, банкомат, платежные терминалы, мобильный банк и интернет-банк;

7) просматривать выписки по счету, используя мобильный банкинг;

8) получать консультации в call-центрах;

9) оставить отзывы о предоставленной банковской услуге в социальных сетях.

Банки, которые применяют омниканальную стратегию, еще на начальной стадии поиска способны выявить потребности клиента и в режиме реального времени спроектировать предложение. Это позволяет повысить качество обслуживания. Важное значение приобретают сервисы для определения цифрового следа клиента (Digital Footprint), позволяющие оценить, в каких социальных сетях и на каких форумах общался клиент, какими услугами он интересовался, какие платежи он осуществлял, какие статьи читал и т.п.

Список литературы:

1. Панюкова В.В. Реализация стратегии омниканального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. – 2015. – Том 2. – № 4. – С. 317–328.
2. Панюкова В.В. Эволюция инструментов маркетинговых коммуникаций при управлении продажами банковских услуг.//Маркетинговые коммуникации. – 2016.  – с. 80-87.
3. Интернет-банк более востребован, чем мобильный банк // Аналитический центр НАФИ. 2017 URL: https://nafi.ru/analytics/internet-bank-bolee-vostrebovan-chem-mobilnyy-bank (дата обращение 10.10.2017)
4. Стратегия развития Сбербанка до 2018 года. URL: http://www.sberbank.ru/ru/about/today/strategy_2018
5. Годовой отчет ПАО «Сбербанк России» за 2016 год URL:http://www.sberbank.com/ru/responsibility/reports