ПОВЫШАЙТЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ И УВЕЛИЧИВАЙТЕ ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ

На сегодняшний день экономика целиком и полностью управляется потребителями и информацией. Это два ключевых аспекта, от которых зависит прибыльность компании. Клиенты сегодня требуют как можно большего количества персонализированного обслуживания.

Компании, не предлагающие персонализированный цифровой контент совсем, многое упускают, но те, кто персонализирует слишком большую часть предложений, рискуют отпугнуть потребителей. Необходимо видеть эту тонкую грань и стремиться найти идеальный процент персонализированных предложений для максимальной эффективности.

Скотт Симондс (Scott Symonds), управляющий директор международного агентства по инновациям AKQA, говорит: «Я размышляю о персонализации в плане отношений, которые мы имеем с потребителем, но и инвестиции на внедрение персонализации должны быть оправданы. Привлекательный побочный эффект от внедрения персонализированных предложений заключается в том, что они качественно повышают привлекательность бренда, рентабельность бизнеса и доходы от инвестиций». [4]

По словам мистера Симондса, маркетинг некоторых компаний все еще застрял в эпохе 20-го века, с чрезмерно обобщенными предложениями для недооцененной аудитории. Это ограничивает участие потребителей.

Продукты и услуги имеют все более коммерческие цели, и «требуется, чтобы организации переключили свое внимание на то, чтобы ориентация на потребителя стала их самым большим отличием», - говорит Майк Бланшар, руководитель SAS по анализу клиентов в Великобритании и Ирландии. [3]

Сейчас, благодаря big data и другим инновациям работать с клиентом и работать ДЛЯ клиента стало намного проще, ведь информацией можно обмениваться беспрепятственно и в режиме реального времени. Поэтому не существует никаких преград, чтобы увеличить эффективность своего бизнеса и позаботиться о потребителях.

График 1. Реакция потребителей на неактуальную информацию или предложения о продуктах по данным Gigua 2015. [1]

«Бренды должны делать правильные предложения в правильное время по правильным каналам».

В основе этого подхода, по словам Бланшара, лежит «целостный анализ информации о клиентах и информации, поступающей от клиентов, чтобы понять, что их побуждает на те или иные действия». [3]

Но перестройка всей системы на ориентацию на информацию о клиентах не происходит в одночасье. Для этого требуется сочетание сложных действий и знаний, от интеграции данных до внедрения технологий, обучения и переосмысления процессов.

«Становится ясно, что со стороны постоянного потребителя есть спрос на более личные и персональные коммуникации», - говорит Бланшар. [3] «Бренды должны делать правильные предложения в правильное время по правильным каналам». Например, это может быть предложение, которое чётко находит своего клиента и сразу появляется на экране его смартфона.

Сегодняшние отношения с клиентом требуют сочетания индивидуализированных идей и взаимосвязанных действий, а также гибкого подхода. Недостаточно делать то же самое с помощью новых каналов.

Благодаря потоку данных о потребителях по мобильным, социальным, электронным почтовым системам предприятиям может быть сложно ориентироваться в большом объеме данных и эффективно использовать его для персонализации предложений.

Опрос Gigya's 2015 Consumer Consumer & Personalization показал, что 44 процента британских потребителей игнорируют все сообщения от брендов, которые являются очередным бездушным письмом из обычной почтовой рассылки. [1]

«Чтобы эффективно управлять данными и повышать лояльность клиентов, организации должны выходить за рамки анонимных и замаскированных пользовательских данных, чтобы создавать известные, унифицированные профили, которые поддерживают индивидуальные отношения с клиентами», - говорит Ричард Лэк, директор по продажам Gigya Europe, Middle East and Africa. «Ответ заключается в том, что поведение людей можно оцифровать. Определяя посетителей сайта в точке входа на сайт посредством регистрации и социальной аутентификации, компании могут привязывать демографические, процентные и поведенческие данные к индивидуальным идентификаторам пользователей».

По словам Лэка, получить преимущество очень просто. Необходимо лишь правильно собирать, организовывать и использовать данные о потребителях. «Компании, которые грамотно используют информацию для предоставления персонализированных, релевантных предложений, получат глубокое понимание своих клиентов и будут вознаграждены значительно более высокими коэффициентами конверсии и более длительными отношениями с клиентами».

Персонализация.

The Royal Shakespeare Company (RSC) управляет тремя театрами. В 2014 году компания решила обновить свой веб-сайт и в целом поменять отношение к работе в ответ на рост мобильного и общего изменения поведения клиентов. Они разработали совершенно новый отзывчивый веб-сайт, который со временем обеспечил совершенно уникальные и персонализированные отношения с каждым клиентом.

Они сделали это с помощью системы управления веб-контентом Progress's Sitefinity, которая позволяет создавать и видеть полную картину пользователей и обслуживать их с индивидуальным контентом на основе прошлого поведения и индивидуального профиля. Платформа также позволила RSC отслеживать отдачу от инвестиций в отдельные маркетинговые активности и их эффективность по разным показателям, например, тогда они сразу увидели, что видеоролики эффективны для новых клиентов и совсем не эффективны для существующих.

Ричард Адамс, менеджер по цифровым программам RSC, говорит: «Наши клиенты приходят в RSC и ожидают лучший в мире театр, поэтому остальная часть нашей компании тоже должна это отражать. Работа с Sitefinity позволила нам сделать наше цифровое присутствие более привлекательным и персонализированным».

«Персонализация - это искусство», говорит Рейчел Бартон, управляющий директор стратегии продвинутых клиентов в Accenture Strategy. «Существует прекрасный баланс между слишком большим количеством знаний о ваших клиентах, когда они начинают чувствовать себя «жутковато» и незнанием никакой информации о клиентах и, как следствие, рассылкой на электронную почту кучи одинаковых предложений и сообщений для всех, которые вряд ли будут хотя бы прочитаны ", говорит Рейчел.

Бренды, которые успешно предоставляют персонализированные предложения, уже имеют надежные отношения со своими клиентами. Бартон добавляет: «Когда клиенты полностью доверяют компании, они будут передавать огромное количество личной и поведенческой информации, которая может помочь брендам повысить долгосрочную лояльность, в отличие от чисто транзакционных отношений».

Бренды знают такие детали, как ваши привычки, ваши интересы, интересы ваших друзей, где вы были в отпуске или куда вы могли бы отправиться в отпуск. Но важно, чтобы эти данные хранились в одном месте.

«Когда это станет обычной практикой, можно будет мгновенно разрешать проблемы клиентов с минимальной суматохой, а также организации смогут прогнозировать то, что вы хотите от соответствующего продукта, или предупредить вас о том, что вам может не понравиться, например, высокая цена».

Однако не стоит злоупотреблять обменом информацией. Согласно 11-му ежегодному Global Consumer Pulse Research от Accenture Strategy, только 9 процентов британских потребителей полностью доверяют компаниям, с которыми они сотрудничают, и верят, что владение компаниями их личной информацией приведет к прекрасным результатам. Однако 36 процентов будут готовы делиться личной информацией, если это приведет к более индивидуальному, персонализированному сотрудничеству.

Господин Симондс из AKQA заключает: «Персонализация должна ощущаться как услуга консьержа, а не быть навязчивой. Нам нравится, когда наш местный ресторан помнит наше имя и любимое блюдо. Нам нравится, когда Amazon рекомендует что-то, в чем мы действительно заинтересованы. Но нам не нравится, когда мы видим баннер 100 раз в неделю с товаром, который мы случайно оставили в онлайн-корзине». [4]

Персонализация на примере Fiat

Чтобы отпраздновать День святого Валентина, автопроизводитель Fiat поручил Маллену Лоу и KR Media сделать интересную рекламную кампанию для запуска нового Fiat 500 во Франции.

Кампания началась с того, что она первоначально нацелилась на женщин, которые проявили интерес к Fiat 500 перед запуском. Этим женщинам показывали рекламу, которая побуждала их посетить сайт Fiat 500, где они могли найти дополнительную информацию. С приближением Дня святого Валентина, посетив веб-сайт, каждой женщине было предложено заручиться поддержкой Fiat, убедив своих мужчин купить им новую машину.

Участницам было предложено ввести адрес электронной почты своего мужчины, его имя, которое было личным и «секретным» только для них двоих, любую другую личную информацию, а также фотографию самих себя. Затем эта дополнительная информация была использована для предоставления творческой персонализированной рекламы каждому из мужчин.

Используя технологию ADventori, мужчины получили нацеленные на себя персонализированные предложения с их «домашними» именами и фотографиями.

«При такой персонализированной кампании жизненно важно защитить конфиденциальность потребителей, по этой причине кампания проводилась по строгим правилам» - говорит Уилл Бишоп, менеджер ADventori. «Технология ADventori обеспечила конфиденциальность, сохраняя всю личную информацию, принадлежащую каждому потребителю, в cookie, хранящемся на их устройстве. Она также дала потребителю полный контроль над тем, чтобы отказаться от кампании, поскольку они могут удалить cookie в любое время».

Кампания привела 237 потребителей на сайт Fiat 500 и обеспечила невероятные 26 предварительных заказов на автомобиль от мужчин, которые были отслежены только в первую неделю кампании.

Персонализация предложений в Российских компаниях

Что касается российского рынка, персонализация здесь явление достаточно частое, но не настолько глубокое. Персональное общение с клиентом можно встретить в секторе малого бизнеса, и в основном, только на начальных этапах работы. С ростом компании данные оцифровываются, работа частично автоматизируется и пропадает тот живой контакт, который был ранее. Хотя технологии и позволяют использовать те же данные, полученные от потребителей, с целью персонализации, что-то более сложное, чем указание имени каждого клиента в почтовой рассылке, увидеть сложно.

Что касается компаний-представителей среднего и крупного бизнеса, персонализация предложений медленно начинает внедряться в привычный ритм работы компаний. Это происходит благодаря огромным вложениям средств в обработку и анализ информации, использование облачных технологий.

Сегодня потенциально возможная отрасль для сильного развития персональных предложений – розничная торговля. Сущность здесь в больших объемах покупок, их частота и разброс. Есть необходимая клиентская база, которую не сложно будет доработать. Как итог при правильной реализации лояльность потребителей может возрасти за счет ориентира на личность каждого покупателя, а, следовательно, прибыль будет расти. Здесь открывается возможность для создания программного комплекса с автоматизированной, обучающейся  системой работы с персональными данными и формирования предложений необходимых в маркетинговой деятельности компании.

Список литературы:

1. Customers, Investors and Analysts agree, Gigya is the leader in customer identity management: электронный ресурс. 2016. URL: http://www.gigya.com
2. Hazel Davis Personalization is key to increasing customer loyalty // Raconteur: сетевой журн. 2015. URL: https://www.raconteur.net/business/personalisation-is-key-to-increasing-customer-loyalty  (дата обращения: 30.09.2017).
3. Как информация о клиентах может завоевать сердца и умы: электронный ресурс. 2015. URL: https://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2016/08/09/hearts-and-minds/
4. Маркетинг в эре персонализации: сетевой журнал: URL:  https://sales.cioreview.com/cxoinsight/marketing-in-the-personalization-era-nid-24476-cid-139.html  (дата обращения 30.09.2017)
5. Персонализация маркетинга: 12 шагов к успеху: информационный портал. 2015. URL: http://www.cossa.ru/155/98716/